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线下实体店

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  • 双十一给线下实体零售门店带来了什么

      双11之所以长盛不衰,还有一个很重要的原因就是“促销活动的品牌化”,与实体零售每年促销活动主题类似,但时间不一致相反,双11从一开始,就把双11定位为电商全年最大的促销盛典,不但设计了全年最大的促销力度,同时还为双11设计了专门的LOGO与SLOGAN,每年国庆过后,各网站就纷纷开始了线上线下的预告宣传,久而久之,双11就成为商家与公众约定俗成、共同狂欢的日子。

      这种“主题确定、时间确定、力度确定”的促销打法,优点之处就在于可以让供需双方提前做好全面的准备——商户基本上提前一个季度都开始进行商品、促销方式、仓储、物流、人员的全方位准备,而顾客也至少提前一个月就开始持币待购,纷纷往购买车内筛选所喜所好。

      这种促销做法,与实体商场同一个促销主题下,时间经常变动的打法完全不同,由于时间的不确定性,商家和顾客都无所适从,每年都需要重复花不菲的代价进行活动的再次推广。包含商品组织、促销活动谈判、活动宣传推广等。

      对于实体零售商而言,借鉴双11的促销打法,把全年4-5次大型促销活动的主题、时间、内容等提前进行确定、固化,并进行品牌化运作,提前预告,可最大限度降低商家、顾客的认知投入,同时可以形成商场独特的活动IP。

      如同天猫、京东也在寻找实体零售的咨询师、培训师为他们提供相应培训相类似,电商虽然短期内比实体零售从技术手段、营销工具方面都要领先与创新,但从最早的销客多秒杀小程序,再到网红直播、线下晚会嘉年华活动等,这些电商网站自身也一直寻求通过持续的创新,实现活动的高效能。

      同样的,对于实体门店而言,每年的大型促销活动,也需要持续在往年的活动基础上,结合市场及顾客的变化,对促销活动的主题、方式等进行相应的创新,

      如大悦城在前几年魔术、魔法影片大火期间,就积极策划“点亮魔法世界”等主题美陈及促销活动,而银泰武林店在特斯拉无人汽车与杜蕾斯段子手热火朝天期间,也积极与这些“热点、网红”品牌联动,蹭流量、蹭热点,始终让商场保持话题性。

      此外,在全渠道营销与自媒体传播的大背景下,电商网站正越来越仰仗于线下导入的流量,而对于实体零售而言,虽然线下客流量有一定的基数与保障,但如何通过新媒体营销进行活动的传播与确定性客流的组织,也是咱们永久的创新命题。

      如同双11最早就脱胎于线下的“年节大促活动”相类似,实体零售也必须抱着谦虚的态度,持续向电商这些“后来居上者”学习,毕竟,“21世纪,你唯一可以保持的优点就是比别人学习更快的能力”。

      从双11的打法来看,除了线上线下全方位派券、广告推广外,由天猫策动的线下“双11晚会”才是双11的重头戏,晚会不但邀约了全球顶级的明星、潮人、网红;许多品牌商家的形象代言人也不遗余力全方位参与活动,使得天猫不但线上流量挣钱,线下活动冠名、赞助等照样赚的盆满钵满的。

      一个个明星、网红,带动的不仅是背后的粉丝经济、社群经济,由此引发的话题与二次传播才是活动最大的杀伤力。

      对于实体零售而言,咱们固然无法像马爸爸那样高开高打,但在区域市场内,商场的每年大促活动,仍可以通过把活动策划成城市的大事件活动,来实现社会营销的目的,如美国梅西百货每年的嘉年华巡游,最早就是由商场内的时装秀,演变成把秀场延伸到场外,再到邀约每年影视IP乃至全球IP参与巡游,最后演绎成全美乃至全球的嘉年华巡游。

      前几年银泰在杭州也有过类似的嘉年华尝试,但由于话题性及资源整合力不足,与梅西百货的嘉年华巡游仍有差距,但逻辑与方向肯定是对的,值得同业的进一步探究。

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