库巴网CEO王治全：垂直电商的价值营造和品牌营销

　2011年10月18日，中国电子商务大会暨电子商务博览会在北京国家会议中心隆重召开，本次会议以“电子商务：城市影响力经济新动力”为主题，以论坛会议和展览的形式展示中国电子商务在经过十年磨砺后，以科技创新为核心，以产业链融合为支撑，以开放的心态发展电子商务的丰硕成果。

　　论坛会议针对2011年电子商务行业新模式及新热点进行展望、权威政策法规发布和解读、分析和研讨B2C、B2B各细分领域的创新发展、电子商务产业链融合、电子商务人才培训和应用等问题。大会云集国内外众多电商产业专家及行业精英，共享思维碰撞、脑力激荡、成果分享的饕餮盛宴。

　　以下是库巴网CEO王治全在会上发表题为“垂直电商的价值营造和品牌营销”的演讲实录：

（图为库巴网CEO 王治全）

　　王治全：非常高兴有机会和大家在垂直B2C电商价值营造和品牌营销方面做交流。昨天参加凤凰网的活动，在谈传统行业做电商的问题，在座台下很多朋友对电子商务兴趣很大的或者在从业的，中国电子商务现今的状况我们认为存在很多问题，今天我带着这些问题来跟大家做一些交流和探讨，进行一些思考。

　　07年起，就是04年之前一批、06年一批，电商发展的基本情况。库巴网 是06年创立的，是国内最早一家从网上销售大家电的电子商务公司。去年我们在11月份正式国美并购库巴网，目前国美是我们的大股东。库巴网今年销售额在20亿左右，全国有17个分公司，22个城市开展自己独立物流 配送体系。我说一下电商的发展情况，这是我个人的一个看法，我认为现在目前B2C电商发展有三大驱动力，第一个驱动是资金驱动，还有一个是供应链驱动型的，库巴网、苏宁易购、银泰都属于供应链驱动型，还有一类是流量驱动型的，比如腾讯、百度，电子商务公司，比如说好乐买等等都是腾讯在支持，给他们提供大量的流量。

　　现在发展的情况，我们认为这三种驱动力带来赶上市场发展高度时期在逐渐降温。几年前做电商是差异化的事情，你的关注度知名度自然而然会提上去，加上时间窗口问题，时间比我们跑得快，确实如此。我一直在做中国的B2C，今天这个格局跟时间有很大关系，跟2008年一场金融危机关系巨大，如果不是2008年来了一场金融危机，那么中国今年B2C市场绝对不是这个机会。因为金融危机之前拿到钱的只有两家，有一家那么好的企业应该上市的，结果出了些问题，另外一家拿到钱之后甩开了B2C在高速 的发展。到今天，市场驱动力已经没有那么强，几年前大家说飓风来的时候猪都会飞，06、07年踏入这个行当时候市场增长速度非常快，不愁订单，这个时候电商进入了价值营造和品牌塑造的时代。

　　这里面有几个问题要思索。第一个问题是外在的媒体营销成本持续走高，竞争激烈和多方压挤下的电商的出路何在，我认为这个问题还要持续一段时间，怎么做？第二个问题是做电商仅仅是经营一个标准化、同质化的大商品库，只能靠与线下传统零售商和同行比拼低价竞争来维持？三是除了以低价提供的同质化商品，利益相关方和社会提供什么样的利益和新的价值？第四个问题，跟传统零售业相比，在线零售业处于什么阶段，有多少东西需要向传统企业学习和借鉴。

