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　　国产奶粉陷入三聚氰胺的阴霾下，奶粉市场近乎被进口产品垄断。国产品牌飞鹤作为奶业界的后起之秀，终于杀出了外资的重重包围。4年增收150亿，市场占有率从4%快速增长到了19%，超越一众国外品牌。
 

　　要实现跃迁式增长，肉眼可见的困难，飞鹤是怎么做到的呢?
 

　　一、重构用户信任，精确导流到线上

　　三聚氰胺事件曝光后，关于国产奶粉的舆论环境依然没有转向，信任危机，本质上也是用户危机。
 

　　正因为用户对品牌没有感知，因此舆论对用户决策产生很大影响。为了缓解大众意见对于行业的影响，重建用户对品牌信任，飞鹤选择重组核心定位，教育市场。
 

　　飞鹤将卖点浓缩为一句话：更适合中国宝宝体质
 

　　该定位强化了飞鹤的品牌辨识度，使其从国内外同行中凸显出来。与此同时，飞鹤将国产标签打造成品牌优势，抓住了中国家长心理。
 

　　此后，飞鹤进行了漫长且扎实的用户教育过程，逐渐占据用户心智，他们采用的方法就是线下地推。
 

　　飞鹤主要有4种地推渠道：嘉年华、妈妈的爱、迷你秀以及知识类传播，连接数百万妈妈群体，与消费者一对一接触。
 

　　其中，嘉年华、迷你秀为亲子活动，妈妈的爱和其他知识类传播为公开课，从社交和认知两个层面打入妈妈群体，精准对焦母婴用户需求，加深品牌与用户的联系。
 

　　公开课、产品体验都会从「如何挑选好奶粉」「中国宝宝体质适合什么奶粉」等角度展开分享，帮助新手妈妈建立起关于好奶粉的标准，进而令他们发现飞鹤的产品优势，自然成为品牌受众。
 

　　借助一场场地推，飞鹤同时完成用户筛选、教育、积累的过程，整合线上线下资源，不断增加和拓宽与消费者沟通渠道，正向影响了用户的消费观念。
 

　　品牌线下与用户交互的同时，精确的线下流量也被导入线上用户体系。
 

　　例如活动方推出「奶粉试用装免费送」，需要用户添加客服或关注公众号可得，当用户来到微信，规则明确为购买后随赠送，节约了推广成本，也提升了新客交易率。靠这种方式，飞鹤建立了几万个妈妈群，积累了将近1000万的、真实精准的流量。
 

　　二、疏通线上源头活水，解锁留存复购

　　随着消费主力年轻化，越来越多用户养成了线上消费习惯。将线下优势延续到线上，是飞鹤未来增长必须具备的新动力。飞鹤线上布局，着力点在微信社交营销渠道。
 

　　这里主要讲解3条路径，拆解飞鹤线上如何持续引流获客的：
 

　　1、整合线上触点流量
 

　　微信不同用户触点上的分散流量，都是目标用户。
 

　　飞鹤在小程序商城首页、公众号菜单栏、推文都配置企业微信客户群二维码，二维码满200人自动裂变出新群，可以无限期使用，也成了飞鹤引流线上客户重要工具。
 

　　2、通过老客户裂变更多新客户
 

　　以老用户为原点，还能挖出更多新用户。
 

　　小程序商城上线了拼团、助力砍价等功能，吸引妈妈们参与活动。妈妈将产品链接带到社交圈，持续增强品牌曝光，可以通过老带新带来更多潜客。
 

　　3、朋友圈广告+企业微信高效引流
 

　　巧用朋友圈广告，可以为品牌带来更多公域增量。
 

　　打开飞鹤朋友圈广告推广落地页，会弹出「买一赠一」、「新妈享礼」等活动信息，提示感兴趣的用户可以添加「鹤飞飞」企业微信。
 

　　添加账号后，鹤飞飞则将邀请用户加入飞鹤母婴会员群。新用户统一沉淀到飞鹤企业微信，降低客户流失风险，此外，员工可以灵活使用企业微信客户标签、快捷回复、群发等功能，高效实现精细化运营。飞鹤尤其重视企业微信在用户引流、私域营销等方面的作用。它可以帮助员工优化社群内推广转化效率，跟踪到客户消息和具体画像。
 

