淘宝商城拥抱大品牌 加速原驻卖家死亡

12月19日消息，日前，美国奢侈品牌COACH入驻淘宝商城开始旗舰店，这并非淘宝商城首次迎来国际大品牌的加盟，但却是最引人瞩目的一次。随着越来越多传统的线下品牌不断进驻，早先在淘宝商城上做的风生水起的店铺生意不断被“抢”。一些商店甚至岌岌可危，随时都有关门的危险。

“淘宝商城的生态环境正在悄然转变，就像温水煮青蛙，那些原有品牌和渠道商慢慢的失去优势，而大品牌商则是淘宝商城未来将要拥抱的主要对象。”一位出售家电品类的淘宝商城店主坦言。

越来越多的传统品牌进驻淘宝商城

传统品牌的速度

2011年5月23日，奥康男鞋刚刚在淘宝聚划算上创造的销售记录，随即就在五天后被Camel骆驼攻破。此次骆驼共销售1万7千多爽，销售金额约230万元，仅用时4小时。

“淘宝初始阶段，应该炼好内功，以单品取胜，作好服务，集中火力攻占主要消费者。”Camel骆驼总经理万金刚在对话亿邦动力网、探讨传统品牌如何在淘宝起步时谈到。

广东骆驼服饰有限公司，是国内的最早一批鞋服企业之一，目前拥有3600多家线下实体店、专柜，全面覆盖一二级城市。2010年，Camel骆驼正式布局电子商务，仅在半年时间内就跃居淘宝男鞋类目第一。

而这家鞋店，在今年淘宝商城双11期间，半小时内就爆卖4300单，最终共发货20万单。这一成绩令不少淘宝商城上的鞋类商家望尘莫及。

同样的事情还发生在珠宝首饰和服装等品类上。据内部人士透露，周大福旗舰店双11单日完成600万元的销售额，这一数字几乎为网络品牌珂兰钻石当天的两倍之多。

在服装方面，秋水伊人当日成交4万余件，成交额超过千万；九牧王则销售了1千9百多万元，一举摘下男装销探花的宝座。而家纺领域，博洋家纺创造了日下单6000万元、完成支付4000万元以上的记录，成为全品类第一。

“从双11最终结果来看，男装所有的排名基本上全部被传统品牌给占据。”据女装自有品牌茵曼董事长方建华透露，整个淘宝布局的双11主会场淘品牌是极少数，“淘宝去年以来对传统品牌的扶持力度在加大，整个淘品牌的压力也非常之大。”

淘宝商城首页品牌意识明显

不仅仅是在节日促销中表现愈加抢眼，传统品牌在淘宝商城的地位从首页中就可以看出。不但专门开辟“品牌导航”页面，首页的大部分资源也被传统品牌占据。COACH官方旗舰店的广告甚至打在淘宝商城主页LOGO的旁边。

纳纹，这家杭派女装仅仅在线上摸索了9个月，目前已闯入淘宝女装三甲。据纳纹电子商务有限公司总经理胡昌才透露，纳纹淘宝商城旗舰店于2010年12月线上，其销售额正以45%的速度递增，成立以来月订单量基本保持在6到7万，7月份月销售额达到770万。

淘宝商城服饰类浏览情况 传统品牌占优

显然，淘宝商城没有理由拒绝品牌商，太多的传统企业已经将淘宝商城视作介入电子商务的试验田，但凡认可电子商务的传统品牌商，无不认为淘宝开店是必经的一步。

而传统品牌凭借多年积累的经验和优势，正在不断蚕食淘宝商城的市场份额。传统品牌具备的品牌传播力、影响力，绝非自有品牌和渠道商所能比拟。招揽更多的大品牌对淘宝商城未来的发展有积极的意义。