　　第一个问题，在08、09年的时候。大家做电商，清楚电商的流量无非就是搜索引擎、在线导航、联盟推广，这三个是最大流量的，至于硬广告投放 ，那个我觉得其实根据每个电商的阶段性情况需要而已。如果是以硬广投放 作为主的话电商肯定是没问题的，主要是这三个来源。在线导航是最典型的，我们不说关联字增加多少，以前可以VSU，现在全部不允许VSU。另外，在线导航，从08、09年到现在，它的价格翻了100倍，这个毫不夸张。08年时候做一个排名第二第三的占领导航网站一个月的费用是2万块钱左右，现在一个月200万是起价，毫不夸张。如果大家玩在线导航的话，就那四个字一个月200万以上，这对一般人来讲都觉得不可思议，但是也没办法。这样一个挤压下我们怎么做？库巴网的一些思考，新客户和老客户的关系问题，谈营销是一个很老的说法，获取新客户是老客户成本的6倍。我认为这里面要打造价值营销的体系。另外，这里说到底是我们怎么样去发展，然后如何粘住老客户，如果我们所有的流量跟我们广告投放 是完全相关系的话是很可怕的事情，广告没了，流量也就没了。这个问题在前年的时候，电商里面做品牌最大的公司——凡客诚品被投资人不断质疑，现在所有的订单来自于CPS，也就是说把广告停掉就没有订单了，当时是这么质疑它，当然今天不是这么情况了，有很强的消费者直接输入的习惯了。我们怎么样做好留住老客户有很多探索，这是我们的思索，我们也没有想到什么非常好的答案。

　　另外，用户忠诚度最高的四家公司。亚马逊是一家伟大的公司，诞生于16年前，基于互联网诞生的一家公司。亚马逊营销质量最高的是它的EDM，老客户的营销，也有基于老客户的配送，也是很不错的。相对于这个来讲，现在很多网站的做法连我自己做电商的人都很费解，我每天收到它2-3封的邮件。所有注册 的用户，一旦注册了就疯狂的发邮件，每天两封。我觉得像这种的话，肯定EDM的营销水平是没有效果的，因为它没有兴趣去看，简直是轰炸 。亚马逊是精准的，苹果手机用户忠诚度很高，假如互联网发展没有到今天的话，包括像以前的ipad，包括以前的播放器，为什么手机没有ipad这么强大？因为互联网分享的效应太强了。

　　这个问题是大家很困扰的，一直在想这个问题怎么办，现在已经逐渐变成一个产业链度他们了，任何一个产业对电商很无奈的拥抱它。而且谁拥抱的速度快，谁稍微受伤小一点，拥抱的慢受伤很惨，尤其是我做这个行业，家电3C这个领域，可以感受到厂商的无奈 。本身我是厂商出身，现在商品是完全一样的，线上比线下卖得便宜那么多，线下是它销售的主流，这个矛盾怎么解决。如果我们电商持续下去的，会造成分销渠道、零售渠道的崩盘，我的判断是如果电商占到，我看到最新消息国家是说9%，到2015年电子商务占到市销额的5%以上，这是党和国家的口径。我觉得按照传播学的原理来讲，如果说电子商务在某一些领域里面的份额达到15%左右，就会引起整个这个行业的全崩性的变化，这时候对行业压力会非常非常大，对产业链会非常大的压力。因为这个时候那些线下电怎么办，这些所谓主流的怎么办会形成新一轮恶性循环，这时候大家怎么去走，我觉得这个首先供应商要去变，但是不是每一个供应商都有这个能力的。现在强势的供应商已经在做这个事情了，比如已经开始进行型号的分渠道，但是这个客观的讲效果不是那么大。尤其对于这种库巴以供应链的公司，你可以不给我供货 ，但是不可能把国美的货停了，那我低价格战肯定要打。

　　大家现在看百度每年的报告，对电子商品关注度最高的就是价格，占了20%以上，这时候谁敢不低价？这是不可能的事情。我也知道这样做对产业链伤害 很大，那怎么办？我也在积极的探索，基于产品关联逻辑性，你买了冰箱会做哪些事情，可以给你推荐，另外我们希望未来是不是可以做到反向定制。不知道有没有从天津 和沈阳来的朋友，如果你看到亚玛达的电以后觉得零售和3C产品可以这样卖，它30%、40%左右是自己ODM的，而且展售和售卖的方式跟现在的不一样，这给我们很多启示，是必须要走的。首先用低价进来庞大的客户群，然后做客户挖掘 ，进而走反向定制。

