B2C的下一个战场--电商情报战（一）
对于中国B2C电子商务企业而言，这是最好的时代，也是最坏的时代，繁华的背后是激烈的杀伐角斗。由于风投及创业者的推动，一大批电子商务企业产生，在经过了一轮轮价格战、服务战、圈地战、抢风投、抢地盘、抢用户、烧钱战的各种战役后，国内电子商务竞争白热化，一些B2C公司将被战争的巨轮碾得粉碎。
与传统商务相比，电子商务的优势正在丧失。网民通过网络比价的便捷，只能价格战；互联网营销成本的上升，必须烧钱，已经成为B2C行业的三大杀手。风投与创业者们认为，B2C是座金矿，但赚到钱却很难。
目前，电子商务已是一片红海，在以亚马逊、淘宝网、当当网、京东商城、凡客诚品、1号店等为代表的成功者的带动下，一大批传统企业开始投身转型电子商务的热潮。然而，在这条转型的路上，越来越多的传统企业对电子商务既爱又恨，对于绝大多数传统企业来说，受人力、物力、财力、技术实力等多方面的影响，转型的实现和成功受到了严重的挑战。
在电商的红海时代面前，B2C电子商务的经营怎么保证竞争优势呢？当然，新的蓝海不是说没有，但就算发现了，短期内也很难开发成功。精耕自己的一亩三分地，不断取得针对性的竞争优势，才是电商发展的正途。兵法云“以正合，以奇胜”，电商不能永远靠烧钱、靠噱头来求发展，扎扎实实的完善自己的战略布局、执行力、经营体系、团队建设等才是最重要的核心竞争力，电商企业发展的各个目标和实施节点都需要各种依据，不能拍脑袋做决定。“知己知彼”方能“百战百胜”，因此，电商企业情报系统的建设必须重视起来并不断完善，未来电商的企业发展之路需要一双明亮的眼睛和准确的指南作为指引。
美国人曾用“The Age of Hypercompetition”，即“超级竞争时代”一词来描述当今电子商务全球化竞争的激烈程度。事实上，任何一个电商企业都在承受着前所未有的竞争压力，一个电商企业要想生存与发展，必须大大提高其情报竞争力，提高运营效率，取得竞争优势。竞争情报功能和反竞争情报功能是提高电商企业情报竞争力的两个方面，共同构成一个双赢的竞争情报系统。也可以说是一个电商企业在市场竞争中的矛盾双方，是提升情报竞争力的两个方面，相辅相成，对立统一。众所周知，率军作战时，防守和进攻在战略战术上同等重要，不可只攻不防，亦不可只防不攻，攻防缺一不可。在互联网时代，一切的变化都太快了，快的你都来不及感叹就发现自己即将被淘汰，因此，研究竞争情报和反竞争情报的整合对电商企业来说具有很强的现实意义。
据有关国际媒体报道,“财富500强”的大公司里,几乎每家都设有“竞争情报”部门,从事商业情报信息的间谍业务。像可口可乐、3M、通用电气和英特尔等公司,全都派重要人物负责调查商业竞争对手正在干些什么,密切监察和关注,甚至偷窥对手的策略和动向。摩托罗拉公司更从美国中央情报局挖来上星级的专业情报和侦探人员,组建起公司的情报部门。就连安永会计师事务所(Ernst & Young),也组成了25人的竞争情报部。
电商竞争情报系统有何作用？
电商竞争情报系统作用于企业的各个层面、不同深度，归纳有三：
1、决策支持
电商企业在经营管理中风险最大环节的就是决策，竞争情报系统能为科学决策提供一个强大的支持平台
a.战略性决策(新产品、新市场、新渠道、一体化、多元化、资本运作等)
b.功能性决策（平台及系统支持技术革新、商品生产革新、管理革新、营销革新、服务革新等）
c.战术性决策（目标市场、定位、4P、官网商城、各电商合作/分销渠道协同、广告联盟推广、SEM/EDM/SNS社区营销协作等）
2、预警避险
电商企业最无法控制的因素就是经营环境，竞争情报系统能为环境监测提供提前的预警机制
a.宏观环境预警（政法环境、经济环境、技术环境、社会环境、网民口碑、网络炒作事件等的异动）
b.行业环境预警（供应、客户、现有竞争者、新进入者、替代者的异动）
c.竞争行为预警（竞争者绩效指标、能力指标的异动）
3、学习比较
电商企业必须建立“学习”导向，竞争情报系统能为电商知识管理系统提供一个强有力的数据库，对电商企业的发展战略和战术行为实施提供依据。
a.学习借鉴（竞争者的优长、有效的成功模式、误区陷阱、新技术应用、新观念方法等）
