美国网络零售业刺激消费不只靠降价
美国《纽约时报》网络版今天撰文称，经过多年的探索，美国网络零售行业今年开始逐渐摆脱单纯依靠降价吸引用户的模式，而是通过多种新颖的方法，吸引不同种类的消费者。
针对性优惠
尽管网络零售商今年圣诞购物季的折扣较低，甚至有“挑客”的现象，但美国网络零售额仍然大幅增加。
根据美国市场研究公司comScore的数据，在经历了两年的萎靡后，全美圣诞购物季前47天的网络销售额实现275亿美元，同比增长12%，远超同期全美零售行业的整体增长率。分析师预计，后者今年圣诞购物季的增幅仅为3%至4%。
但是网络零售商如今却在对优惠措施精打细算，以便保护利润率。而在过去两个圣诞购物季期间，这些企业却都积极推广产品，希望提升销售额，并消化额外的库存。一次性获得40%折扣的时代已经一去不复返。相反，如今的优惠则非常有针对性，例如，购买羊毛上衣打折、满100美元送耳环以及只有在结账时才会出现的“神秘”折扣。
这些促销活动试图塑造用户的购物习惯。有些折扣看起来很直接，例如Durgstorem.com提供的“满30美元减5美元”优惠。但事实上，这是为了鼓励第一次访问该网站的用户多浏览几个网页，并增强其对该零售商的了解。
“之所以出现这些不同的促销方式，而不仅仅是直接降价或打折促销，原因在于商家的不同动机。”Drugstore.com首席营销官大卫·伦扎克 (David Lonzak)说，“你或许只是需要提升销量，但也可能有一款产品货源充足并且希望降低库存，又或者你可能希望吸引人气。所以在制定价格时，需要仔细谋划。”
业绩不降反增
网购折扣已经有所下滑。根据精准营销公司MyBuys的数据，今年11月，美国网络零售商的全价商品收入较去年同期增长52%。
但是折扣的降低并未对网络销售额产生影响。根据全美零售协会的数据，今年感恩节周末期间，超过三分之一的购买行为都是通过网络渠道完成的，而去年的这一比例仅为28.5%。
美国电子商务解决方案提供商GSI Commerce战略和营销副总裁菲奥娜·迪阿斯(Fiona Dias)认为，之所以出现这种情况，是因为就连坚定的实体店购物者如今也已经对网络购物非常满意。而旺盛的需求则意味着，网络零售商未必要通过降价来吸引用户。
“所有企业的销售状况都超出他们的预期，这也是为什么我们不会再看到五折促销的原因。”在谈到自己的客户时，迪阿斯说。
在经济衰退期间，网络零售商都在借助价格战吸引用户。而考虑到当前的有力的地位，这些企业则在试图引导用户走出这种思维模式。
“不必一视同仁”
梅丽莎·乔伊·曼宁(Melissa Joy Manning)运营着一家以自己名字命名的在线珠宝店，她说：“某些时候，我们不得不停下来，并试着回到以往的方式，因为如果大家仍在提供20%或50%的折扣，就会改变市场的长期趋势，以至于很难再回头。”她本人已经停止了打折活动，但是仍然会为购满100美元的用户提供一幅银耳环。“我们的资源有限，所以必须要尽量提供有创意的优惠。”她说。
与曼宁一样，其他零售商也在提供一些独特而有针对性的优惠。
“问题在于利润率。”男装网站Bonobos联合创始人兼CEO安迪·邓恩(Andy Dunn)说。该公司去年12月有三分之一的收入来自促销商品，今年的这一比例却下滑至四分之一，但他预计，今年12月的总收入仍将翻3倍。“大幅促销的必要性已经有所降低，”他说，“与此同时，我们认为需要更好地展开精准推广。”
所以他逐渐减少了优惠幅度，例如，只针对那些购买了羊毛裤但没有购买上衣的用户提供20%的上衣折扣。“我们没有必要一视同仁。”他说。
更多新颖模式
Drugstore.com也根据用户类别的不同改变了推广方法。满30美元减5美元的优惠可以促使用户增加页面浏览量。“如果一名新的Drugstore.com用户不知道我卖玩具和游戏，他会认为我这里有Razor牌滑板车吗？”他说，“我不得不刺激你四处转转。”
他表示，如果要提升整体销售额，他会采用打折的方式，而不会采用“全场减10美元”的促销手段。原因在于：“会有很多人跑到这里来买10.01美元的东西，之后便一去不复返。”
其他一些零售商也试图脱颖而出。Bloomingdales.com上周推出了一个名为“神秘节省”的计划。在该计划中，Bloomingdales.com会向电子邮件列表中的用户发送一个代码，在用户结账时为其提供10%到40%的折扣。
Bloomingdales.com总裁布鲁斯·伯曼(Bruce Berman)说：“人们会认为：‘或许我能中头彩。’从而提升了购买率。”这一策略帮助Bloomingdales.com脱颖而出。就在他们发出邮件的当天，美国在线零售商Saks Fifth Avenue也推出了一项名为“神秘销售”的促销活动，但Saks Fifth Avenue拒绝对此置评。
不过，伯曼却认为：“这更能激发我们的潜力，因为所有同时在我们两家网站购物的用户都会说，‘我已经尝试过了。’”
临时改变策略
有些时候，一家零售商或许会因为成功吸引了过多的网络销售额，而必须要临时改变策略来保持利润率增长。
美国服装网站Gap原本计划在感恩节后启动为期4天的大幅降价活动，但该公司直销业务总裁托比·兰科(Toby Lenk)说：“(周五的销售额)超出我们的预期。所以我们在网络星期一停止了促销。”
由于厂商要求禁止对品牌打折，使得其他一些零售商也不得不通过新的策略进行推广。
“在去年的打折活动中，供货商认为我们贱卖他们的商品。”美国网络零售商Backcountry.com客户维护总监皮特·拉伯尔(Pete Labore)说。所以该公司通过“自筹资金”的方式推出了一种新的优惠措施——赠送20美元的礼券。优惠邮件中写道：“完全可以自由使用。”最初，有些用户似乎并不相信这种优惠，所以Backcountry.com两天后又发了一封邮件称：“真的可以自由使用。”
不过，这类优惠券也不会无目的地发送，同样会对用户进行选择性发放。但这似乎的确是一个不错的方法。拉伯尔表示，目前为止，这项措施已经实现盈利，多数用户的购物额都超过20美元。
“我们试图摆脱‘减价、减价、减价’的模式，而这正是一种不同的实现方法。”他说。