　　除了低价以外，对利益相关者，消费者也好，投资人也好，到底提供什么样利益和价值？消费者某种程度上来讲，消费者永远对低价的渴望没有止境，我自己做电器的会考虑到电器便宜到什么程度就不买，因为它一定有问题。但是我作为消费者我也希望它越低越好，这是人贪婪的本性，这种情况下我们提供低价肯定是要做的，但是尺度在哪里？上一个问题说到供应商的利益。如果其他端都照顾不到的话生意肯定不存在了，生意不存在的话如何去谈去回避。所以在这一块我认为大家要做更多的思考，包括我觉得昨天我们在参加凤凰网活动的时候，一个嘉宾就说了一句话“所有不盈利的企业、亏损的企业都在耍流氓”，我觉得这句话说得是对的，对投资人耍流氓，拿我没折，但是你长期不盈利就不负责任了，你做这个企业干什么？你毕竟不是NGO。

　　另外，我们要有一些思考，尤其是对现在社会新的传播方式的变化，就是微信息这一块，为什么把它摘出来说？因为微信息是体现互联网很大的一个快速发展的原则，就是分享原则。年会时候我说关于图书 的例子，为什么图书 能够在互联网率先 做起来，买一本书最大的损失 是什么？绝对不会是便宜那几块钱，而是底下很多读过这本书的书评，你看了之后你知道你要买什么样的书，这种东西只能是读过的人来读才有说服力。绝不是王石、李开富走进书店一下推荐几十本书。所以亚马逊最有突破的是分享性。而微信在今天的品牌塑造 也是一样，我们认为今天互联网上的品牌口碑是双向的，它的传播方式、品牌塑造 方式是完全不一样的。以前我们制造商做品牌的手段是什么？庞大 的高空轰炸 ，几个有公信力的媒体，中央电视台、报纸一顿广告狂砸，然后全国招商，把渠道建立起来，全国搞几千个储货点，就起来了。但是今年不可能了，今年强调的是分享，消费者他已经有很强的表达能力了，他有表达的空间。我们可以看到以前我们到卖场去买东西的时候是促销员跟你讲，你觉得他这个东西不好你也只能告诉他一个人。而今天在网站上所有的评论是超越时间和空间的，它能够被保存很长时间，可以被很多人看到，它是一个共享的东西，这时候的品牌塑造 是充分互动的，所以微信息非常非常重要，这是我们塑造 品牌很重要的一个方面，同时也是对消费者服务很重要的一个方面。

　　第四个问题，跟传统零售业相比，在线零售业处于什么阶段，有多少东西需要向传统企业学习和借鉴。大家看到这是沃尔沃和亚马逊的销售额，沃尔玛并不比亚马逊好，这个问题值得我们思索。的确沃尔玛是连续5个季度下滑，沃尔玛91年时候做到400亿，亚马逊去年做342亿，我们看20年后的时间亚马逊是不是能够做到4200亿，我觉得这是一个问号，我不是说做不到，因为我们大家都看得到这个问题，可以拭目以待去看这个答案。目前来看，这些经过时间沉淀大型的传统企业还有很多值得我们学习的地方，这里面我还没有举我非常欣赏一家做零售公司，特易购这家公司30年前时候开始建立遍布全英的互联网，20年前开始玩会员营销，增加客户年信，10年前电子商务起步没多久就拥抱电子商务，对它来讲这一切全是以消费者为中心的变化，并没有什么新技术，我要赶个风潮或者怎么样，是消费者要往上做了，我可以让消费者更方便、更快捷的知道我的信息，不用忘记。消费者需要互动速度更快，一切全以消费者为核心来做事，对它来讲用电子商务或者用互联网做销售并不是一个多么需要创新的事情。一个以消费者为核心的公司是理所当然的事情。

