奢侈服装LV在中国“变形”

  LV，法国奢侈品牌路易·威登的缩写。

    一向成绩不佳的中国国足因为穿着奢侈品牌出国比赛，而被媒体讥讽为“国足LV队”。尽管国足队员或许会脸上发烧，但由此可见LV作为奢侈品牌在国人心目中的知名度。

    作为于1992年进入中国的奢侈品牌，LV在中国的经历可谓是一波三折。有人把中国的假冒生产视作LV的死敌，但LV并没有因此而拒绝进入中国市场，恰恰相反的是，近20年之后，中国市场几乎成了LV的救星。LV这种对待市场的态度或许在其他事业中也同样有用：融入永远比拒绝更有收获。

    LV的中国化

    上世纪90年代，北京东城区王府井金鱼胡同8号的王府半岛酒店参照着香港半岛酒店的模样，将地下1、2层改建成了精品廊，这就是王府井精品廊。1992年，LV进入王府井精品廊，那时还需外汇券购买。由于当时中国法律不允许外资品牌合资经营连锁店，所以多为授权代理商模式，加入世贸组织后承诺2005年全面开放。

    据高盛银行的报告，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。如果将65亿美元的中国奢侈品消费大蛋糕细分下来，有很大一块属于LV，它在中国的28个城市拥有35家门店，LV在中国的销售额已占到全球销售额的近4成，超过了奢侈品的发源地欧洲所占的19%份额和美国的23%份额。

    一位中国电影院的经理打趣说，一家影城一年有2000万进账就会哈哈笑了，可那仅仅是杭州LV门店一个月的销售额。的确，经过中国电影人的集体努力，2010年中国电影产业迈向了100亿票房的大关，但仅LV这一个奢侈品牌，在中国一年的销售额就将近130亿人民币。

    作为LV的CEO，伊夫·卡塞勒对LV在中国的销售奇迹感到惊讶，尽管2010年里LV在波兰、多米尼加和黎巴嫩开店，但那显然都不是重点，只有中国这个近四成的市场才是关键。卡塞勒将LV在中国成功的原因归结为“有14亿人突然想对自己好一点”，可是令卡塞勒感到疑惑的是，LV在中国的成功并无法在其他亚洲、南美等新兴经济体国家复制。相比较中国的35家门店，同样属于“金砖四国”的印度至今只有4家门店。卡塞勒将印度的问题总结为糟糕的基础设施、顽固的地方保护政策和缓慢的决策过程。“印度严禁外国公司在印度经营时拥有100%股权。”