“淘宝商城在政策上一视同仁，但如果换个角度看，淘宝商城声称以消费者体验为根本，这也意味着，传统品牌的产品品质和服务能给消费者带来更好的体验，相比之下，网络品牌商和渠道商则逊色很多，淘宝必然愿意接纳更多的传统品牌。”淘宝女装品牌韩都衣舍CEO赵迎光向亿邦动力网分析。

在亿邦动力网接触的淘宝商家中，没有谁指责淘宝是有倾斜色彩的，但心知肚明的是，传统品牌在商品质量和货源的保证上，及其出手不凡的阔绰背景，与淘宝商城创建的初衷相吻合。

“打造品质之城。”淘宝商城CEO张勇在“淘宝风波”期间多次强调这一点，而这也正是5万多中小卖家愤愤不平的的原因之一。在打造品质之城的背后，则是一系列的门槛提升：包括广告提价、服务费提价、参加活动的费用也水涨船高。

此外，淘宝商城还在努力打造开放平台，即便是渠道商，也是诸如库巴网、银泰网、1号店这样的大型B2C，这些官方旗舰店在淘宝林立，其阴影已遮挡住其他中小店铺本就稀少的阳光。

尽管淘宝商城将续签工作延期到明年9月，并最终承诺保证金减免一半，但这一手段被戏谑为“温水煮青蛙”。“没有品牌，就意味着没有品质，不入淘宝法眼。现在不是品牌选择淘宝商城，而是淘宝商城选择品牌。”有店家无奈地说道。

淘品牌的光环

淘品牌

淘宝商城为自有品牌专门开辟了一个频道页——淘品牌。从这个入口进入，消费者可以看到跟大品牌不同的另一个世界。

芳草集在淘宝商城已开设了两家旗舰店，其80%的收入来自淘宝，在淘宝化妆品类销售额位居前三。

和芳草集相似，御泥坊、膜法世家都是近两年在淘宝上异军突起的化妆品自有品牌。御泥坊2010年净利润超过千万，2008年的销售增长达到400%。而膜法世家则从淘宝集市做起，凭借独特的纯天然材质打造的面膜，快速成长为知名的网货品牌。在今年的双11大促中，仅用半天时间轰下500万营业额，而它仅仅投入了50个单品。

除了化妆品，女装成为淘品牌迅速掘起的另一阵地。而在这块土壤上，包括韩都衣舍、裂帛、茵曼、七格格等诸多自有品牌仍然在女装销售行列保持领先。

淘品牌是淘宝的骄傲，他们为淘宝培养了成千上万网购用户，而这些品牌也早已深入人心。在很多自有品牌商看来，也一直对淘宝这片土壤怀有感恩之心。这一金字招牌，让更多的电子商务创业者愿意投身到淘宝之中。与此同时，淘品牌也成为淘宝商城吸引大品牌进驻的光环。

“毕竟很多淘品牌还是从集市逐渐上升到商城的，当时进入的门槛还比较低。当大批的传统品牌涌入这个渠道，同品类之间、品牌与品牌之间的厮杀在所难免。”一位不愿具名的母婴用品卖家表示，面对传统品牌的强势，自由品牌的表现则有些捉襟见肘。他们在淘宝商城上能获得展露头角的机会似乎越来越少。

相反，迪奥、雅诗兰黛、杰克琼斯、唐狮、ONLY、百丽、达芙妮等线下大品牌在淘宝出现的频率越来越高，用户的视线正在慢慢转移，让自有品牌颇感压力。一些土生土长的自有品牌也开始考虑如何出“淘”。但在众多自有品牌商家看来，淘宝仍然是获取流量和用户最为省钱的渠道。

据化妆品品牌芳草集CEO吕长城透露，芳草集自建的独立B2C商城今年预计亏损300万。这家自2005年成长于淘宝上化妆品，曾用半年时间就做到2000万的月交易额。

芳草集独立商城的流量

“我一直认为我们还不是品牌，充其量也就是个化妆品的商标名。我们离品牌还遥遥无期 ，目前说好听点还是在建设品牌中。”膜法世家创始人黄晓东坦言。

不能在知名度和美誉度上同传统品牌相抗衡，小品牌采取的策略只有不断地上活动，加大营销力度，或是不断地削减价格，才能获得更多的用户。“但从数据上看，更多的用户在流向品牌旗舰店和B2C商城，获取新用户的成本也越来愈高。生存空间被大电商、大品牌挤压，关门只是迟早的事。”一位汽车配饰的淘宝店家表示。

