淘宝能否成为举足轻重的内容平台?

　　淘宝能否成为举足轻重的内容平台?欢迎光临“消费认同”时代，消费时代的转变，翻转着许多人的人生。

　　去年九月，怀俊杰第一次以“淘宝头条”负责人的身份，参加了手机淘宝“内容开放计划”在北京的记者会;在那个淘系高管众星云集的大型盛会上，没什么人注意到台下的他。怀俊杰在阿里巴巴集团工作七年，这是第一次在北京协办如此大阵仗的记者会，可能也没有人注意到，他在笔记本电脑上贴了一个“拼”字。

　　会上，手机淘宝负责人蒋凡宣布，手机淘宝将以三年20亿庞大佣金招募内容小编，让各式各样谈论爱物生活、生活风格的内容生产者，在手淘上刊登自己的作品，并向入驻的内容供应商开放淘宝近10亿级别的商品库、共享淘宝的日均上亿流量，一旦促成交易，就能共享佣金，三年预计发放20亿人民币。

　　消息一出，震惊全国媒体圈，怀俊杰的团队不断在协助前来报名的自媒体大V开设账号，在接受《天下网商》专访的前一天，他们才拜访过VOGUE、瑞丽、太平洋电脑网等知名媒体，希望这些内容供应商能在淘宝头条开设频道。淘宝头条目前招募的自媒体人已经超过400大V。

　　现在打开手机淘宝主页，就能看见“淘宝头条”、“有好货”、“爱逛街”等以内容吸引购买的频道。

　　当人们开始讲究生活风格，以内容主导的消费模式将取代过去货架式的购买，这是阿里巴巴对下一个消费世代的判断。以前人们在网络上购物，会打开淘宝网页，搜寻特定的商品名称，跳出一整列货架般的陈列提供比价，比价以后购买;这种购物行为在移动时代大幅改变了，人们在App上阅读内容，发现心仪的物品、潮流物，可以直接在App上完成交易，甚至不需要离开原本正在阅读的App页面，这就是“内容导购”之所以大行其道的宏观场景。

　　2015年淘宝平台的“网红”现象初露端倪。粉丝群众在网络的各种平台上，认识到了生活风格独特的网红女孩，有些人留学归国，有些人自然平易，有些人是伸展台上星光熠熠的模特儿;这些网红女孩获得了粉丝群众的认同，粉丝愿意为生活中的role model下单订购“网红同款”，张大奕、大金这些名字于是成为品牌。

　　你买什么东西，定义了你是个什么样的人，“消费认同”的时代正在来临。在这样的社会风尚下，“一条视频”、“数字尾巴”这类高质感的阅读内容，左右了读者的消费行动;当你买一台复古莱卡相机时，你正在向外界宣布你是一个富有复古底蕴的文艺青年;当你购买一条长长的麻布或者棉质的裙子时，你在外人印象中就是一个散发着文艺气息的女孩;当你喜欢的是HelloKitty时，你一定是一个具有少女心的姑娘……。

　　能够赋予商品更多认同意义的内容，将成为下一代消费产业链上的关键环节，取代过去的简单货架模式，“内容电商”“媒体电商”这类新兴名词大幅占领传媒板块。去年底淘宝副总裁张勤(花名：杨过)在2015年淘宝年度盛典上，解析2016年零售趋势时，也高举“自品牌”旗帜，表示中国消费升级的时代到了，个性化消费将引领风潮。

　　阿里巴巴集团淘宝头条负责人怀俊杰(花名：无情)

　　你用蚯蚓钓鱼，我用钓鱼达人钓你

　　就在怀俊杰在北京开记者会的那天，一个和他年纪一样，同是1983年生，在河北白洋淀贩卖冬季棉衣的普通商人，并不知道自己会在四个月后，以“钓鱼圈老憨”的名号成为网络红人。

