高增长背后看阿迪达斯的“时尚”变脸

 阿迪达斯或迎来其在中国市场的转折点。

    日前，阿迪达斯公布了2011年一季度财报，数据显示，阿迪达斯全球销售收入同比增长18%，其中，大中华区第一季度销售收入增长36%，增幅在其他区域之上。而就在今年3月份，阿迪达斯公布的2010年度财报中，大中华区实现销售额10亿欧元，同比增长3%，去除汇率因素，同比减少2%，未达到15%的全球平均增长水平。

    由减到增，对于曾在中国市场受困于存货压力和渠道困境的阿迪达斯，似乎预示会在2011年迎来转折。阿迪达斯集团也在公布了2011年一季度财报时，调高了全年销售预期，表示出了对未来发展的信心。

    对此,独立体育产业观察家马岗对记者表示，在他看来，阿迪达斯一季度的高增长很重要的因素是恢复性增长，也就是恢复到2008年的水平。

    关键之道体育咨询有限公司CEO张庆则认为，增长源于改革调整，“其实去年第四季度时，阿迪达斯中国区业绩就已经开始上扬，今年一季度的强劲增长可以被视为阿迪达斯改变了2008年时的盲目扩张，调整方向，如今坚持务实扩张主义的结果。”

    促成阿迪达斯增长重振的具体原因又是什么呢？

    渠道重塑

    2009年，为了走出中国市场发展困境，阿迪达斯开始了在国内营销渠道的改革。相关统计表明，整个2009年，阿迪达斯至少关闭了200家以上的店面。撤店的结果导致阿迪达斯在中国市场一度处于尴尬境地，2010年3月，李宁所发布的2009年度财报显示，李宁在中国的市场份额超过了阿迪达斯。

    张庆表示，阿迪达斯为了重塑渠道，调整了对大经销商的政策，加强渠道支持力度，在广告策略、价格策略和活动策略上予以一定支持，从而促使经销商更多地拿货和开店。阿迪达斯在邮件中向本报记者提供的一组数据则显示，一季度可比销售在其零售伙伴中增长幅度达到了40%-60%，高于36%的平均水平，从数据上反映了阿迪达斯在分销渠道改革上的初见成效。