　　从线下到线上，从私域到公域，飞鹤的借助地推、微信多个用户触点搭建用户体系，逐渐迭代出积累、连接、服务、转化的系统能力，为用户增长提供稳健动力。
 

　　三、打造专家人设，培养了较强的用户粘性
 

　　不管是对比同行，还是对标进口奶粉，飞鹤的价格都没有绝对优势。但仍有不少受众愿意为飞鹤的高价奶粉买单。其实原因就在于它提供附加值高的服务。
 

　　妈妈群体需求场景丰富，远远不止于「如何挑选一罐好奶粉」。飞鹤深耕内容与交互能力，满足妈妈各个时期需求，高效占领用户心智。
 

　　所以飞鹤公众号、社群并非只讲选奶粉，而是围绕妈妈需求，提供专业内容。
 

　　其中可以分为三个板块：社群专家、直播运营、星妈会。
 

　　1、社群专家，加深用户的依赖和信任
 

　　育儿过程中，妈妈会遇到不少问题。飞鹤社群会邀请医生入驻，妈妈们与医生们实时交互，得到便捷高效的解决方案，无疑可以极大提升妈妈们的用户黏性。
 

　　2、直播运营，与用户即时互动
 

　　飞鹤将直播打造为常态化营销活动，直播内容包括但不限于：育儿科普、日常互动、KOC分享、溯源直播、抽奖直播。
 

　　相比带货，飞鹤主要将直播视为与用户建立联系的手段，培养用户习惯。
 

　　直播能更直观地向妈妈们传递飞鹤品质，例如通过直播镜头带家长们参观工厂，追溯奶粉从原料到产品的每一道流程。用户观看直播，验证品牌值得信任、学习专业内容、低价买到刚需产品，双方都得到实际价值。
 

　　3、星妈会，解决妈妈们育儿专业需求
 

　　星妈会是飞鹤专为妈妈设立的内容服务平台，输出专业母婴知识，分为3部分：
 

　　育儿规划：新用户在「育儿贴士」输入宝宝出生时间，平台将会按照成长计划反馈一份育儿贴士，包括食量、辅食、菜谱、营养补充的推荐，根据宝宝成长阶段，就奶粉、疫苗等问题提供专业意见，帮助妈妈做好长期育儿规划。
 

　　育儿课堂：针对妈妈们在育儿过程中普遍面临的问题，飞鹤提供了三组内容板块承接妈妈需求：奶娃百科、星妈课堂、专家问答。飞鹤与高校专家、三甲医院的医生们合作，为家长搭建与专业人士对话的平台，提供了专业的内容指导。
 

　　育儿购物：签到、填年龄、阅读文章可得到积分，积分可以在星妈优选兑换礼品。这个板块主要是提升用户的使用时长，随着家长群体对星妈会的使用频率增加，沉淀为优质客户的概率也就更高。
 

　　妈妈粉是一群特殊群体，她们消费潜力强，分享欲望高。飞鹤将专业母婴内容发展为品牌优势，为妈妈们无偿提供优质服务，吸引妈妈成为忠实用户，妈妈们自然愿意花更多钱为优质的产品买单。妈妈出于信任，也愿意将飞鹤分享给关心的朋友。
 

　　品牌借由社交口碑扩散向更多人群，流量沉淀微信私域，可以反复触达。通过精细化服务，品牌最大化延伸用户价值曲线，拓展单客盈利率，实现高利润增长。
 

　　结语：
 

　　飞鹤的增长之术，则在于借助高效的营销工具，多触点连接用户，提供专业服务，建立完整转化体系，推动用户持续成交。企业微信，是飞鹤增长的关键，在企业微信功能的助力下，员工们高效采集用户数据，品牌优化引流、运营、变现的整体效率。企业结合用户画像精细化运营，更高效执行私域营销。
 

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