婚庆O2O该如何运营？
结婚的成本是多少?从婚宴酒席到蜜月旅行，从婚纱摄影到珠宝首饰，从婚庆策划到家电装修，令新人头疼的，不仅仅是这些高昂的花销，还有冗长的产业链下的高沟通成本和无法估摸的价格灰色地带。
而与此同时，婚庆市场在我国又是高度的“刚需”。目前行业年均产值超过6000亿元，在互联网和移动互联网的普及下，这个线下很重的行业还没有出现快速颠覆的趋势，即便巨头公司和各类型的互联网创业公司都先后涉足其中。
目前来看，婚庆O2O市场入局的玩家不仅有中国婚博会等传统婚博会的线上平台;以到喜啦为代表的线下酒宴预定平台;以婚礼纪为代表的围绕结婚主题的移动互联网应用，还有以八月照相馆为代表的传统婚庆服务商家的线上线下联动尝试。
然而，由于婚庆行业本身存在的利益链条长，用户二次获取难度和成本高，产品难以标准化，商家服务集中在线下以及缺少全国性婚庆品牌等现状，一方面让这个行业在互联网的浪潮下显得步伐笨重，而另一方面，也给了线上线下企业更多的动力去开垦这块亿级市场。
口碑引导二次流量获取
结婚对于新人来说是一生一次的大事，最大的特点是消费高但频次低，用户获取较难，用户二次开发价值小。婚庆O2O平台也就永远处在不断吸引新流量、赢得新客户的逻辑之中。而在流量漏斗的另一端，沉淀忠诚用户的难度大，决策的信任成本很高，这也是婚庆O2O平台通常发展缓慢，需要更多的时间成本的原因。
到喜啦已经在这一领域耕耘了4年多的时间，从最初以酒店婚宴作为切入点，目前已经逐步拓展到婚纱摄影、婚庆用品、蜜月旅行等服务。放眼整个行业，从单一业务切入，继而向产业链上下游延伸，提供综合性服务，是不少婚庆网站会选择的发展轨迹。
而之所以以婚宴为起点，到喜啦COO娄轶介绍说主要是基于三点原因：第一是因为婚宴预订处于整个结婚产业链的最前端，一般订好婚宴才会开始预订婚纱摄影、蜜月旅行等;第二是由于酒店婚宴在整个结婚产业中占到近一半份额，平均下来婚宴消费大约占一对新人结婚消费的48%，单笔消费在6万元~8万元。按照整个行业的年均产值估计，这一块蛋糕非常大;第三，目前传统结婚产业并不是很标准化，而婚宴却可以说是相对标准的，无论是地址位置还是餐标，包括整个服务流程已经相当成系统，形成了一定的标准。
作为线下商家和消费者的中间介质，与传统的婚庆中介垄断行业信息，利用灰色地带获得高昂回扣不同，互联网语境内的中介性质的网站需要做好信息的透明化处理，提供更好的服务和用户体验，才能在两端沉淀下更好的口碑和争取话语权的机会。在互联网获取用户流量成本高居不下的今天，口碑效应引导的用户二次开发尤其重要。对于到喜啦来说，基于入行较早的运营经验和用户的积累，有一定的先发优势，但是对于用户的持续开发，依然不敢松懈。
“已有的品牌形象和积淀对获取新用户有一定的帮助，但是老客户营销更为重要。如果一对客户通过到喜啦预订到满意的婚宴，并且在下单到体验整个过程中感受到贴心的服务，就会主动传播，口碑效应会让用户不断积累。”娄轶说，作为婚庆O2O平台，天生就兼具了互联网和服务业的双重基因，这就注定了企业既要能用互联网思维去整合传统的婚庆行业，又要能为用户提供更优质的服务体验。
结婚是一个产业链，当客户在平台这里体验到良好的婚宴预订服务之后会自然提出婚纱摄影、婚庆策划等服务的需求，产业的各个环节已经足够细分，但对于新人来说意味着每个项目都需要单独花费时间、精力进行比较，非常麻烦。“他们希望能享受到一站式服务，所以对后面两个项目来说，获取客户几乎是零成本的，而这种整合是建立在平台对婚宴细分领域做深做透的基础上进行的，共享成功的经验和模式，可以事半功倍。”
同样专注于提供中介信息的婚庆O2O平台喜事网，也在想办法在产品体系打通的情况下，用口碑完成二次流量的获取，包括鼓励用户发表图文点评，引导专业的婚庆策划师、设计师为网站撰写评测稿件，为用户提供更专业的意见引导。“口碑的来源是信任，信任源自你的产品和服务。”
而很多行业的后来者面临着更加尴尬的处境。一位不愿意透露身份的业内人士表达了自己的担忧，在品牌还未足够强大时，目前流量的来源主要还是通过搜索引擎，成本高筑且依赖性强，在看似华丽的毛利润中，成本占比就接近30%。这也迫使他们更卖力地通过老客户的口碑传播挖掘流量。包括定期举办老客户答谢会、赠送礼品等方式来激活原有客户。
非标品何以标准化?