　　“2007年，我和我媳妇经人介绍认识，谈了一年恋爱就结婚了。26岁时，儿子出生了。” 带着北方口音的钓鱼圈老憨，说起话来就是个老实生意人，“为了维持一家人的生活，我冬天卖棉衣，遇上淡季时，就钓鱼找乐子。这就是我全部的生活。”卖棉衣是维持生计，钓鱼是生活游戏，老憨从来没想过会因为钓鱼赚钱，也压根儿没想过会因为文字而改变人生。

　　然而这一切在2015年的夏天发生了改变。

　　老憨像往常一样，每天花1小时整理钓鱼装备，因为次日凌晨4、5点他要去野钓。虽然野外的鱼儿不挑食，只需准备蚯蚓做饵料即可，但是为了提高垂钓效果，老憨还是会在“如何通过添加香味剂增加蚯蚓的魅惑力”“蚯蚓如何穿钩才能提高上饵速度”“用蚯蚓钩时该选择怎样的浮漂”等问题上做一番思考准备，待第二天去检验。

　　老憨的钓鱼专栏简直变成了一场文字实境秀，他把前一天思考的垂钓攻略付诸实践，然后将隔天的实战结果写成文章，在文中附上今天所使用的渔具鱼饵产品链接，分享到淘宝头条平台上。“思考——实践——分享”成为老憨专栏吸引钓客的卖点，因为夏天棉衣生意清淡，老憨就多写钓鱼文。

　　在中国文化里，“钓鱼”本来就是富有象征意涵的语言，例如“姜太公钓鱼，愿者上钩”、“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”，钓鱼是一个男人与鱼儿斗智斗静斗耐力的赛局，老憨的垂钓攻略则钓住了这批意趣独特的群体。

　　野钓的经验分享开始为他带来了收入。老憨从4月起在淘宝头条开设帐号，起初只是写着好玩，渐渐竟然有了佣金，很多钓客真的会点开文章末尾所附的商品连结下单购买，好的时候，单篇文章能为他带来2000块钱的佣金，慢慢累积下来，现在他的月收入经常超过2万，“钓鱼圈老憨”也开始在钓客间打响名号。

　　老憨从淘宝头条拿到的佣金有两个来源，第一个是CPS(cost-per-sales，用实际销售产品数量来换算广告刊登金额)，通常进驻淘宝头条的达人，可以从后台看到所有商家的佣金分成比例，把商家的产品链接放到内文中，如果消费者点击商品连结实现购买，老憨就可以获得交易佣金。

　　另一种收入是CPC(cost-per-click)，如果老憨写出的文章中没有嵌入商品链接，淘宝平台会主动为文章内容搭配合适的广告，放在文章末尾，一旦消费者点击这些商品，作者也可以得到分成。

　　钓鱼圈老憨是一个真正从淘宝头条上窜起的网络红人，此前并不出名，现在则成为淘宝头条上四百号自媒体达人中的佼佼者。一个人怎么能从从默默无闻，四个月内通过淘宝头条变成网络红人?

　　淘宝捧达人为什么?

　　手机淘宝是现在全中国流量最大的几个App之一，每天都有为数众多的剁手族运用手淘下单购物;在2015年的双11购物节中，移动端的交易量首次突破50%比例，到达68%之多。

　　庞大的流量每天在手淘平台上流来流去，如果只做过去的货架式购买，消费者打开App，下单买完东西就走人，根本黏不住手淘族的时间;而庞大的流量只做一次性利用，下单买完即走，简直是暴殄天量。

　　于是“手淘内容平台计划”应运而生，希望针对流量进行多次反复利用，并且黏住使用者的阅读时间。手淘平台针对不同购物族群，设计了不同的内容频道，铺设在手淘族购物时经过的页面路径上，让手淘族在买东西、浏览商品页面时，也能注意到旁边的内容频道，点进去阅读。

