粗析淘品牌的规模瓶颈与出路

最近听说淘品牌裂帛收购了天使之城的消息，虽然两家的官方并未回应传闻，但业内相传这事十有八九。笔者曾在杭州一家淘品牌女装店里工作过，对这个行业有一点自己的认识和理解，下面就试着以这次不管是收购还是合并的事件为契机，解读淘品牌这一特定行业市场的状况。

我们先来根据一些基本的事实来分析这次事件到底是收购还是合并。裂帛和天使之城都是淘宝女装类目里面规模数一数二以内的大商家，单个品牌12年的销售额在3-6亿左右。销售额排名裂帛会更靠前，但如果排除成本计算纯利的话，可能天使之城比裂帛更厉害。那么对于体量相差不大的两家企业来说，收购行为是很难发生的，因为那样买方需要付出的代价就很大，而卖方需要舍弃的价值也很大，所以仅以此点来判断，我更倾向于“换股并购”的说法。

按照合并的思路就能很好的解释这次事件的“行为动机”了：裂帛通过并入天使之城的经营规模，离成为第一家上市网络原创品牌公司的目标就更近一步。天使之城今年在经营规模上已经被裂帛拉开差距，未来会更大。裂帛的风头正劲，鉴于当前形势，换股投资是任何一个企业老总都难以拒绝的诱惑。

然而我们看待事物要从不同的角度来考量，从利益的角度来说（也可以说理智角度），可以说整个事件是圆满的，不过如果我们从情感的角度来分析这个事件，还是会发现一点点问题的。天使之城毕竟是两位创始人从04年开始一步一步做到现在的规模，10/11年都是淘宝女装类目销售冠军，从12年开始被裂帛超越，这样的现实会让天使之城在“换股合并”的具体细则的谈判上处于不利地位。对于有着野心的裂帛来说，合并上市目的应该是“最大最重要”的，假如天使之城“不从”，那她肯定会转向另外一家相似规模的品牌。而对于天使之城来说，很难再遇到一家比自己规模大的企业主动来谈合并的机会了，因为别人不是没有能力就是差异大（线上品牌要么少有像裂帛这样有野心的企业要么业务规模追不上天使之城而线下的企业虽然有能力恐怕在价值评估方面更难达成一致意见），这次不成，机不再来。说到底，促成这次事件的一个根本原因还是因为天使之城自身的发展状况不够理想，如果天使之城的发展前景一片明朗，老总应该不会同意在自身处于不利谈判条件下的合并事项。

假设上面的猜想是正确的，我们就接着深入分析天使之城到底有什么问题。笔者在杭州同是淘品牌的公司上班的时候，因为工作的关系，也会听说一些关于这些类目前茅的“内部消息”。据说天使之城的内部管理比较“不规范”，天使之城的单总在某访谈中也自己承认因为与小A在外拍摄的时间多于在公司管理的时间，结合近三年天使之城营业规模增长的对比，所有这些线索都导向一个大多数人都不愿说开的事实：天使之城的发展遇到了瓶颈。

“瓶颈”这个词带有负面意义，不同的公司会遭遇不同的瓶颈，同一个公司也会在不同的阶段遭遇不同的瓶颈。对于一个在10年和11年蝉联淘宝网最大类目销售冠军的品牌来说，要承认自己遇到了发展瓶颈是比较困难的，对于淘宝网或者整个电子商务行业来说，要揭示行业内规模数一数二的企业遇到了发展瓶颈，那也是需要莫大的勇气。

也许有的看官们要说了，你写的这么邪乎，到底天使之城能遇到什么瓶颈呢，那么大的规模在这里，想做什么不可以？要解释天使之城的问题，还要从整个淘品牌这一特定行业的角度来观察分析。笔者认为淘品牌有两个重要特性：第一是成长速度快，它们借助网络销售渠道只用了短短几年时间就达到了线下传统企业需要几倍时间才能达到的营业规模。第二是规模有限，试问互联网销售渠道能够撑起同个类目同个品牌同一用户群多大的营业规模？即使电商行业的增长趋势是肯定的，网络渠道的承载能力还是有限度的，我觉得即使算上增长预期，淘品牌在未来5年内的规模上还是难以同传统的真正大企业比拼。

那就去线下开店吧，线上线下融合贯通，规模瓶颈不就能解决了吗？其实上面说的淘品牌的两个特性，第二条预示着发展瓶颈，而第一条则预示着这个瓶颈问题的解决并不那么容易。淘品牌仅仅经过了几年的发展，如果走到线下会得到消费者的认同吗？这是有案例可以借鉴的，淘品牌阿卡在发展初期就曾尝试过线上线下同步经营的形势，不过以失败告终，还有一些淘品牌都曾尝试过同步经营，谈何容易。据说裂帛在北京线下商场的专卖店已经盈利，但也是最近一年的事。

