连咖啡小程序通过社交拉新3小时10万余人的营销秘诀

拼多多通过小程序的拼团引起了一波又一波的热潮，也给许多商家带去了营销典范，通过城市咖啡外送，穿梭在摩天大楼之间 4 年之久的「连咖啡」，现在也盯紧了这个领域。事实上，今年 3 月，连咖啡也已对外宣布完成 1.58 亿元 B+ 轮融资。

继 2016 年通过公众号方式销售自营咖啡品牌 Coffee Box 之后，上个月，「连咖啡」开始发力小程序，首个推出的「拼团」小程序惊艳众人，仅用 3 小时，便串联起 10 多万人成功拼团。

咖啡、牛油果，这些看起来格调高端，价格却很接地气的商品，是连咖啡瞬间引爆的方式。

连咖啡的机会是在不断壮大的城市新中产群体中所找到的。相比较星巴克、Costa，作为一个打造另一种消费场景的新型零售品牌，除了定价相对更亲民，外送所满足的增量场景，丰富的品类、以及更多以社交为基础的营销玩法，让更多的用户有能力和兴趣参与到了这场消费升级之中。

不完全等同于 O2O，连咖啡所切入的其实是新零售 / 智慧零售的市场。一方面，传统的咖啡连锁品牌锁定的是高端人群，尽管连咖啡也很早便帮助这些品牌做外送服务，但它们的制作能力是有限的，所以仍然只能守住顾客「到店」的需求。另一方面，旺盛的消费诉求，又没办法有更多品牌帮助满足，即使进入这个领域的品牌，大多数仍然受限于门店的接待面积、制作能力和配送体系，被全部消耗在了店内的服务接待上面。

所以，在星巴克等之下，发展一种新形态的咖啡品牌，突破「店内」服务，从「到店」辐射周边商圈，走向「上门」与「到家」，是连咖啡作为一种零售新物种的核心商业模式。在人货场的三要素中，通过消费场景延伸，连咖啡实际上用完备的配送能力连接到了更多的新型消费人群，这里面，连咖啡一个很重要的能力，就是配送的能力。2017 双 11，连咖啡单周销量 100 万杯;之后，双 12 继续推出万能咖啡 8 小时返场活动，单天销量突破 30 万杯，相当于 1000 家星巴克门店单天的销量。

果说星巴克所采取的是中心化吸附的服务方式，那么连咖啡所采取的则是网点放射的方式，用配送员去连接人，从而极大地扩展了单个站点的服务范围，也让店面从定点凝固状，变成液态流动状。

连咖啡小程序社交新玩法：福袋

新中产也要拼团?年轻 = 玩法从配送链向上走到自营品牌。抓住市场空缺的连咖啡逐步明确了自己的市场定位，但在如何获客层面上，又似乎还经历了一些探索。做小程序之前，连咖啡主要的顾客来源，一是由公众号内容导购带来;另一种则是此前做咖啡配送已经积累的数十万星巴克消费用户。

不过，这或许也在一定程度上，限制了连咖啡对用户运营的想象。因为无论是服务号获客，还是此前从事多年配送的经验研判，顾客的消费总是来自于定向订单。此前，星巴克式的外送下单，需求明确，但是用户具体是在何种场景下触发的需求?不得而知。公众号订单，则多数是因为内容刺激所唤起的需求，不过效果延续性不强，所产生的是基于公众号订阅人群的固定影响，除非极好的传播性内容，否则很难深入到社群和用户关系链，带来持续的裂变与「种草」。因此，往往是一次运营一次收获，运营效果可预见，难以超预期。当然，连咖啡也有自己的妙招。

比如，连咖啡基于服务号的裂变玩法「福袋」，采用类似于微信红包的设计。每个下单用户都会免费获得一个福袋，每个福袋中有 50 张不同类型的优惠券。为了激励用户转发福袋，连咖啡设计了一套「成长咖啡」的玩法，他人通过你的福袋关注并下单，本人至多可获得 0.35 杯成长咖啡奖励，单个福袋领取人数超过30人，本人又可获得 0.1 杯咖啡的奖励。

拼多多“拼团”玩法给了很大启发

可见，连咖啡在社交裂变方面本已积累了成功经验，而当小程序拼团结合福袋之后，连咖啡的用户来源和订单路径又有了变化。小程序拼团本质上是「以老带新」， 这款由连咖啡团队耗时 2 周左右自主开发的小程序，在拼团玩法上其实非常简单：用户选择特定商品，付款后即可邀请好友参与，达到拼团人数顺利开团，若 2 小时内拼团不成功，全额退款。

当用户邀请身边的新用户参与拼团，即可享受类似「1 元购买原价 35 元新品」等优惠。同时，连咖啡还在拼团 SKU 方面进行了反复筛选，最终确定了牛油果雪昔、冰美式、热拿铁和防弹咖啡。几个商品之间又采取了阶梯式定价，除了上线新品牛油果雪昔的 1 元拼团外，同时上线的还有 1 元拼美式、5 元拼拿铁和 10 元拼防弹咖啡，且参与开团的SKU和定价可以随时按照各种活动来进行调整。

较大的优惠力度和新品的加入，让连咖啡迅速引爆。据了解，仅仅上线 3 小时内，就有 10 多万人成功完成拼团。小程序第一天的 PV 接近 300 万，还为连咖啡的服务号引流近 20 万消费用户，其中超过三分之二是拼团成功后的新增关注。整个活动中，公众号和小程序也产生了非常好的联动。公众号的一次 30 万 + 的推文帮助小程序启动运转，并形成种子用户的购买与传播。而一旦小程序的玩法被点燃，所形成的自发传播，最终引发了微信社群裂变的雪球效应。连咖啡火了，问题也来了。为什么拼团也会在高档写字楼上演呢?连咖啡市场总监张洪基就表示，在设计小程序规则的时候，「拼多多的模式给了很多启发。」

然而，无论是拼多多还是连咖啡，拼团作为一种裂变方式，与人群无关，更加关乎场景和玩法。比如，就城市白领人群而言，拼团的场景其实被还原为了社交。

如今，连咖啡在这两条线上，都已经构建起了自己的优势。一方面，通过福袋、拼团等社交玩法，可以把拉新、裂变的成本降到很低;另一方面，线下的产品本身和服务，又是连咖啡的固有强项。如果说，自营咖啡品牌激活了连咖啡的商业模式、拼团激活了获客方式、小程序激活了应用形式的话，那么，这些所有的可能性，都与连咖啡在线下的生产体系、配送体系的能力支撑密切相关。

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