b.标杆比较（机会、威胁、优势、劣势）；
那么，电商需要怎么来建立和运作情报系统，从而影响自身的运营及战略调整呢？
电商竞争情报系统功能定位
●竞争情报系统项目能系统地与电商企业的战略规划结合起来；
●能够针对特定的竞争对手和问题提供解决方案；
●在一个更全面的系统中进行有效的管理；
●提高数据管理的有效性和效率；
●提供具有可操作性的建议，帮助电商战略决策及战术的调整实施；
电商竞争情报系统的构成
电商竞争情报的系统操作过程包括：
决策层制定电商发展项目计划框架→情报需求确定→安排人员通过各渠道进行情报调查→从二次文献和各种信息系统中获取情报→联系人际网络、网络数据挖掘（各种运营/营销/销售数据、消费者行为数据、广告数据、品牌活动数据、各种架构调整、人员变动、公司动态等等）→情报分析→情报扩散/情报策略规划→ 向决策层推荐情报分析结果和报告。
电商竞争情报系统内容
电商竞争情报系统非常之复杂，有主体内容和辅助内容之分，不仅仅是网络数据挖掘分析，也不是要派“鼹鼠”到对手公司卧底以卑劣手段获取商业情报（违反法律，呵呵）。
为了方便起见，下文仅列出主体内容
一、宏观环境监测：
1、政法情报（国家和社会机构对互联网经济的发展评估、政策法规的制定等方面）
2、经济情报（国际国内互联网经济规模、发展方向、电子商务发展新形势、网络消费者经济收入等等）
3、社会情报（网民/线下消费者的关注热点、消费行为习惯变化、新时尚流行等潮流的把握）
4、技术情报（技术开发应用的成熟化、革新化，技术实施的新方向，技术接口/数据挖掘等的新应用，网页/媒介广告设计与互动技术的新趋势等等）
宏观环境是电商企业竞争战略的长期影响要素和前提条件，只有监测其发育情况、稳定状态、发展走势，以及对重要的异动事件提供风险预警和决策支持。
二、行业结构扫描：
1、市场情报（网络市场的规模、发展趋势、新商业运作空间，线下市场的趋势及对本企业行业发展的影响等等）
2、现有竞争者情报（线上/线下的现有竞争者动态、发展趋势、运营/营销/销售/推广/产品/财务/服务等一系列的数据及相关情报支持）
3、新进入者情报（行业新进入者动态、发展趋势、产品/服务/营销/财务等一系列的数据及相关情报支持）
4、替代者情报（在各方面相对本企业具备优势及严重威胁到本企业发展的竞争者动态、发展趋势、运营/营销/销售/推广/产品/财务/服务等一系列的数据及相关情报支持）
5、供应链情报（在商品/服务的开发、物流仓储、技术系统支持等等各方面的发展状况及趋势等相关情报支持）
行业结构是电商企业竞争战略的直接影响因素和制订依据，只有不断扫描其变化动态、影响范围、作用方式，以及对重要的异动事件提供风险预警、决策支持和学习借鉴。）
三、竞争行为锁定
1、广告情报（各竞争对手在广告、活动等方面的状况与趋势。如广告主题、内容、发布形式、发布渠道、发布时间、设计页面、效果评估、广告推广成本等方面的情报支持）
2、软性宣传情报(各竞争对手在软性宣传等方面的状况与趋势。例如新闻媒介的应用、软性广告的选题、内容、发布渠道、发布时间、推广手段、成本、效果等方面的情报支持)
3、促销公关情报（公关促销策略、公关主题/内容/形式、操作渠道、活动热点、传播方向、新闻事件、宣传材料、公关规模/效果/成本等方面的情报支持）
4、招商情报（各竞争对手产品招商、服务招商、渠道招商（平台招商、分销招商）、推广招商等各方面的招商信息情报支持）
5、招聘情报（各竞争对手的人员状况、动态、组织架构、薪资体系、组织变化等方面的情报支持）
6、技术开发及应用情报（各竞争对手在技术方面的开发应用、带来的效果影响评估、软硬件设施配套、财务成本、商业合作等方面的情报支持）
竞争行为是电商企业运营企划的主要内容，只有锁定竞争对手市场意图、攻击方式、战术配套，以及对重要的异动事件提供风险预警、决策支持和学习借鉴。
四、综合情报评审
1、竞争情报统计
2、竞争态势评估
3、竞争发展预测
4、竞争策略指导
综合情报评审是电商竞争情报系统的终极目的所在，通过统计分析、SWOT分析、关键因素分析、策略指导可以帮助电商企业自身进行实效的战略规划和战术统筹。
………………………………………（未完待续）……………………………………