关门并非危言耸听，一些原先在淘宝过得顺风顺水的店家已显露出颓势。

据业内人士透露，由清华同方代工生产的网络品牌盘古电视自2009年进入淘宝商城以来，曾以千万的销售额位居淘宝商城电器第一把交椅。但随着TCL、创维等传统品牌在今年相继入驻，盘古在淘宝商城的市场份额越来越小，现销售排名已跌出前五之外。

盘古电器与TCL、创维的关注指数比较

“而TCL、创维销售额均已过亿。”这两家的代运营商客音商务服务有限公司称，上一次聚划算，万人团购就能销售2000多万元。

亿邦动力网在淘宝商城电器城见到包括联想、戴尔、三星、九阳、诺基亚、TCL、惠普、格力等在内的多家知名品牌均已进驻，并开设旗舰店。以九阳为例，店铺不仅活动更多、价格更低，且在货品上更为丰富，包括新品都会及时推出，并设立专区。此外，全国联保、正规发票、正品行货等一系列售后保障服务，让消费者更青睐大品牌。

九阳淘宝商城旗舰店

另一方面，这些传统品牌具有雄厚的财势，这对以地产模式为主的淘宝商城来说有着难以抗拒的吸引力。据一名电器业内人士透露，加湿器品牌亚都投入5000万在淘宝商城买下直通车和广告位以争取流量。还有一些大品牌不断压低网售价格，甚至以低于成本的价格参加聚划算活动。“而这些，对于自有品牌来说，是要摸摸腰包才能决策的。”

淘宝商城的选择

然而，传统品牌在淘宝商城的突飞猛进并非无懈可击。在业内人士看来，大品牌扎堆挤入淘宝商城也属无奈之举。因为缺少互联网基因，多数传统品牌不适合直接自建B2C。“消费者不会因为要买李宁的衣服而记住李宁的B2C网站。”黄若，这位有着近30年零售经验的电商职业经理人、当当网前COO，在接受亿邦动力网专访时曾指出。

在淘宝商城这块阵地上，传统品牌显然是在试水电商。不少传统品牌浅尝辄止，甚至体验到电商的烧钱后便断然撤出。美特斯邦威就是一个很好的例子，今年10月，美特斯邦威由于线上业务营收不理想，被迫停止运营“邦购网”，只保留了淘宝商城旗舰店。

“电商对于许多传统企业来说，吸引力非常大，可以短时间内完成直达终端的目的。但是，这并不等于所有传统企业就能做电子商务。”黄若表示。

此外，传统品牌对电商的水土不服，还体现在线上线下的货品管理上。

“大多数传统品牌的淘宝旗舰店还是充当清理库存的窗口，尤其是节假日的促销，看上去量很大，真正的新款却没有多少。”一位电商服务公司的内部人士透露。小二金光在微博中指出，传统品牌的电子商务团队的首要职责，是将日趋老化的线下品牌，对接新生代的网购人群为第一要务；而作为销售部门、清仓团队、下水道管道工的干活是次要的。

据李宁电子商务公司市场部经理徐进分析，随着消费者从尝试消费阶段进入习惯消费阶段，传统企业电子商务应用是大势所趋。李宁电商未来的发展方向是以客户为中心，跨渠道优化，建立领先的IT和快速的供应链等基础设施。

