细数电商圈CRM六大误区
2013-08-22|HiShop
导读电商圈的人都想做CRM，但很多人却又都不懂CRM。并且这其中有太多的人，对CRM的理解压根就是扭曲的，就是偏面的。...
电商圈的人都想做CRM，但很多人却又都不懂CRM。并且这其中有太多的人，对CRM的理解压根就是扭曲的，就是偏面的。
这篇文章，来谈谈我眼里那些CRM的误区，树立一个正确的CRM观。
随着网络的飞速发展，网购群体变得日益增多，平台与平台间的竞争日益激烈，而商家与商家间的竞争更是压得人喘不过气来，看看这些年直通车，钻展，淘客上那惊人的花费，就明白我们早已步入了一个高流量成本的时代，因而越来越多的卖家开始关注老客户，开始关注CRM。但很多人关注的同时，不免不自觉的进入了很多误区，这些误区中有些是商家自己主观认知造成的，但有些也不乏是被周边环境，那些渠道商，软件商所感染的。由此我总结了电商在CRM端常犯的一些误区，希望帮助更多的人少犯错误，少走弯路。
误区一：CRM就是客户管理，维护+营销
这是大家犯的最多的一大误区，如今随便找个电商会场，培训班，网商聚会。只要大家一谈起CRM，70%，甚至80%的人脑海里会不约而同的先想到给客户做分类，然后做维护，做营销。但我一直很想问的问题是：“这真的是CRM吗？”
几乎每个人都知道，CRM是英语Customer Relationship Management的首字母缩写，也就是我们最常知的客户关系管理，但电商领域的客户关系体现在哪些环节？具体有哪些个接触点？我想可能就不是每个人都思考过的问题了。那么电商领域的CRM究竟是什么，我们来看下面这张图，我想应该就能明白了：
上面图片内容本身只是想展现电商与客户间的各个接触点，但不得不说，从这张图，人们应该意识到，这些接触点也就是我们和客户之间有关系的地方，也就是我们所谓的客户关系。内容其实非常的多，小到客户浏览你的网页，你的页面设计，图片美化给客户的感觉，大到客服的接待，商品的包装，物流发货，客户的开箱体验乃至之后的维护与营销，其实都存有客户关系，把这些关系通过科学的手段管理起来，才能称之为CRM（客户关系管理）。所以我认为CRM其实是指所有这些接触点的关系管理，CRM做的好与坏，也就是看这么多接触点中，我们大家能把握几个点，能做好几个点，让我们的客户感到满意，感到称心。这才能称之为是个体系，是个生态，而绝不是其中的某一部分。
当然，我觉得产生这个误区的本身并不能完全怪卖家，因为太多的TP软件商，太多的渠道商迷惑了我们，让我们产生了误解。甚至我在今年QQ商城招商年会上，他们CRM团队开发的精灵（拍拍的小二都称精灵），还在台上大肆宣传商家可以通过对客户的营销，来让客户的回购率飙升，宣传如今的拍拍多客服，已经可以做到群发客户消息的功能了。商家都是逐利的，逐利的商人只会看到利益在什么地方，所以他们才会只看到那些客户分类，那些营销，只听到那些复购率，那些二次购买率。却不明白，这些都仅仅只是CRM的一个方面。试想一下，一个不懂页面，不顾客户视觉体验的店，一个不注重产品，不注重品质的店，一个对客服缺乏管理，缺乏培训的店铺，如何经营的好他的会员？如何提升的了他们的二次复购率？毕竟我们的客户也不傻不是吗？
误区二：过度迷信CRM
这是一个鲜活的例子，我身边就有这样一位店主，当初兴致勃勃的花了上万元购买了款CRM软件，自此认为自己只要这么一款软件，发发短信，做做营销，就能让店内的老客户活跃起来。有的时候一个很小的活动，也要去做个短信提醒，我有一次问他为什么这么做，他回答我说，大家现在都在做短信营销，我觉得做肯定比不做强。当时我就无语了，除了对CRM的理解偏面外，我发觉还对它存有过渡迷信。CRM是科学维护客户关系的手段，不是宗教信仰。CRM的营销有没有效是看我们去对谁做的，对哪批人群去做。而不是简简单单的做肯定比不做强，我信奉的观点是在合适的时间给需要的人做匹配的营销，才能使营销变得有效，反之就是白搭，上海最贵的房子16W/㎡，即便房产公司天天给你做5折，按8W/㎡成交价算，你会发现依然绝大部分人是买不起房子的，也依然大部分人是不想买这套房子的。原因何在？-----人群不匹配。
