胡桃夹子CEO李墨林：构建线上“啊呀呀”

DoNews 10月18日特稿（记者 向霜）2011年上半年的一天，李墨林无意中注意到了小区旁边新开的一家连锁饰品店“啊呀呀”，他旋即走进店里，和店主开始交谈。

　　“这个店铺多大面积，有多少种商品，生意怎么样？”李墨林问。

　　“我们这家才50多平米，但因为都是卖的小东西，商品数量超过2000件。这里临近多个小区，客流量也还不错”。

　　李墨林的脑子里很快闪现出几个关键词：啊呀呀，配饰，非标准化产品。而这也是第一次，李墨林萌生了做“线上啊呀呀”的念头。

　　切入：掘金蓝海市场

　　网上卖配饰商品的店很早之前就有，淘宝上各类的特色饰品店更是不计其数，但直到现在，还没有任何一家电商网站在配饰这个垂直领域“异军突起”。

　　李墨林认为原因很简单：配饰类商品都是非标准化产品，因此对电商企业供应链整合的要求很高，不像图书、3C、鞋子等品类商品便于管理。

　　但正是基于以上特点，李墨林认定配饰领域相对来说还是蓝海市场，“啊呀呀配饰连锁店2010年营业额高达12亿元，整个市场在千亿元规模”。

　　而结合自身资源来看，配饰品类和“胡桃夹子”现有箱包品类和供应链有重合与互补的地方。而且箱包类产品的女性用户比例较高、配饰类产品客单价相对较低，因此将配饰类产品纳入平台之后，有利于推动其在购买箱包的同时，选购其他配饰产品，有效提升复购率以及每个订单里的商品数量。

　　手法：实现多前端、统一管理

　　从8848到当当网、卓越亚马逊，再到凡客诚品，国内电子商务历经了毛利较低的标准化产品售卖到主攻自有品牌的过程。

　　但电子商务一直都是规模性竞赛、烧钱竞赛，特别是以凡客、乐淘为代表的B2C商城，必须要依靠雄厚的资金才能实现高速发展。甚至许多来自大型互联网公司或是投资公司的人都会认为，一家新兴电商企业如果盲足选择B2C做切入点的话，那一定是战略失误，很难实现成功。

　　不过李墨林在着手开始建立胡桃夹子时，发现了市场的变化。“淘宝、腾讯的开放给我们带来了全新的运营模式，如果B2C商城能够对商品供应链进行深度挖掘、整合，实现多前端的统一管理，则能有效降低运营成本，并且在多个平台不断扩大销售额”。

　　李墨林提到的“多前端、统一管理”的概念，简单说来就是如胡桃夹子在官方商城、淘宝店、拍拍等多个店铺上均实现产品内容、订单、价格、仓储和营销的同步。这样就能只用一个团队的成本，来完成维护多个店铺的事情。

　　不过李墨林认为，这种方式并不适合所有新兴的B2C平台，因为实现统一管理、协同运营需要具备较成熟的团队能力，而且只有当积累了一定人气、流量和服务能力后，B2C才有机会淘宝等平台达成深度合作。

　　特色：更低成本更高效率，产品线快速扩张和实库代销

　　虽然胡桃架子选择了相对蓝海的市场进行切入，但李墨林仍然看到了市场竞争激烈性。比如在箱包垂直领域，已产生麦包包这样的大型垂直B2C；而在配饰领域，凡客V+等大型电商平台也开始涉足。

　　如何利用有限的资金活下来，而且还要活得不错，李墨林认为差异化竞争、快和低成本是三个关键点。

　　首先，专注做品牌代理，快速累积商品的SKU。在上线半年后，胡桃夹子已经代理了超过160个品牌，累积了6000多个SKU，远远高于麦包包的2000多个SKU；目前胡桃夹子每月平均新增品牌15个，每天新上架50-80个SKU，预计年内SKU数将超过1万。

　　其次，利用实库代销模式，提高资金及库存周转率。比如从某个供应商渠道购买价值100万元的货品，结算账期为两个月，那么在两个月中要充分拉动货物的周转率，这样一方面能够保证企业的现金流控制，另一方面也会产生周转效益。“让补货效率和出货效率形成健康的比例，就能保证商品快速周转”。

　　再次，提高商品采购预测能力。胡桃夹子根据对用户消费数据的挖掘，即综合销售数据和用户行为数据，形成一套分析模型来做采购预测，给每个SKU做采购建议，“我们以周为单位找供应商采购，通过系统预测每个SKU的销量，并考虑最小安全库龄和最大安全库龄。在这之外，还辅助人工干预，如在做促销活动时要重新评估考量所需要的货品数量”。

　　最后，在仓储建设方面，胡桃夹子目前仅在北京建立了仓库，明年预计将在杭州、广州地区建设两个平行仓，以提高物流效率，提升用户体验。此外，胡桃夹子的仓储非常有特色，采用恒温仓，避免皮质产品出问题，箱包是像书一样平行放置于货架，节省空间且可以提升拣货速度；配饰是放在透明的货柜中，地板是全地毯，以提升防尘作用。

　　战术：控制成本和效率的推广模式

　　李墨林介绍，截止8月胡桃夹子在没有做任何硬广投放的情况下，每日订单已经超过千单。在中小B2C的发展过程中，李墨林认为控制推广的成本和节奏十分关键，“中小B2C要赚钱、要生存，一味仿效大B2C的规模效益方法是不行的，控制成本是关键，卖的多不一定赚钱，但成本低是可能赚钱的，而成本是动态的，应跟效率综合考虑。

　　在胡桃夹子采用的众多的营销方式中，李墨林介绍了优惠券推广方式。

　　李墨林介绍，胡桃夹子的优惠券推广，首先考虑了自身实库代销的供应链特征并定义了阶段性运营目的，“我们的优势在于供应链管理和深度整合能力。实库代销的供应链模式对现金流和利润依赖不大，周转率是我们的生命线，而优惠券推广的转化效果相对较高，所以优惠券对我们来说就成为了低成本高效率的推广方式。”其次，要结合自身的客单价和利润率，结合考虑周转率及优惠券使用率，计算出优惠券发放的额度和数量。比如对于均价在50元左右的B2C网站，如果发放满200使用的优惠券，理论上就能促使用户一次性购买至少4件商品，这样在拉升客单价的同时、也将降低均物流包装成本。

　　趋势：借助开放平台

　　此外，针对目前各大互联网公司相继推出的开放平台策略，中小B2C还可以根据自己的需求选择合适的平台进入，比如腾讯彩贝开放平台，淘宝商城开放平台等。“每个平台的流量情况、转化率也存在很大差异”。

　　李墨林认为，刚刚起步的B2C企业，每烧一分钱都要考虑是否能够降低运营成本、提升网站效率，才能保证生存、快速发展。（完）