线下经验如何合理的复制到线上
线下批发经验直接复制到线上零售,带来了巨大的库存压力,加之无线上实战经验,试水天猫7个月就亏掉2000多万元,而且还换不回流量,一个新生7个月的男装店面临夭折。
新手上线比比皆是,赔本赚吃喝,先花点小钱作学费,上路后慢慢赚大钱。新手亏了,00-200万元在营销上的故事屡见不鲜,但试水天猫7个月就亏掉2000多万元,而且还换不回流量的却不多。这是怎么回事呢?原来这钱是压在卖不出去的库存上了。
从今年5月试水线上到近日,自由绅士男装旗舰店经营费用共亏了200多万元,仓库还积压了2000万元的货,其中羽绒服占据半壁江山。眼下年关将近,是卖家回笼资金数钱数到手软的时候,自由绅士却在想着如何让多年的服装业老友们帮忙销库存。原本以为自家后院就是工厂,占尽天时地利人和,线上之路却比想象中艰难很多。对他们来说,这个冬天有点冷。
看看这7个月的上线之路,都发生了些什么?
照搬线下埋下祸患
由于自由绅士男装店不熟悉线上的运作模式,照搬照抄线下的经验引发了“栖生淮南则为柄,摘生淮北则为权”的尴尬局面。
常熟是国内知名的羽绒服货源地。近两年,因欧债危机,欧洲一直深陷泥潭,经济仍在复苏中徘徊,突然不像往年有成批的订单,外贸客户骤然流失,像自由绅士这类出口依赖型OEM工厂如何面对这场经济风暴?进入今年,广州2家批发档口和上海2家批发档口已是门口罗雀,在掌柜看来线上销售是不得已而选择的渠道。
掌柜老黄有17年男装生产经验,之前做外贸生愈,主要销往英国和日本。有自有工厂,厂子员工50多人,厂房4000rr1,日均生产3000件。相比线上男装同行,自由绅士的优势是有生产经验,供应链的反应速度快。
做惯批发的掌柜一上线就是大手笔。老黄根据多年经验和线下走势来压货,一是为了避免旺季到来时货不够卖,二是不愿意工厂因为外贸受阻停工。长期以来做的是批发,一般都是打包客,特别是一些外国客户,量大,以为网络也是这样。外贸订单丢掉了,但工厂不能停工,淡季时候工人工资低,成本低,布料充足,这时候是传统商人压货的黄金时期,于是9月份就开始大批囤积羽绒服。
老黄坦言:“我是做批发出生的,在线下一个款式都是1万件起做,少量是2-3万件,爆款一般5-6万件。看常熟同行的网店做得很好,以为线上做做活动就可以把款式销售出去。
选款上也是仅凭线下外贸经验,没有对线上用户进行定位分析直接照搬线下款式,商品质量都是按照外贸加工的要求做的。在没有积累销售记录,没有打造爆款经验时就贸然一个款式做5万件,不会做预售,对线上推广也是一窍不通。从夏季到冬季,店铺SKU一直维持着25个左右,没有出现过一个爆款。目前羽绒服的库存有7万件,衬衫有2万件,棉衣3万件。
简单粗暴地把线下品牌成功经验带到新品牌中去,市场不一样,顾客不一样,即使原来品牌的经验再成功,一味的复制也很容易失败。从批发到零售,从外贸到内销,从线下到线上,角色、心态、做法都没能及时改变,导致了自由绅士没能完成自身的救赎。
完败的“减存”战役
错过销售机会是很可伯的事情,产生库存也是很可伯的事情。相对女装,男装款式更新慢,但单价高,压货资金更大。自
由绅士掌柜看着一仓库的货堆得像小山一样,开始病急乱投医。
最初没生意时选择走低价路线,男款T恤低至19元l件,最高也不过29元l件。不赚钱赚流量的结果却是不畅销,好评率和DRS下降。赔本赚哈喝,顾客还不买账,有的买家甚至先入为主认为便宜没好货。低价带来的是无效回头率,这类顾客只看中便宜,对后来的溢价商品丝毫不买账。同时在“没有最低,只有更低.的线上,同行卖家有的甚至出价9.9秒件,这让做了多年线下生意的掌柜第一次体会到什么是价格战,不知道如何控制价格体系。整个夏天,店铺始终以低价19元、29元的价格维持若。
营销推广上,店铺过度依赖直通车,平均点击出价离达5元,次,直通车带来的成交总额还不够开车费用。到最后,入不敷出,只得裁员。目前租仓库和工作室的费用是15万了年,视觉外包1200元l小时。每个员工包吃包住平均支出4000习月,夏季时团队总共,3人,现在缩减到8人。
痛定思痛,为摆脱“廉价”的标签,秋冬自由绅士加快“变贵”的速度。商人敏感的直觉让掉头来得比想象的快。但由于缺乏品牌意识,不懂得客户维系,员工缺乏培训,出口服装和国内服装尺码不一致,造成店铺客户体验感非常差。
溢价之路根本行不通。无奈之下,店铺单品又回到低价轨道来,所有产品的毛利润10%左右。现在每天UV900-1000,每天仅20多单。成本价70多元的棉衣,上聚划算仅99元包邮,加上坑位费、退换货费用,算总账下来还是赔钱。
7个月时间里,店铺换了三个运营,开出的最低工资为,万元l月,但平均每人只待了2个月时间。离开的原因都是不能融入进来。员工总结,“掌柜自己是外行,看生愈不好就经常会来插一脚,动不动听了朋友一句话就去指挥运营做,又没有出结果,店铺整个节奏乱码了。.加上因为不熟悉淘宝规则,店铺被扣分,所有营销活动被禁止,店铺上上下下都成了热锅上的妈蚁。
专家观点:冯晓天(纺织界资深技术顾问)
从一家传统的外贸OEM工厂成功转型成电子商务公司的道路从来都是路漫漫其修远兮。
业内有句行话,关掉工厂才能做好零售,愈思是说没人能既做批发又做零售,做线上零售尤其要专注。总体看来,自由绅士缺乏的是电商基因,本是优势的传统基因也成为了绊脚石。传统经济则相对简单,工厂就是工厂,零售就是零售,品牌就是品牌,而电子商务领域同时结合了产业链的多个环节,供应链、品牌定位、运营、营销推广、管理等。自由绅士败在没能及时转型。
首先,对于电商,尤其是刚起步,找到适合供应链是件可遇不可求的事情,这家店铺自己有OEM工厂,规模30-50人,正与现阶段电商一般需求的规模匹配。因此建议不要把工厂全部外包出去,在自己网店还没好转之前,可以接其他订单缓解资金压力,但注愈的是工厂管理者和线上运营者要权贵分工明确,互不干涉,在这个过程中快速提升线上运营能力。未来供应链的理想局面是,把控自有工厂,以应付临时订单外,和多家伙伴工厂合作,以适应大促等需要。
其次,对于OEM工厂,上线后要往ODM方向走。ODM相对OEM而言多了一些技术含量,参与了部分原始设计,因而利润回报率也更高。确立品牌意识,明确产品的细分风格、定位,才能实现溢价的可能。虽然前期会阶段会很艰难,但是必经的过程。