　　现在摆了这些问题，我们传统零售业在盈利，电商处于微利的说法是比较客气的，因为毕竟我们做B2C的属于烧钱砸市场跑马圈地，做得比较狠，不挣钱，并不是说这个行业不挣钱，这个行业挣钱的有的是，而且很低调 ，不愿意浮出水面。现在B2C，大家一边说B2C是一个浪潮，是一个方向，是一个不可逆转的方向，的确我都认同，但是我们现在到底怎么去做？这个故事要讲多久 才能真的讲明白？我们做的本质道理是什么？电子商务的确是一个互联网公司，互联网工具，我们本质是在做零售、做服务，这是我们的本质，那我们怎么思考这个问题？我们大家可以很不懈的看传统零售业，看到它们有种种的不足和问题。但是我们要看到以我们这个行业来讲，我们库巴网是做大家电出身的，我们号称是电商里做家电最专业的团队 ，什么是专业？能够卖出差异化的产品和卖新品、高端商品，这才是专业。那我们能力又从何体现？从库巴来讲，我们跟线下比同样的销售比例和销售结构，我们比线下差很多，那如何说你的专业性？所以我们跟卖场还是有很大差别的。后面我会讲到我们的优势，但是优势也是劣势，我们要做上规模的、可复制的、快速发展的，我们不能把在线沟通做成陪聊，我们通过服务人员在线人员在网页上回答他，让所有顾客看到，减少我们再次回答性，提高效率。但是实际上是不是我们可以有更多的创新和思考在里面？为什么淘宝里很多卖家比我们服务做得好？淘宝的管理条件可比我们苛刻多了，如果有货如果没有及时送到，取消订单花100块钱，评级评得很差你就卖不掉东西，完全不一样的，服务标准比我们高。但是它自己无法主导，有无数个商家构成，但是淘宝定的规矩来讲标准很高。

　　现在大家越来越觉得在B2C上得不到相应的服务，你买一个冰箱，没有一个很好的B2C给你很好的回答。但是这个事情3年前可以做到，3年前有几百个订单的时候可以做到，为什么现在订单多了我们就做不到了？我们在一味的追求做效率，做最简单的事情，这对我来讲也是取舍之间的事情，到底是规模快速复制还是要做专业化、做深度，这是一个值得思索的事情。包括到现在为止我没看到哪家电子商务公司把ECR做得很好，就是传统服务业里的快速响应技术，就是商品如何摆放，或者你的价格是很便宜的，像我们到了大的超市，沃尔玛、家乐福感到很便宜，但是它只有10%左右的东西比小商店便宜，但是为什么让你感到便宜？就是商品的陈列和展示，和对敏感商品的定价，这比我们B2C做得非常出色 。现在的情况下，我们所做的事情真的是供应商给我们什么样的商品，我们看卖了什么钱，自己的利润多少，然后一刀下去，我们的定价策略。我刚刚说的是我库巴的做法，但是我不认为这个做法是我独家的做法，不然的话我动价格别人动价格的速度会如此之快？它有策略的话就不应该随便跟价格，所以我们要做的事情很多。

　　这一块是关于专业化服务深度和创新，这上面很多说法是我们结合库巴做广告。我们大家电做得好，我们授权资格是专业和无干扰 的。什么叫专业和无干扰 ？无干扰意味你的话是无关联的，也就是说不利于消费者做选择，没有承担你的责任。但是对我们来讲确实这个问题很麻烦，我有几十个客服的时候我可以做这样的事情，但是我现在这么大量的时候，我几十个客服可以很专业，可以既懂电视又懂冰箱又懂空调，我可以秘密做培训。但是现在有几万SKU的时候，我的客服人员要增加几百人的时候，我认为我们没有这个能力再培养出几百个优秀的客户。我优秀的客户一个月可以做150万的销售，今天还有可能吗？这个已经很难了。而且我提供这些价值对我来讲也是很矛盾的，我讲得很明白了，我一搜发现别人做得更低。因为电子商务它有一个要命的问题，是消费者他切换网站的成本太低了，它不像线下卖场。电子商务不是这样，现在如果服务做得很到位，在我价格有可能是最低的时候，假如说10个客户里流动6个我是可以接受的，但是10个客户流失了9个，这个事情我就接受了了，我们也在思索这个事情。