我们回过来说天使之城，这个淘品牌的最大特色就是“全球外景拍摄”，视觉效果出奇的好，千万不要小看这个全球外景拍摄的视觉效果，有人点评天使之城的这个特色满足了大部分女孩子的内心深处的梦想欲望或者说消费需求，定价策略方面，天使之城处于中端水平，不高不低，差不多达到了商家收益和目标消费群体承受能力的平衡点。然而这些是线上天使之城的特色，这些特色如果放到线下市场，能不能获得同样的成功呢？从消费者角度来说，淘品牌的品质很难得到线下消费者的认同，而从品牌的角度来说，线下开店的成本开支过大，收益就很难得到保障了。这两点也是淘品牌很难扩展线下业务的根本原因（这也包括了渠道冲突的矛盾），就是这么简单。

反正以笔者从业人员的角度来说，天使之城很难走经营线下渠道拓展自身业务规模的道路，她在淘宝网的经营规模也是到了一定的瓶颈（近三年的增长趋势来看），总的来看，她是遇到了真真正正的发展瓶颈，这个瓶颈也是大多数淘品牌发展到一定规模后都无法回避的瓶颈。至于它们的出路在哪里，我们再来看看别的案例。

在规模较大的淘品牌当中，韩都衣舍的多品牌发展策略具有比较典型的示范作用，她通过扩充子品牌的形式，达到覆盖更多消费群体的目的。这一策略更多参考了线下的实体品牌，很多成熟的服装企业，都有自己针对不同目标消费群体的子品牌。当然实施这一策略的前提是，企业自身的管理和运作体系都已经比较成熟，处在一个模式可以轻松复制的状态，否则会有内部资源相互冲突，运作成本大幅增加的风险。目前来说，众多的淘品牌当中，只有极少数的几个能够达到这个阶段，实施子品牌策略。

更常见更容易的淘品牌突破规模瓶颈的策略是多渠道经营，就是所谓的“出淘”了。淘品牌在淘宝网平台起家，淘宝网虽然占据国内电子商务市场的大壁江山，但绝不可能垄断整个市场，其它平台如腾讯京东等等还是有竞争崛起的机会。那么不管是出于对规模瓶颈突破的需求，还是出于对经营风险控制的需求，淘品牌进行多渠道经营，都是一个符合逻辑的选择。多渠道经营策略存在的风险跟上面的扩充子品牌策略一样，在自身管理运作体系不是很成熟的情况下，盲目扩充渠道，会有增加管控渠道的成本以及内部运作资源的冲突等等问题。

淘品牌突破规模瓶颈的出路里面，最难最不寻常的应该是一种还没有被验证的道路。我们知道，在线下的一些高端品牌里面，有一些是从小做起，在初期阶段，它们的产品你附加值是有限的，随着品质的提升和品牌影响力的扩大，这些原来的小众品牌最终发展成为高品牌附加值的奢侈品牌。国内虽然鲜有称得上奢侈品牌的企业，但高端品牌还是有一些的，服饰行业的希努尔家电行业的海尔等等。反观电子商务行业里面，淘品牌当中有几个处于品牌附加值上升阶段的呢？女装类目处于前茅行列的淘品牌当中，定位“高端”的在五家左右，裂帛虽然风头正劲野心勃勃但从品牌附加值的维度来看似乎在走下坡路，黑马茵曼和老资格欧莎在12年都算比较平稳，另类的粉红大布娃娃在品牌附加值维度和经营规模维度上似乎达到了矛盾平衡点。只有最后一个，不仅在经营规模上稳步上升，品牌附加值也在慢慢提升，她就是杭州阿卡。阿卡在近三年的业务规模方面，属于稳步增长并且预期也比较看好的类型，品牌附加值方面，近两年推出的千元以上高端价位产品，也有销售良好的趋势。在所有女装类目淘品牌当中，阿卡算是比较稳定的企业。话说回来，过于稳定缺乏野心也不太好，因为电商的发展速度本身就很快，淘品牌的发展时机也是有限的，过于平缓不能借势大步提升品牌影响力和营业规模的话，也存在被后来者反超的风险，天使之城的现状是明例。

最后说点针对最后一条道路的具体建议，避免被看官们指责笔者光在纸上谈兵。第一点是明确并细化品牌定位，比如淘品牌里面缺少真正的定位高端市场的品牌，明确这一市场定位后，再细分你的目标用户群体都包括哪些人？职场上有高端人群，居家的也有高端人群，品牌在结合自身优势的前提下能够通过哪些措施同时满足这些不同人群的共同消费需求呢？第二点品牌在不牺牲品牌附加值不以打折促销手段的前提下，如何才能扩大自身业务规模？经常打折促销的品牌就不叫高端品牌了，必须牢固树立这一观念。其实打折促销只是提升“转化率”的一种办法而已，提升产品品质和客户服务等等措施都可以起到提升转化的作用。另外提升“流量”是扩大业务规模的另一条道路，开设线下实体店既能提升与目标顾客群体的接触机会（增加流量），又能增加品牌的影响力进而提升产品的“转化率”，当然做这些的前提是，品牌在自身的管理运作和产品品质方面都有一定的基础之后。

暂时就说这么多吧。本文多是笔者的一私之见，少有论据，如果有错误和不妥之处，欢迎看官朋友们指出讨论，如果有侵犯某人某组织的权益的地方，更希望当事者能够海涵或者联系我及时作出删改。