京东和当当为何开展价格战？两强相争谁受益

　　 风云乍起

　　 当当高调上市 京东怒掣战刀

　　这场混战始于当当网在美国上市之时。12月8日，当当网成功登陆纽交所，当当网总裁李国庆在接受媒体采访时放言：“我们随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击。”这是在警告胆敢挑起价格战的竞争对手。

　　但事实上，在艾瑞咨询以及清科研究中心两家机构2009年的统计数据中，京东商城均排B2C市场销量第一，其次是卓越亚马逊，第三是当当。排名第三的当当都上市了，老大京东商城该怎么办？

　　京东CEO刘强东怒了，他的矛头直指当当网的最强之处——图书。自1997年，李国庆、俞渝夫妇创立当当网上书店，到目前已经成为中国网络图书销售的老大。刘强东宣布，“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜20%。”具体而言，京东图书在直接的价格折扣之外，又对会员再打八折。

　　一天之后，当当网首席执行官李国庆通过微博回应“价格战”。李国庆表示，价格战是个假命题，大家都有比价工具，如果网站都降价了，各家网站之间谁也不会有价格优势，图书降10%也才2元~3元。李国庆转而强调图书的物流服务，他表示，多数顾客需要的是服务而不是2~3元的价格优惠。不过，话虽如此说，但是“1—2元的便宜也不能输！”

　　硝烟弥漫

　　 微博你来我往 促销愈演愈烈

　　在京东战刀举起之后，当当的另一死敌——卓越亚马逊宣布加入战团。15日，卓越亚马逊即宣布将对数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运费。而一些细心的网友则爆料，当当也暗中将一些图书的价格作了调整。

　　另一场交锋在微博上。继通过微博宣布发起价格战后，京东CEO刘强东又在微博上挑衅：“关于12月14日的图书大战，很多网友都以为我是针对当当施压的。其实不然，竞争会让双方都更强！……国庆准备好了吗？”李国庆还以颜色：“他们才10多万种书，而当当网已经60多万种图书。”对此刘强东回复：“国庆，我们的图书品种已经22万种了，你的抓取系统需要改进了。”

　　12月14日中午，刘强东再发微博称，“刚接到同事邮件，汇报截至中午12点图书销售额突破100万元，今天有望突破240万！”李国庆后面又宣布，“贺当当网上市，图书音像全场满119返30、满199返50、满999返300！”

　　而昨天，竞争到了白热化阶段。昨日上午，当当网宣布将斥资4000万元进行3C、百货、图书等产品的大幅促销降价活动。当天下午，京东商城即宣告：将对图书、3C、日用百货等11大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销。

　　合纵连横

　　 卓越趁乱突围 书商叫苦不迭

　　两家企业的公开竞争行为，在前天有些“变味”。刘强东当日通过微博公开了“图书大战的内幕”，称12月14日当当给所有出版社发邮件，“要求出版社不要站错队！并立即停止向京东供货。”并称，早在京东商城筹备图书上线开始，当当“给几乎所有出版社都发去了禁止向京东供书的邮件，否则就要停止合作”。

　　12月15日，刘强东一连发出7条微博，他表示：“本来你封杀堵截了我们一年，我们一直忍着。只是不断努力劝说出版社和我们合作！可是你上市后还公开羞辱我们，要对一切挑起价格战竞争者给予报复性打击！你是春风得意，但是为什么不敢和京东公平竞争呢？”

　　不过，京东商城的降价潮却遭受到出版社的联合抵制。众多出版社力挺当当，称没有所谓的“封杀”一说，并指京东降价行为违反了与出版社的合作协议，在与京东交涉未果的情况下将于近日向京东发出律师函。而一名书商对价格战叫苦不迭：“网商发动价格战一般都会将损失转嫁到出版社发行公司那里，最后利益受损的还是做出版的内容提供者”。迫于出版社方面压力，京东商城宣布在降价两天后自昨日起调回原价，改为返券方式。

　　而在线图书的另一巨头卓越亚马逊在战火中则趁乱突围，比当当回应得更激烈，要在全网最低价上“再降20%”。巧合的是，淘宝也在昨日称，12月21日-24日将进行促销，数码家电等参加活动的商品平均促销价格将在五折左右。

　　 围观者说

　　 京东营销术？当当有隐忧？

　　对于这场价格战和口水仗，有人认为，京东发起图书战的意图实际为一场营销战，宣传自身图书业务，毕竟大部分消费者的感觉是，京东是买数码产品的，当当是卖书的。互联网评论人士洪波就认为，其实当当不应该反应太猛烈，因为京东卖书一事并非太多人知道，但是李国庆此举，反倒会让京东得到宣传。

　　而更多的评论者则对当当的处境表示担忧，竞争对手显然对当当上市显得很不甘心。凡客诚品CEO陈年就说：“实话说，一个多月后，当当肯定要公开2010年第四季度的财报，我不希望它跌得太惨。中国B2C平台之战，京东胜出的几率10倍于当当。”艾瑞咨询数据显示，在服装市场，当当2009年营收为1.7亿元人民币，市场份额4.4%，凡客诚品以12.2亿的营收、31.3%的市场份额排名第一。当然，当当的营收中有80%来自于图书销售，百货类只是其扩张的一个重点区域。不过，尽管只有服装类销售，凡客诚品在中国B2C市场排名却是第四，仅次于当当。

　　专栏作家程苓峰质疑当当可能会变成麦考林第二：“上季度巨亏，这季度硬撑个1%的利润率上市，后面有京东、淘宝。你们拿什么去盈利？”此前，由于涉嫌提供虚假上市财务信息，麦考林在美国遭遇集体诉讼，股价也一路狂跌。

　　这场好戏也引来了无数网友的围观。有网友在微博上写道：“一个卖书的开始卖3C，一个卖3C的开始卖书，大家终于找到一个可以互相给力的手段。京东的霸道，当当的老套，拿人家的资本赚自己的眼球，正所谓损人不利己，不希望网商越来越垄断，消费者赚了眼前利益，却失去更多的选择！”

　　当然，这么冷静的网友实属少数，更多的消费者选择了“渔翁得利”。南京市民李小姐听说购书网站正在疯狂促销，这几天一直守着几家网站：“我想要买本什么书，就会分别到当当网、京东商城和卓越去比价格，货比三家才能买到便宜的东西嘛！”李小姐说，现在看来各家有各家的优势，有的书是当当便宜，有的则是京东商城便宜，所以要仔细比较。

　　 专家观点

　　 网购市场难一家独大

　　看看这一次当当网和京东商城“你来我往”的“战争”态势，以及近一年来诸如淘宝宣布自建B2C网上商城等新闻不断，似乎中国网购市场已经进入战国时代。艾瑞咨询的资深网购分析师蒋李鑫表示，中国的网购市场将越来越大，出现一家独大的局面的可能性较小，但发展初期的竞争不可避免。“目前很多B2C网商还处于万里长征的第一步，各家的实力各有所长，难免会有一番争斗，从对方的长处入手，只是想牵制对方，以免在激烈的竞争中掉队”。

　　艾瑞咨询的分析师苏会燕也告诉记者，今年以来，随着网购市场的不断成熟，传统的低质低价的网购环境正在改变，越来越多的网民开始选择上网购物，市场的蛋糕越做越大。“各商家为了争夺更大的市场蛋糕，显然不能只靠一条腿走路，势必要扩大自己的势力范围，单一的销售平台向综合类的销售平台的转变势在必行。”苏会燕认为，网购市场空间的变大才是这些网商转型的根本原因。