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小程序的新入口,战争一触即发

2018-12-03来源:[db:来源]阅读量:作者:邓文君

  2017年的最后几天,一款游戏小程序「跳一跳」跳进亿万用户面前,一夜间成为「全民游戏」,而小程序也开始真正走进众多微信用户的视野。从历经相对沉寂的初期发展阶段,再到能力不断丰富,如今的小程序已经从慢热逐步走向风口,而随着BAT三巨头相继推出各自的小程序,这个新流量场景的赛道已成为巨头兵家必争之地。

  不断进化的小程序,BAT成为了收割者

  小程序对行业来说,最为重要的就是用户红利。过去一年,拼多多、快手以及今日头条等现象级应用逐渐成为国人新生活方式,而这背后小镇青年开始登上舞台,他们构成了移动互联网新的增量市场,而这些用户全在可以通过小程序低成本的触达到。

  在小程序这条拥挤的赛道上充满了形形色色的各类玩家。小程序融合H5和App的优势,本身自带流量属性,但其并非只是对原生App的简单替代,背后更是涉及生态布局。如今综合日活、入口流量以及生态布局来看,百度、支付宝和微信无疑是市场最大的三个玩家。

  自2017年4月微信发布「快速创建门店小程序」以及5月开放「附近的小程序功能」后,微信小程序迅速进化成为线上商务和线下服务的最大入口。根据腾讯Q2财报显示,截止到2018年6月底,小程序日活已破2亿,小程序的数量也已经突破百万,这相比1月初微信官方公布的58万个小程序,短短半年小程序数量几乎翻倍,微信小程序生态的火爆程度由此可见一斑。

  今年7月正式上线百度智能小程序也在上线两个月后交出了一份不错的成绩单,虽然目前尚处在公测期内,但根据百度官方透露的数据,百度智能小程序上线2个月后,MAU增长100%,百度贴吧智能小程序H5页面用户停留时间增长了23.1%,活跃用户增长了17.2%,人均使用时长也增加了30%以上。

  至于姗姗来迟的支付宝,在开放公测一年后,也终于在9月份正式上线。如今平台已经涌现了2万多个小程序,日活达1.2亿,用户数达3亿。与此同时,数据还显示,目前支付宝小程序日活用户已经稳定在1.2亿左右,平均7日留存率实现了29%,迄今推出的小程序类目包括工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等九大种类,这些类目小程序的平均成交转换率也达到10%到20%之间。

  毫无疑问,经历一年多的蛰伏和摸索,如今的小程序已开始渗透到生活的各方面,「任何行业利用小程序都可以极大地提高生产效率」、「再小的个体,也有自己的品牌」,这些张小龙早期喊出的口号在今年正得到一一验证,而小程序也成了BAT的新战场。

  后流量红利时代,BAT竞相争夺小程序入口

  在腾讯率先开启小程序时代后,百度和阿里巴巴相继加入这个战场,小程序也进入前所未有的白热化阶段。在这其中,具有先发优势的微信小程序无疑是当下用户规模最大的,支付宝联动本地生活服务也大有看点,而百度智能小程序则借助“搜索+信息流”走出了一条不同的发展路径。

  移动互联网正在进入后流量红利时代的下半场已经不是什么秘密了,但小程序生态的流量红利时代可能才刚刚开始,而作为场景端的拥有者,BAT们既有这个野心,也有这个能力尝试借助小程序这样的新手段建立一个新的移动互联网入口,甚至是生态,但在通往这个新入口、新应用生态的路上,BAT却是殊途不同归。

  微信小程序在过去一年间,它在无数的非议面前表现得很克制,但在入口的开放上,微信却一点都不低调。根据阿拉丁小程序数据显示,微信已经开放小程序64个场景入口,场景入口访问量前三分别是微信群聊入口、微信聊天主界面下拉、App分享信息卡片。

  在一年一度的官方活动微信公开课Pro上,张小龙曾提到,“微信要做互联网上最好的工具,而在有小程序之后,微信纳入了更多的服务和产品”。对微信来说,小程序更像是一种跨平台的信息渠道,能够满足用户在任何平台任何地方访问到想要的服务和信息,但整个微信小程序毕竟建立在社交关系的基础上,利用社交裂变营销始终是微信小程序最为重要的入口。