　　藉由阅读、关注达人账号、新文章发布再阅读的过程中，使用者在手淘上花费的时间变长，而流量也不再是买完即走，一次登入手淘的路径可能是“查找商品→阅读内容→放进购物车→阅读内容→查找商品→下单购物”等，一个流量的行走路径包含阅读、购买、比价等多种行为;过程中，手淘甚至得到了用户阅读内容的大数据资料，即使用户这一次并未走到下单购买的目的地，仍然可以进一步分析阅读数据，进而推送内容、推送商品广告，流量变得比过去更具价值。

　　在手机淘宝app上，打开淘宝头条，可以看到一个跟新闻app很像的网页，各种生活信息俱在，还可以关注、订阅自己喜欢的内容。

　　“淘宝头条”即是整个“手淘内容平台计划”中最具发展潜力的频道之一，此外还有专门经营网红购物的“达人淘”频道，手淘首页上的“红人圈”、“视频直播”、“搭配控”，还有专门为小资们购物开通的“渠道小资派”;专门为篮球、足球等更多细分市场所开通的流量渠道……

　　就像钓鱼圈老憨会用蚯蚓钓鱼，手机淘宝也在用老憨钓住钓客。当用户正在手机淘宝上浏览钓鱼用具相关信息时，淘宝头条会在他们的浏览路径上送出钓鱼圈老憨的文章或信息，钓客可能会点开文章，作为购物参考。当钓客们觉得老憨的内容十分有趣时，还可以在自己的手机淘宝上订阅关注“钓鱼圈老憨”，浏览他之前的文章，参与互动评论。

　　这个技术运用了2013年淘宝上线的“千人千面”的信息运算方法，“千人千面”根据用户在淘宝的购买行为或浏览痕迹，先将用户分层，然后将用户可能需要的商品推荐到他们面前。如果说钓具、渔具是淘宝购物平台上的产品，达人就是淘宝头条上的产品，淘宝头条用“千人千面”大数据技术来经营他们的达人。

　　为了更精准的抓到用户的兴趣点，阿里在美国硅谷的国际算法团队，也特别为淘宝头条的内容开发专属的个性化算法。

　　淘系的内容平台?

　　内容创业的春天已经来到。即使是近30年内，内容创作者们似乎也从未像今天这般备受宠爱。2015年8月，“十点读书”自媒体拿到300万天使投资，估值3000万人民币;同年10月，罗辑思维完成B轮融资，估值13.2亿人民币;即使是传统媒体杂志纷纷停刊，也没有影响到媒体人在内容领域进行新创业，前《外滩画报》创始人徐沪生，创办的新媒体“一条”如今风风火火，就像他曾经走在浪潮尖端，创办过一代人怀念的《外滩画报》跟《上海壹周》一样。

　　虽然内容创业十分红火，但是谁能真正开辟内容创业的新模式，内容创业新模式的探索是否会如传统媒体转型那么艰难?2010到2011年间，传统媒体为谋求转型之路，纷纷试水做原生App，但是内容生产方式和盈利办法与传统媒体相差无几，背负着庞大的编辑部，收入依然靠广告一途，单一媒体机构的App即使背后有雄厚资本也无法获得足够流量，大都失败收尾。

　　内容电商能不能进一步做出新意、新模式，跳脱过去媒体人总是创业失败的壮烈宿命?而内容电商的崛起，除了改变内容产业，又会对电商产业带来什么样的影响?淘系在内的各大电商平台，在进入消费认同的新时代时，又会出现什么样的变化?当马云正轰轰烈烈投资数娱、影业、体育、视频等内容行业时，阿里会走到哪里?而怀俊杰、董晓琦、姚俊峰、钓鱼圈老憨们，又会走到哪里?

　　内容左右社会心灵，当一个新的内容变现模式正在崛起，它仅仅会停留在一种模式，还是会创造一个时代，根本性的改变中国人的生活，衣食足而后讲情趣、知荣辱，人人在此寻求新的个人认同，成为一个更不同的人?

　　淘宝能否成为举足轻重的内容平台?　“媒体在往电商转型，电商在往媒体转型，2015年内容电商的结合速度很惊人。我们找准这个点，希望它也可以在淘宝发生。”怀俊杰说。