多维度解析社区O2O便利店线上运营
作者: 陈嘉慧 来源: 未知 发布时间：2020-01-02 13:53
根据统计局最新数据，社会消费品年零售总额超30万亿元，其中网上零售总额38773 亿元，占比12.8%。马云在云栖大会上所提的“新零售”便是利用互联网的思想和技术去把剩余87.2%超26万亿线下零售市场进行效率的提升和需求的满足。而基于社区O2O便利店的项目则是“新零售”离消费者最近的实践点，且听小编为你从多维度解析社区O2O便利店线上运营。
一、社区O2O便利店的商业逻辑
我们所说的O2O，大致可以分为商品型和服务型，核心业务都是围绕售卖商品或服务进行。商品型更注重商品的价格、品类、品质与供应链能力等，而服务型O2O更侧重于服务的本身。基于社区O2O便利店的服务是试图通过线上线下结合，订单与供应的倒置等手段将现有便利店的效率的进行提升，减少库存、场地、人工等方面的成本。同时更全面的覆盖到周边的消费者，围绕社区居民的消费需求提供相应服务。
（1）品类的选择
社区O2O品类的运营解决的是“足够好足够多”的问题，传统便利店经营商品是以客单价底消费频次高的快消品为主，这也是社区居民的主要消费需求。在社区O2O探索期，app上展现的品类时也应以快消品为主，以单价低质量高的商品为核心去链接用户，在这个时期可以辅助一些生活服务类商品以增加用户粘性、培养用户习惯。过度到成熟期后，当用户习惯已养成，建立了信任再嫁接一些高客单价低频次的商品或服务以提高整体销售额和利润。
（2）包装和营销
包装营销解决的是将商品足够便宜的卖出去，社区O2O的营销应以线下实体店为核心，区域性有针对的进行营销，要考虑到所覆盖社区的消费群体特性，除了传统的双11双12等节日营销外，更注重的是日常的活动安排。在社区O2O初期营销的目的不是产生更多的销售额，而是培养用户习惯，通过补贴、红包、抽奖、分享等手段去提升app的留存率，商品的包装，营销的整合都应围绕用户留存来做。在进入成熟期后，当用户规模达到一定水平时，营销的策略也应随着运营的目的而调整。
（3）供应链整合
供应链解决的用户体验问题，当社区的消费者在app上下单后 他所关注的重点只有一个：时间。所以供应链的运营重点在于物流和店面人员的管理。而一般的加盟便利店是很难做到供应链的全程整合，这里面存在人员管理，区域特性，货源渠道，线上工具等等方面的障碍。
二、用户特征
社区O2O便利店APP的用户消费特征一般以高频低客单价为主，更集中在快消品的消费上。而高频app产品的特点是用户接受app可能需要一些时间，但一旦养成习惯就很难离开。另一方面高频率的使用频次更容易形成口碑传播和病毒营销。从用户和产品特性来说，运营侧重应该在两个方面：
（1）补贴和活动
一方面以社区O2O店面为入口，引导到店消费者下载和使用app，通过补贴的激励或活动的牵引使用户得以注册和转化。另一方面以社区为入口，通过线下地推、BD拓展获取用户。补贴的目的不是产生销售，更不可能通过补贴就凭空制造出一种需求，补贴和活动的意义在于教育和引导用户形成使用习惯。
（2）场景和分享
根据用户的行为特征，去找到用户的所在场景，打通这些场景就能获取到用户。比如深夜下单的用户，很可能会出现在外卖app或视频网站，下单地址为写字楼的用户可能会出现在微博等，诸如此类。特别是在社区O2O类的app运营中可以联合其他平台打通场景，比如和外卖平台联合，通过提供红包抽奖等方式驱动分享和传播。
三、产品的特性
所有的互联网产品大概可以分为两类，一类是单向服务的产品，比如闹钟、日历、词典。一类是可以让用户产生链接的产品，比如滴滴、微信、知乎等等。
而社区O2O便利店app介于两种之间，用户可能只是和平台发生关系，是一种单纯的购买行为。但社区O2O服务的特性又存在社交因素的可能性。所以归结到app的运营规划中，还有两个必不可少的模块：
（1）产品个性的打造或者说是产品的基调。住在同一区域或社区的人，一定是有某种特质共鸣的。产品运营如何最大限度满足大多数用户的习惯和需求是有很大运营空间的。
（2）基于店面的社区O2O服务里一定潜藏了基于LBS社交的可能性，如果运用好这一点，做好一个社群的运营和规划，可能对产品本身也是有助推力的。但基本的前提是不会干扰主线业务的进行，以及明确边界和规则，有层次有节奏的切入到社群去。
“新零售”不等同于电商，也区别于传统门店经营。就像本文开篇所说,“新零售”的核心是应用互联网的思想和技术，去提升传统零售的效率。app和实体店都只是一种展现形式，社区O2O目的是在于提升实体店效率与盈利，提高app规模和活跃是需要将两者有机结合起来运营。
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