　　关于创新这个方向，如果大家做电子商务时间不是很久的话，我觉得现在所谓O2O的模式是可以借鉴的，只是说大家不要把O2O理解为团购，线下帮线上带资源。其实我们电子商务网站里有一些模式是很不错的，昨天老邓没过来，他是我们这个行业一直盈利的一家公司，就是齐家网，它的模式是什么？线上聚拢消费者，线下组织各个厂商，租厂商，主要以建材为主来做，他盈利状况一直很好，是慢慢做起来的。我们同行说你的交易是线下完成的，这叫什么电子商务啊。实际他要用集中的时间聚拢大量的人，让单位时间里销售量变大，供应商就有可能把价格放低、把成本放低。库巴也在做线下的直销，我们认为还是要走下去，电子商务归根结底是一个零售业，是为了提高这个社会的效率，不是说坐在办公室完全等网上的订单，这个就是最好的最优的状况，这就会有些偏颇了。其他的信息流、物流、资金流的对接，我觉得这一块确实挑战巨大。昨天大家问到垂直商务网站最大的挑战是什么，我们的回答是最大的挑战确实是我们自己。因为这个行业是需要我们很多思考的地方，发展的很快，这个行业的从业人员我们认为素质也不差，但是大多数公司都是有病的，公司有病根本原因就是速度太快了。中国改革开放之后这30年的商业，有哪个行业有电子商务这样的速度？每年以300%的规模在增长，不管是小企业还是大企业，每年不增长200%以上都不好意思出来开会，亏得再凶都有人给你花钱，使你资金链不断。完全本土化的公司超过10年没有几个，大多数公司不就三五年的时间么，三五年的时间人员每年在5倍、10倍的增长，库巴从去年到今年人员就增长了10倍，它能不不出问题么，这是肯定的，因为这个公司需要沉淀。人不是零件，不是我们制定出来一个制度以后把人往里一摆，企业管理一定有大量的无法描述的制度在支持和配合。所以今天中国B2C公司基本都是有病的，没有几个是健康的。

　　像昨天我所说的，现在谁敢在高速公路上踩刹车？我们现在就是在高速公路上飞速的换轮胎，这个没有办法，没有人敢停，你停了这个时间的窗口就过去了，所以我们最大的敌人就是时间，同行都在跑，都在发展中解决问题，你停下你就死。所以这时候我们觉得只要这个病不是伤筋动骨，只要不是恶性肿瘤，我们认为感冒 、发烧都是可以往前走的，大家都是这么往前发展的，没有任何办法。所以在这个时候，我们到底怎么去考虑明天我们的差异化，明天我们到底要做什么样的定位，难道我们要出现无数个千人一面的公司吗？我们今天电子商务网站，特别是垂直领域，没有什么差异，没有什么个性可言，你价格低我可以更低，还有什么差别呢。你的服务，无非是各自有点差别，你在北京可以服务到六环，你在北京可以服务到五环，这不是什么本质的差别。如果在这样的情况下，我觉得什么叫专业？所谓的专业我认为是让别人看着更不一样，能做得比别人更好，这才叫专业。设计的人很多，大师有几个？木匠 和设计师肯定有区别，干得活真的有区别吗？从本质上来讲。所以这一块我觉得还要有更多的本质思考。

　　以上是我个人对电商发展的一些困惑，我就讲到这里，大家有问题可以在微博上交流。

　　主持人：谢谢王治全先生的分享，我们还是可以问三个问题。

　　提问1：各位先生女士好，王总您好，我是活跃传媒的，昨天我一直关注咱们的库巴网，有苏总在谈咱们在用人上包括库巴网独有文化的建立，商学院的建立，包括7大区22个城市分公司经理人一个月3天要回京培训等等。因为我有认真听昨天的讨论会，所以我也比较关心的是在咱们的团队文化建立上面，库巴跟其他的电商企业是有所不同的，那咱们要用同样的思路，是不是在将来的营销方面也有咱们独特的库巴文化会产生？这是我第一个问题。

　　第二，您提到过邻国的（英文），您又提到国外包括日本传统电器营销商会关注中国大陆的市场，会分这一块蛋糕 ，包括我在日本也去过东京比较著名的（日文），像这样比较专业的已经有了几十年电器传统零售业企业，咱们库巴是不是有认真钻研学习过，把它们传统行业的优势以及跟国内没有的特点引入到咱们线上经营？以上就是我两个问题，谢谢大家！

　　王治全：第一个问题是库巴网 营销有什么特色 ，第二个是关于国外先进的模式我们有什么看法。第一个问题，没有几个客户讲营销是空讲，如果你服务10个人咱们讲营销这就肯定空讲。营销是到了一定量的时候才能谈定位。库巴目前我们认为我们的客户量还不够大，虽然我们现在有几百万所谓的用户注册 的，我认为用户量还是不够大，到今天为止我也在跟国内包括国外的一流的数据专家进行探索，上个星期天还跟人家在聊怎么建立数据模型，中国到现在为止也没有拿出一个像样的营销数据模型。包括老师提出来钻石理论等等这些东西，我觉得不是一个很好的数学模型，你怎么用，怎么把数据装进去。