结婚行业本身是个非常传统的产业，产业链很长且分散，各个环节的标准程度也有所不同，是典型的非标品，互联网渗透的程度远比不上零售端的其他领域。但随着互联网一代85后、90后先后进入到适婚年龄，网上预订平台在结婚行业所占据的市场份额会越来越大。但同时，标准化程度低，就意味着无法提供更高效的服务，且难以复制模式，形成更有竞争力的全国性品牌。
到喜啦从婚宴领域切入并将成功经验复制到婚纱摄影、婚庆等业务单元中，形成组合拳，在全国23个城市全面铺开，形成具有壁垒的品牌效应。登陆到喜啦的官方网站，在页面左侧可以清晰地通过三步选择“地区”、“预算”、“桌数”，接下来就能找到基本满足自己需求的婚宴场地。规范化能够使得效率大大提高，他们还将婚宴“三步下单”的经验复制到婚纱摄影的预订平台上，创建了“两步订婚纱摄影”系统，通过选择“您喜欢的风格”、“您的心理价位”先为用户完成最基础的筛选，然后用户可以更进一步选择品牌、作品、价格等进行横向比对，最终完成预定。八月照相馆作为婚纱摄影产品的提供方，需要考虑的更多。由于线下影楼买卖样片乱象频出，摄影水准参差不齐，使得消费者对于行业缺乏信任，所以一套标准化的服务流程就显得尤为重要，为此，他们在业内率先推出拍摄不满意可无条件重拍，重拍不满意可无条件退款等服务承诺，通过这种方式来增强用户的好感。
另外一个阻碍行业发展的桎梏来自于区域性限制，由于标准化程度不够，婚庆供应链的分散让整合变得更加不易。据了解，全国婚纱产地集中于广州、上海、苏州三地，而各种婚庆产品混杂在服装、礼品和小商品市场内，没有形成体系，珠宝、礼服等高档产品则需要去商场和专卖店采购。对于平台来说，进入一个城市意味着重度的地推和经营，成本更难以被摊薄。
事实上，2012年初，到喜啦就面临着这样的抉择，当时三位合伙人就“是否要走出上海”这一命题激烈讨论。最终他们选择走出去到其他城市试错。但为了最大限度地降低试错的成本，他们并没有盲目地扩张，而是将目光锁定在一二线城市，娄轶认为这些城市的消费结构符合他们设想的商业模式，且这些城市互联网的渗透率更高，购买力也更强，对于婚庆的需求和要求都更高，加上这些城市酒店资源富余，更容易达成合作意向。然而，彼时各方面的资源都没有跟上这段时期的过度扩张，实际效果也并不理想。“于是我们做出撤回的决定，在各方面都准备得更为充分的情况下，到2013年才进行了适度的扩张。” 目前，到喜啦已经在全国23个城市开设有分公司，对于每个城市特点的准确把握也使其把后来的摸索者甩在身后。
不过娄轶也承认，目前支付闭环的完成仍是一道难题。作为O2O体验中的最后一环，支付环节的缺失主要是由于结婚行业客单价通常较高，平均单笔消费6~8万元，就目前的情况来看，要让消费者在线上支付如此大额的款项，还并不容易。“我们并不急于推着消费者进行线上支付，一切都以消费者感觉最舒服的方式进行。随着适婚人群的变化，对线上支付的接受程度是越来越高的，应该就在近几年内，在线支付交易闭环就会完成。这是一件水到渠成、顺理成章的事情。”