“淘宝商城让更多的传统品牌进驻，作为扩充品类是很正常的，影响是积极的。我们很支持淘宝的选择。”李宁电子商务公司总监翁锦毅告知亿邦动力网。

据了解，李宁在淘宝商城同时运营包括李宁、乐途、红双喜、凯胜和Z-DO在内的五家旗舰店。其中Z-DO曾作为李宁的超市渠道品牌，商品单价较低，将用户锁定在年轻运动一族。这也刚好符合其“90后”的战略品牌。

李宁Z-DO淘宝商城旗舰店

和李宁一样，不少传统品牌做电商都将目光放得更为长远，他们正在布一局更大的棋局。即便是淘宝商城，也仅是一招“当头炮”。

根据黄若判断，传统企业做电商未来两三年之内格局不会有太大的变化。从长远来看，传统企业做电子商务会后发制人。而这也正好为淘品牌提供了成长的空间。他们正在学习如何在淘宝商城渐变的生态环境中与传统品牌博弈。

“淘宝商城的未来不会完全寄托在传统品牌上，因为它还需要成长，而传统品牌的数量毕竟有限，因此，最终它还会回来拥抱淘品牌。”韩都衣舍CEO赵迎光认为，从长远看，淘品牌需要生长环境，一旦成型，则具有更大潜力。“就像大的经济体一样，活力来自于微小企业。”

赵迎光指出，中小卖家的优势在于对互联网运营等电子层面的熟悉，劣势在于供应链的打造上非一日之功。“就算商城不提高门槛，提高消费者体验、提高网络卖家的供应链也需要时间。而这恰恰是自由品牌最核心的问题，也是目前阶段传统品牌最大的优势。”

对此，黄若也持有相同的看法。他认为，自有品牌增速肯定会慢一点。所以做自有品牌，就必须要有耐心。“目前中国的网购人群还不能支撑高端自有品牌的崛起，他们对于产品品牌、送货服务水平等要求远远比不上对价格的敏感,而且用户群体还是以中低收入为主的年轻一族。这种情况会逐步变化，但不会很快。”

对于大多数淘宝商城上的创业者来说，淘品牌还没有到一蹶不振的地步，他们仍然保持乐观。但之前粗放式野蛮生长的方式显然不再适用。在淘宝商城数千种品牌中杀出血路，就必须更加专业，更加有差异化。

“宏观上看最大的挑战是活下来！”膜法世家创始人黄晓东认为，品牌商的产品和团队是否具有创新的特质和差异化，决定未来发展的方向。

韩都衣舍赵迎光指出，生存的核心不在于销售额，而是在于对品牌和产品的定位。“做自有品牌的要常问问自己‘我是谁？’‘我能为消费者提供什么？’在商城，即便体量很小，只要找好定位，十几个人的团队，也能产生净利润。”

山东人赵迎光经营的这家销售韩装为主的淘宝店铺，凭借长尾产品款和强大的SKU数，迅速成为淘宝女装排名前列的买手品牌。现今，韩都衣舍淘宝商城旗舰店宝贝数也超过9000多种。而著名品牌优衣库的商城旗舰店宝贝数量也仅仅1000有余。

韩都衣舍为迎接圣诞节上线商品

“小前段，大后端，能够充分利用互联网的优势，省去渠道成本，对快时尚做出反应，是韩都衣舍能够脱颖而出的最重要的特点。”据赵迎光介绍，韩都衣舍光是产品研发部门就有近300人。同时，还开创了产品选款小组，招聘韩语系和工艺学院服装设计的学生，迅速学习韩国本土的服装款式，每天上线500到600款产品。

此外，赵迎光已经开始为明年做出规划：“我们将大力推行安全缺货制度，即在保证正常供应结构的情况下，宁愿缺货也不留太多库存，且所有店铺不做任何折扣。我们看中长远，这对塑造品牌形象极为重要。”

不少业内人士都预测，真正的交锋会出现在四五年之后，在此之前，淘宝不会选择任何一方，而只会倾向于利益和消费者。在传统品牌还没有完全占领高地之前，在这座马云一手缔造的“品质之城”中，淘品牌仍然还有机会，但没有品牌很难生存。