还有更夸张的，我接触过有个服装的卖家，早先靠产品低价，品种多样化的方式活的很滋润，上海七浦路进一点货，加一点钱，上网随便卖卖，前几年活的很潇洒，这几年完全不行了，因为越来越多的人开始专注到品牌，专注到细分市场，专注到人群风格的细分定位，一下子就冲上来了，而她的店铺就只能走下坡路，只能看着别人越做越好。但她们不去潜心研究是否该给自己做更精准的定位，而去把问题原因归结为老客的流失，粘性变差了，想的是怎么激活，怎么靠CRM来补救。这其实是非常难的，虽然CRM能帮你分析你目前店铺的客户质量，乃至客户喜好，兴趣。但终究解决不了你去定哪个市场的问题，终究解决不了决策层方向的问题。所以请不要那么迷信CRM。
误区三：CRM以企业为中心
很多企业做CRM都是以企业为中心，比方很多人会很直接的去比较CRM营销的ROI产出。我个人不是很明白比较这个值有什么意义？CRM的投入产出比虽然和直通车，钻展一样，也是把投入的钱去比上产出的钱，但这个和推广的ROI意义完全不同，因为CRM的投入是根据渠道来的，产出是根据客户客单价，销售额来的，同样场景下，如果邮件EDM的ROI是1:100，那么短信的ROI只能是1:20（因为短信的成本是EDM的5倍），完全没可比性，同样，即使我们不对客户做营销，我们都很难保证2批人数相同的客户产出的销售额值也是完全一样的，所以只有以企业为中心的人才会去直接比较ROI的，因为追求回报率么。
CRM本质应该是义“人”为本，以“客户”为中心的，那既然如此，我们做CRM营销更应该关注的是响应率，激活率不是吗？关注如果我发了1000个人，是有多少人响应回来了，而不是关心这些人给我带来多少钱，我无论自己执行也好，还是出去分享的CRM营销案例中，基本都会不谈ROI，因为我不CARE，我做老客营销只关心响应率的高低，因为CRM是以客户为本，以人为本的。
误区四：CRM工作是封闭式独立运作的
我见过不少网商设的所谓CRM专员，就跟IT男一样的，每天做的工作就是分析数据，看数据，再要么就是做营销。平时几乎不做任何跨部门的沟通交流，这也是满致命伤的，CRM专员本是一个架构客户和公司间桥梁的人。因为CRM专员懂客户，知道客户要什么，客户有什么需求，同时他也知道公司，知道店铺能给什么，所以CRM专员必定有很大一部分的工作是要做运营反馈的，做客户询单分析和评价分析的，那么他看下来的这些问题，如果不去做沟通，不去做交流，这些只能继续成为问题推挤在那儿，不会化解的，接下去还是会犯，还是会有，肯本没有起到反馈客户信息体验的作用。所以我认为缺乏沟通的CRM团队一定存活不了 。
误区五：缺乏统一规则
所谓缺乏统一规则，就是有非常多的店铺在执行CRM维护也好，营销也好，是毫无计划可言的。今天店铺生意不好了，想到给老客户营销一下，就营销一下，明天店铺做活动了，想到给老客户发一批优惠券，就发一批。完全没有计划性可言。
作为一个做客户管理的正常体系，店铺应该整理一张CRM的日程表，就是哪些事情，放在什么时候做，什么形式做的，一个月做几次。都要事先规划安排好，而不要很凌乱的，今天想到什么活动做个邮件，明天生意差了，又去短信营销一批，杂乱无章，另外，一旦设定好了日程表，就应该严格按照日程表的东西去执行，我也会发现很多人家，计划制定的很漂亮，但实际操作的时候，根本还是自我的一套。到头来，计划只是一张空纸。无论哪个团队。执行力永远是成功的一个关键要素。
误区六：别人好的东西，不假思索，直接照搬
关于这个误区不是CRM特有的，各个领域都会有，但你会发觉在CRM中范这个误区的人会死的很难堪。
我们很多人出去听课也好，交流也好，都喜欢听干货，都喜欢了解别人做的好的地方。这本身没有错。但你会发觉也不乏有些人在看到别人做的好的地方，听到别人好的案例，不假思索，不管自己是不是适用，不管任何条件的直接拿来照搬，结果发现很多东西在自己身上就不成功了，尤其是CRM方面的。
原因很简单，因为CRM是以人为本，以客户为本的，每家店铺的客户群体本身就不尽相同，那又何须让张三家的人，去适合李四家的口味呢？好的东西，大家可以模仿，可以借鉴，但切忌不假思索，不考虑适用性的照搬照抄，还是那句话，CRM的核心是人。
我想，一个优秀的老板应该了解自己的员工，同样一个出色的运营，出色的CRM专员也应该懂自己的客户。
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