拉夏贝尔被“拉下”神坛，至少给我们留下这三条教训

　　作为第一家在港交所和上交所两地上市的服装企业，拉夏贝尔近日风波不断。由于业绩亏损，其零售门店正在快速缩水。截6月30日，拉夏贝尔境内零售网点的数量为6799个，半年锐减2470个，缩水27%，平均每天就有13家店铺关闭。

　　没关的店铺则有很多在进行清仓，原价1099元的衣服，打折下来400多元，拼三件还能打九折再省100元，新款上市则遥遥无期。

　　网友表示：“拉夏贝尔衣服设计土气，质量又差，早就不看好了。”

　　只因如此吗？纵观拉夏贝尔的发展史，少可以给我们三条教训。

　　1、忌盲目扩张，定位不清

　　2011年之前，拉夏贝尔仅有3个女装品牌，1841个门店，而从2012年开始，拉夏贝尔开始了自己的“多品牌、直营为主”的业务模式，旗下打造了五个女装品牌（ La Chapelle、Puella 、7 Modifier、La Babité、  Candie's）；三个男装（ JACK WALK、Pote、MARC ECKŌ ）及童装 8eM 等品牌，还花了将近4个亿收购了法品牌Naf Naf。

　　随着品牌的不断扩张，线下门店也一路扩展到2018年12月9269个。而它追赶的品牌ZARA，作为西班牙排名第一、排名第三的品牌服装，在的门店也不过两千多家。

　　在品牌的定位和布局上，拉夏贝尔的操作也“令人着迷”。从财报来看，拉夏贝尔在二线城市的销量好，一线城市的销量不及二线的一半，但即使如此，拉夏贝尔依然继续扩张，占据全各大商场。

　　但令人疑惑的是，这么多女装品牌在风格和款式上似乎并没有太大的差异，无法实现差异化定位，就无法聚焦目标消费者，一线的价格，二线甚三线的设计与质量，消费者自然不会买账。

　　2、忌库存积压，周转不力

　　拉夏贝尔的库存问题，其实是伴随着门店扩张和品牌扩张一起来的，前期经营好的情况下还能维持一定的周转，随着经营能力变差，先出问题的就是库存。

　　服装行业的存货及时出清关重要，而拉夏贝尔的存货周转天数在2018年三季度达到顶峰，随后回落，但是在2019年第二季度又再度走高，直逼2018年的高峰290天。

　　去年年底，拉夏贝尔存货高达25.34亿，占同期总资产的30%，占流动资产比例为47.93%。

　　在周转率上表现得更明显，服装行业的人都知道，店里的库存周转率说的是某一时间内，库存周转的次数。

　　这个次数当然是越多越好了，而曾经堪比Zara的拉夏贝尔，现在的周转率却是250天一个周期，一年只能走1.5轮。而ZARA的周转率大概是30天一个周期，一年能走12轮。

　　截2019年6月30日，拉夏贝尔存货的账面价值已经高达21.6亿元！存货规模持续扩大增加了拉夏贝尔的现金流压力，今年，拉夏贝尔的净利润已经显示为半年亏损5.65亿元。

　　3、模式单一，难敌风险

　　当危机出现，似乎哪里都能找到病症。

　　拉夏贝尔布下如此大的零售网络，却一直采用直营模式，一旦市场下行，销售预冷，直营模式的高成本将严重拖累营收。

　　2015年，拉夏贝尔公司净利润达到6.15亿元，此后便一路下滑，2016年、2017年分别为5.32亿元、4.99亿元。2018年，拉夏贝尔的总营收为101.76亿元，同比增长了13.08%。虽然营收增长了，但是拉夏贝尔的净利润却亏损1.56亿元。

　　2018年下半年开始，便一改过去全直营模式，推出了加盟、联营等模式，希望在未来两年内，实现加盟和联营占比50%。同时实施O2O战略，将线上线下相互融合、充分互动，以便为顾客带来更加便捷、全面的购物体验。但线上也表现平平，难掩颓势。

　　现在，面临业绩亏损和债务危机的拉夏贝尔，不得不大肆以关闭门店和打折促销来止损。

　　女装行业巨头如今跌落“神坛”，不禁让人感叹。如果能早点实施转型战略，多在渠道和销售上下功夫，线下门店与线上营销相结合，拉夏贝尔的处境可能比现在好得多。