　　我们也曾经提过，我们跟前零点的总裁 ，跟我是很好的朋友，我说我把我数据公司开放，你跟我来做这个事情，最后他放弃了，他在国内这方面做得很不错，也是束手无策的。所以你怎么样说一个买三星3D的LED电视和买一个创维3DLED电视的差异在哪里？你怎么描述？你描述这两个人可以描述出来，你能把它聚类分析吗？你怎么能够说买创维3D的LED电视的人和买三洋洗衣机6.5公斤滚筒洗衣机的人是一类的人？人做聚类分析要跟产品关联时候需要一个技术，不是脑袋去拍的，那这个模型怎么建立？我跟他聊的时候，他说你这个想法是有问题的，模型越复杂的就是越难用的模型，华尔街的模型很简单，模型很大很复杂就变得不可执行，所以没有这些东西思考在里面去谈经济营销是奢谈。很多人说我定位在25-35岁之间，偏男性为主的这样人群，满场大部分都符合这样的人群，有用吗？没有什么价值，因为整个互联网人群都是这样，只要是买家电的，你说全互联网的人都是你的人群吗？我们现在还没有什么发言的权力，我们在思考。

　　关于国外先进的连锁形式确实值得借鉴，这不是光我们借鉴，我合作的公司在聊日本的零售业，他说在中国没法逛街，没有乐趣，问题是什么？你走进每一个大商场都一样，一楼全是化妆品柜台，化妆品是相同的品牌。而在日本是不可能的，日本的卖场商品有很大的差异性，你在卖这个我就不卖这个，一个文具有7万多种，像日本大创这样做文具的连锁。现在我们去看天津 的亚玛达，很震撼 ，手机配件是国美苏宁旗舰店手机配件数的5倍以上。原来商品可以这样卖，附加值可以这样起来，然后它的商品价格的确不低，你看价格不低，但是它送你10%的积分之后还是很有竞争力之后的。大量的人逛完精品店之后还会去国美、苏宁？所以这一块是我们做电子商务和中国零售需要思考的，怎么样避免 千人一面，怎么样有特色 ，但是中国的国情确实不允许，大家都不以模仿为耻。除非你有本事保持持续创新，比如ZARA，我们希望这方面有所探索。

　　提问2：通过这两天的会议发现有很多老总都提到一个关于低价竞销的问题，王总在面对这个问题的时候，您的库巴网是采取什么样的方式来积极的应对？第二个问题是您对整个行业和各个分销商和网店有什么好的方式来避免？

　　王治全：我也没有好的答案，我的方式就是你低我比你更低，没有更好的方式了，因为卖得东西是同样的商品，而且特别越有品牌的商品你越没办法，它越是同质化的，除非你有本事自己做品牌，价格你说了算，没有可比性。大家不会觉得你的称衣卖300、它的卖100它两是一样的，不可能的，300肯定有300的道理。低价这个事情，我们的思考是是不是我们数据量很大的时候，我们有能力做商业数据分析的时候，我们有一定商品反向销的时候。中国是生产过盛，但是没有人受得了你，你的社会价值在哪里？

　　提问2：能不能从整个行业实行一个规范？

　　王治全：不可能，除非供应商足够强。中国产生过多少价格联盟，全崩盘了。家电行业最有名了，上个世纪末时候几大厂商加电视厂商，大家联合组织价格联盟，价格联盟第二天就有厂家降价，谁先降价谁抢份额。最后做家电的厂商全是上百亿规模的公司，你打我也打算，你肯定打不死我的。国美、苏宁已经相对默契了，大家都很清楚打下去没有止境，大家都是上市公司，报表都无法交代。国美和苏宁 很有差异的，比如国美有这个型号苏宁就没有，它们已经走产业化了。只是电商没有这个能力，你那点量怎么跟人家谈，电视这个行业里评价电视成本百分之三四十还不止，你怎么办？这个问题我也没办法。