  百度流量中天然存在大量与资讯、服务、工具等相关的需求,用户本身就带有极强的目的性,搜索连接人与信息、人与服务,信息流则是根据用户喜好、需求进行的个性化信息分发,而小程序本身就是信息和服务的承载,所以对百度来说,如何让自家小程序的内容和服务尽可能的贴合百度搜索的热门关键词和权重体系,这是百度智能小程序能否成功的关键。

  所以,占据信息分发入口的百度,则一开始就以搜索+信息流作为百度智能小程序的切入点。百度小程序最重要的访问路径就是可以通过搜索和信息流直接访问小程序,直接根据用户的需求进行定向分发。与此同时,百度App首页下拉也可以调取进入小程序页面。

  支付宝的优势在于金融场景,和微信、百度相比,支付宝天然地离钱、信用、服务更近,因此支付宝小程序的商业逻辑是提高转化率和交易频次,也就是优化用户在支付宝App内的交易服务。目前支付宝小程序共有包括扫一扫、小程序收藏等41个入口。支付宝称之为“718+X”,也即7大入口、1个闭环、8大能力再加X场景。

  其中7大入口指的是扫一扫、搜索、朋友Tab主入口、支付成功页、小程序收藏、生活号及卡包。扫一扫、搜索和朋友Tab页是线上、线下的拉新入口。支付成功页则引导用户关注、收藏;再利用生活号的消息触达功能,定期向关注门店小程序的用户推送促销信息,吸引二次复购。按照支付宝团队的设想,这7大入口将构成从服务、拉新到留存再到促活的完整闭环。

  混战小程序江湖,三大巨头目标各不相同

  资本一直是行业的晴雨表,随着BAT给小程序更多的入口和流量,投资机构开始了疯狂布局,而小程序也顺理成章的成为了2018年最大的风口。如今无论是BAT,还是众多创业者都把小程序作为一个新时代和新赛道,但深究来看,BAT布局小程序背后却各有焦虑。

  一、腾讯:游戏外的新增长点

  去年的股价狂奔之后,腾讯于今年迎来寒潮,而当暑热开始转向秋凉,这股寒潮达到了最猛烈的时刻,这家由社交和游戏支撑的互联网巨头似乎正陷入险境。由于游戏行业监管的加剧,一直被腾讯视为现金奶牛的游戏,增长突然戛然而止;而被腾讯寄予厚望的下一个增长点的社交广告,却因为在内容和社交领域遭遇今日头条的狙击,不得不停下角度去应对这场挑战。

  在这个背景下,小程序应运而生。小程序既可以成为小游戏的中心化分发平台,又可以挖掘其中的社交广告潜力,更重要的是在腾讯一直无法突破的新零售和电商领域撕开了一道口子。在不久前公布的Q2财报中,腾讯在“战略摘要”部分更是第一个就提到了小程序,“小程序生态对腾讯支付、广告及云服务发展的贡献正逐步增加,通过将小程序与其他数字工具(如微信支付)整合,扩大小程序的功能与用途,为更广泛的垂直领域行业提供定制解决方案。”

  有数据显示,电商小程序的流量环比呈现高速增长的趋势,最高时期达到了89%,而据微信开放平台基础部副总经理胡仁杰早前介绍,目前95%的电商平台都已接入小程序。小程序所带来的社交广告收入也开始为腾讯营收增长贡献一份重要力量。可以断定,随着小程序上线及能力的完善,腾讯的新增长点算是找到了实在的落脚点。

  二、百度:信息流和搜索的延伸

  百度的主航道分为两大部分,也即信息流和人工智能,其中信息流能否成功,又是建立在搜索的高频刚需上。在PC互联网时代,百度把持着信息和服务的分发入口,但移动端一个个垂直信息和服务平台的崛起,Native App始终都是主流,对百度的基本盘造成了冲击,至少百度在搜索上的垄断优势在一些细分领域被打破了。