对于如何避免用户与商家进行线下交易，到喜啦还制定了一套规范化管理流程来保障各方利益。酒店方也不会为了一两单的利益而撇开平台自己给用户开单，而一旦发生违背合同条款和商业道德的情况，平台也会终止与酒店方的合作。
消费者、商家、平台共赢的逻辑
这个看似光鲜、高毛利的行业，背后是想尽办法为各方带去利益和价值，以支撑自己的利润结构和议价空间。
娄轶认为，平台应该扮演的角色就是商家跟消费者之间的“桥梁”，为新人达成结婚的目标，为商家带去实际的利益。对于线下商家来说，虽然婚宴能带给酒店不错的餐饮销售业绩，但是也需要投入相当的销售人力和宣传推广费用，人力和财力只要有一项跟不上，酒店就很难在婚宴市场中分得一杯羹。而与到喜啦这样的平台合作，能够解决销售人力和宣传推广两方面的难题。而且，平台会根据客户的需求进行婚宴酒店的匹配，酒店也并不必担心被过多的无用信息干扰，尽管客户难免会存在货比三家的心态，但是相比走马观花的客户通过这种途径达成意向的比例明显偏高。
对新人来说，结婚是一件非常个性化的事情，有的新人对酒店档次有要求但对档期不是特别关注，有的却恰恰相反，有的不关心具体细节只是需要一场特别的婚宴，比如游轮或者草坪婚礼等，不一而足。平台通过把这些庞杂的信息用技术整合起来并分拣，为新人找到最适合最匹配的场景，也为这些婚宴场所寻找到更合适的新人来消费。
无论是“三步订婚宴”还是“两步订婚纱摄影”以及专业的结婚顾问服务和各种营销活动都能帮助新人优惠、省心、有保障地搞定婚礼大项。而平台对于合作商家的筛选也有严格的规范，能够过滤掉一些不合格的商户。
目前到喜啦平台上数百名婚庆婚宴顾问都受过专业的培训，可以快速准确地为用户解答疑问，挖掘用户需求，“随着业务链的拓展，只有提供更优质的个性化服务，才能走得更远。”
服务业说到底是一项劳动密集的产业，喜事网采用了建立呼叫中心的重模式来提升服务体验。在200多人的团队中，有一半以上隶属于呼叫中心。这个部门的职能主要是销售和提供婚庆的建议，实际上，销售人员在与客户的沟通过程中，可以逐步成长为一名初级婚庆策划师，不仅能够提供更加有针对性的建议，还能在高频的沟通中，与客户建立信任和联系。这种劳动密集型的服务体系，背后是互联网公司在婚庆O2O落地时提高自己附加值的无奈之选。
传统婚庆行业中其实是存在不少灰色地带的，而互联网的透明化正在稀释这些灰色地带。在推进过程中遇到商家或其他线下中介的抵触是每个传统行业都要面临的问题，O2O将线下商务的机会与互联网的技术结合在一起，让互联网成为商家线下交易的前台，起到推广和成交的作用，同时也让消费者更加便利实惠地消费，只要实现得好，就是平台、商家、消费者的“三赢”，这对于结婚产业的长远发展来说，无疑是有利的。
