价格在降营销成本却不断攀高 厦门电商遭遇＂寒冬＂

东南网-海峡导报12月20日讯 （记者 谢嘉晟）随着冬天的到来，火爆了整个夏季的电子商务网站也开始逐渐降温，似乎随着季节的变化在逐渐走向“寒冬”。

“卖的产品价格不断在降，但广告投入却高了10倍。”有厦门电商表示，令电商企业进入“寒冬”的原因是不断走高的营销成本和越来越激烈的价格战。仅拿广告成本来说，今年来可谓是一路翻番地往上涨。在另一方面，原来投几万元就可以撬动一方市场，现在几百万元砸进去，可能也就听个响。

厦门电商遭遇寒冬

许松茂是厦门最大电子商务企业名鞋库的董事长，最近的一件事让他很是兴奋。就在不久前的12月12日，名鞋库与阿迪达斯体育（中国）公司签约，成为获得阿迪达斯在中国网络销售渠道授权的第一家电商。

“或许现在的厦门电子商务企业太需要这样的‘兴奋剂’了。”厦门一业内人士称：名鞋库与阿迪达斯的牵手，虽说对整个行业的推动作用有限，但至少说明还有人依然看好厦门电商。

厦门是中国电子商务企业聚集地之一，诞生了名鞋库、斯波谛卡、零号男、尚客茶品、PBA化妆品等一批知名网络品牌。名鞋库、斯波谛卡、淘鞋网、零号男等还拿到了阿里巴巴和联想创投金额不菲的风投。不过，眼下众多厦门电子商务企业正面临“寒冬”的考验。

记者调查发现，今年年初曾经高调宣布要自建网上商城的一家厦门制造业企业，在商城开张后再无下文，而今已是风雨飘摇。几家已在境外上市的厦企，原来准备自建网上商城，现在也放缓了步伐。

“其实，厦门的情形还算好，今年来，广东、上海很多电商都倒闭了。”有厦门业内人士透露，一些原来准备自建网销平台的厦门电子商务企业，现在大多放弃了计划。

营销成本翻番上涨

其实，就在今年年初，电子商务和团购网站还是投资的一大热门领域。但在凡客诚品、拉手上市延迟之后，乐淘网CEO毕胜却发出“入错行”的悲鸣。

令电商企业进入寒冬的原因是不断走高的营销成本和越来越激烈的价格战。“卖的产品价格不断在降，但广告投入却高了10倍。”一位业内人士表示，电商企业投广告有两个目的：一是做品牌，二是带动流量、产生销售。在年初电商行业形势一片大好的时候，很多电商企业都定下 “激进”的战略：“就是要不计成本地投入和快速扩张。结果发现，很多电商企业都在疯狂地抢占好的广告位，有广告位曾从70元涨到800元。”

“对于电商企业导流量最为重要的网址导航网站广告，这几年来价格可谓是一路翻番地往上涨。”许松茂告诉记者，“以奇虎360导航为例，还不是封面，2008年的时候是2万元/月，现在要19.5万元/月，如果是封面要价更是高达80万元/月；在hao123网址导航，同样是次页，2008年是2万元/月，现在要30万元－40万元/月。”

“网上广告推广费用越来越高，而电商企业为了做大规模，更多是受到投资人怂恿，烧钱砸广告，而过度烧钱又导致大面积亏损。”当当网CEO李国庆认为，这是电商进入冬天的重要原因。

开始上演“淘汰赛”

“现在整个电商行业处于大浪淘沙期。”同时身为厦门网络零售行业协会会长的许松茂，站在整个行业的角度表示，电商经过了前阵子的狂热之后，随着资本的逐渐退烧，现在正处于冷静期。一些电商在烧完资本后，如果没有后续资金跟上，必然被淘汰。

虽然名鞋库现在的口号还是“全网最低价”，但许松茂认为，电商已经过了那个依靠低价打市场的年代，未来的电商必然依赖核心竞争力。在2011中国电子商务创新发展高峰论坛上，许松茂还提出了个“脱衣舞论”。昨日他向记者解释说，价格战就像跳“脱衣舞”，当身上的衣服脱得只剩下裤衩时，那电商离“着凉”就不远了。

“无论是哪类电商，本质是零售，赚的是差价。在这个冬天首先就是要回归商业本质。”乐淘网CEO毕胜也说：“把所有的事情打回到生意的本质，生意的本质其实就是要赚钱，不赚钱的生意其实就是故事、就是泡沫，不赚钱的生意在我的眼里是早死早超生。”