  用户对服务的需求,可能转而通过美团、58同城等本地生活服务平台,对信息的需求则又可能被今日头条直接分发,或者通过微信就能获取。尤其是新生代用户,他们从一开始就是移动互联网用户,这对百度来说,长期其实是一个不小的隐患,而小程序的出现则给予了百度一个重塑生态的机会,这也是为何智能小程序推出没多久,却已成为百度战略级业务的原因所在。

  不同于微信和支付宝,百度的小程序是可以接入到其他平台的,所以一定程度上,百度对智能小程序的定位即是为了提升用户搜索的体验,也是为了打开新的流量入口和出口,解决一直悬而未决的信息孤岛困境。百度信息流业务体系负责人沈抖对此表示,“把小程序想象成对用户需求的满足,小程序不一定非要有一个明确的入口,而是希望在用户使用百度想完成一个服务时,能够非常自然的进入到小程序中。”

  三、支付宝:消费场景的技术载体

  阿里和腾讯的新零售对决,一个中心化,一个去中心化,如今阿里新零售成果频出,而腾讯却鲜有成绩,但在移动支付领域,微信凭借社交和高频,却给支付宝造成了极大的威胁。尤其微信小程序崛起之后,微信更是逐渐弥补了自身零售基因的缺陷。

  微信定义了小程序具有先发优势,作为后来者的支付宝不得不承受这份压力,这也是支付宝强差异化的关键。正式上线后的支付宝小程序把定位锁定在商业和生活服务领域,它的使命也变成让支付宝从支付工具走向能提供各种服务的场景平台。

  支付宝小程序事业部总经理管仲表示,“小程序之于支付宝是让后者从支付工具走向场景平台的技术载体,至于它连接的场景,则是一切跟钱相关的服务”。换句话说,支付宝小程序并不打算像微信那样成为连接一切的操作系统,而是作为支付宝从支付工具走向场景平台的技术载体,作为轻量化解决方案,聚焦在商业和生活服务场景。

  小程序的新战场,适合才是最好的

  2017年1月9日上线至今,微信成功输出了小程序最为重要的一个概念:“用完既走”。作为先发者的微信在小程序市场上无疑有着得天独厚的优势,无论是先发的时间优势,还是微信本身在用户体量和账户体系上建立的优势,但这并不一定意味着百度和阿里的高调进入,不会给这个市场带来波澜。

  寄生于微信的生态,微信小程序天然就是以人和内容为核心引发消费需求,用户散落在微信群、公众号及朋友圈里。这使得微信小程序能够把开发者和用户连接起来,把产品推送到用户面前,而借助社交网络天然的裂变效应,在短时间又可以引爆产品,触达众多用户。

  换句话来说,一切可以利用社交进行引爆的需求,都能够在微信小程序生态中获得不错的增长,而这或许也是游戏和电商类小程序在微信生态中意气风发的主要原因。

  百度智能小程序主打开放生态,其实有不得不为之的思虑,毕竟相比支付宝和微信,百度的工具属性更强,更符合张小龙“用完既走”的定义,移动支付战略卡位的缺失也要求百度不能封闭。

  百度信息流中存在很多信息和服务的精准需求,这也使得借由搜索建立的生态往往具备很强的长尾效应,能够让用户更好地触达各种小程序,避免了缺少被触达机会而导致的马太效应。百度智能小程序对一些不高频的长尾需求有着极好的分发效果,例如查违章、查快递,更或者是二手车交易。

  支付宝小程序既没有微信的社交裂变,也缺乏百度的精准式引流,但作为一款金融应用,支付宝天然和服务不可分割,目前支付宝小程序一共有工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等9个类目。

  所以支付宝小程序明确的差异化属性是“离钱、离信用、服务最近”,这些特点从支付宝的特性衍生而来,也让支付宝小程序的服务属性更强。

  长远来看,不同属性的小程序对流量的需求也会不同,没有一家平台的基因会是契合一切的万金油。BAT三大平台的基因不同,也决定了小程序的生态未必会一家独大,小程序的这场战争可能才刚刚开始。

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