拉夏贝尔被“拉下”神坛,至少给我们留下这三条教训

2019-10-24来源:未知阅读量:作者:渠道专员

 

  作为第一家在港交所和上交所两地上市的服装企业,拉夏贝尔近日风波不断。由于业绩亏损,其零售门店正在快速缩水。截6月30日,拉夏贝尔境内零售网点的数量为6799个,半年锐减2470个,缩水27%,平均每天就有13家店铺关闭。

  没关的店铺则有很多在进行清仓,原价1099元的衣服,打折下来400多元,拼三件还能打九折再省100元,新款上市则遥遥无期。
拉夏贝尔被“拉下”神坛,至少给我们留下这三条教训

  网友表示:“拉夏贝尔衣服设计土气,质量又差,早就不看好了。”

  只因如此吗?纵观拉夏贝尔的发展史,少可以给我们三条教训。

  1、忌盲目扩张,定位不清

  2011年之前,拉夏贝尔仅有3个女装品牌,1841个门店,而从2012年开始,拉夏贝尔开始了自己的“多品牌、直营为主”的业务模式,旗下打造了五个女装品牌( La Chapelle、Puella 、7 Modifier、La Babité、  Candie's);三个男装( JACK WALK、Pote、MARC ECKŌ )及童装 8eM 等品牌,还花了将近4个亿收购了法品牌Naf Naf。

  随着品牌的不断扩张,线下门店也一路扩展到2018年12月9269个。而它追赶的品牌ZARA,作为西班牙排名第一、排名第三的品牌服装,在的门店也不过两千多家。

  在品牌的定位和布局上,拉夏贝尔的操作也“令人着迷”。从财报来看,拉夏贝尔在二线城市的销量好,一线城市的销量不及二线的一半,但即使如此,拉夏贝尔依然继续扩张,占据全各大商场。

  但令人疑惑的是,这么多女装品牌在风格和款式上似乎并没有太大的差异,无法实现差异化定位,就无法聚焦目标消费者,一线的价格,二线甚三线的设计与质量,消费者自然不会买账。

  2、忌库存积压,周转不力

  拉夏贝尔的库存问题,其实是伴随着门店扩张和品牌扩张一起来的,前期经营好的情况下还能维持一定的周转,随着经营能力变差,先出问题的就是库存。

  服装行业的存货及时出清关重要,而拉夏贝尔的存货周转天数在2018年三季度达到顶峰,随后回落,但是在2019年第二季度又再度走高,直逼2018年的高峰290天。

  去年年底,拉夏贝尔存货高达25.34亿,占同期总资产的30%,占流动资产比例为47.93%。

  在周转率上表现得更明显,服装行业的人都知道,店里的库存周转率说的是某一时间内,库存周转的次数。

  这个次数当然是越多越好了,而曾经堪比Zara的拉夏贝尔,现在的周转率却是250天一个周期,一年只能走1.5轮。而ZARA的周转率大概是30天一个周期,一年能走12轮。

  截2019年6月30日,拉夏贝尔存货的账面价值已经高达21.6亿元!存货规模持续扩大增加了拉夏贝尔的现金流压力,今年,拉夏贝尔的净利润已经显示为半年亏损5.65亿元。

  3、模式单一,难敌风险

  当危机出现,似乎哪里都能找到病症。

  拉夏贝尔布下如此大的零售网络,却一直采用直营模式,一旦市场下行,销售预冷,直营模式的高成本将严重拖累营收。

  2015年,拉夏贝尔公司净利润达到6.15亿元,此后便一路下滑,2016年、2017年分别为5.32亿元、4.99亿元。2018年,拉夏贝尔的总营收为101.76亿元,同比增长了13.08%。虽然营收增长了,但是拉夏贝尔的净利润却亏损1.56亿元。

  2018年下半年开始,便一改过去全直营模式,推出了加盟、联营等模式,希望在未来两年内,实现加盟和联营占比50%。同时实施O2O战略,将线上线下相互融合、充分互动,以便为顾客带来更加便捷、全面的购物体验。但线上也表现平平,难掩颓势。

  现在,面临业绩亏损和债务危机的拉夏贝尔,不得不大肆以关闭门店和打折促销来止损。

  女装行业巨头如今跌落“神坛”,不禁让人感叹。如果能早点实施转型战略,多在渠道和销售上下功夫,线下门店与线上营销相结合,拉夏贝尔的处境可能比现在好得多。

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