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　　前几天，雷军的年度演讲+发布会在媒体圈掀起了不小的风潮，再次成为热点。这次也正好借着这个热点，我们来从营销层面来谈谈小米的成功之处。
 

　　一、强调“参与感”，和用户建立情感联系

　　从创业初期开始，小米就非常贴近用户。
 

　　系统最重要的是好用，雷军的想法是建立一个论坛，让用户在上面表达自己的使用看法。公司所有人都泡在论坛里和用户交流，雷军本人也不例外。
 

　　他们在论坛找资深用户，拉来了1000人，从中选出100个作为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈等，是小米和一众手机发烧友们互相沟通了解，最终推动了第一台手机的诞生。之后小米把那100个的名字做成了MIUI第一版的开机画面，有“天空骑士”“夜雨飘零”“飞奔的小五”等等。
 

　　近日在小米11周年演讲会上，雷军为感谢米粉的厚爱，更是给首批购买过第一代小米手机的用户每人发1999元的无门槛红包。
 

　　我们再来看看小米的经典口号“永远相信美好的事情即将发生”，也在激励着无数的米粉。
 

　　武汉疫情最为严重的时候，在抗疫期间，所有的医生都会在衣服上写一句激烈自己的话。有位医生写的是“永远相信美好的事情即将发生”并且@小米，画上了小米的LOGO。
 

　　当一款产品和用户发生了情感链接，就是这个品牌的高光时刻。普通用户对于产品的信赖感，那种美好的感觉，游走于商业之外，又让这种商业模式变得更加稳固。
 

　　小米已经11岁，11年来都没有改变的，就是和用户之间紧密的关系。
 

　　能和用户亲切的交朋友，也能在此路不通的时候迅速调整策略，从2015年的黑暗时刻走出来，重回2021年的巅峰。
 

　　在2021年的年度演讲上，雷军宣布2021年第二季度，小米的销量超过苹果，首次成为全球第二，市占率达16.9%。
 

　　二、11年后小米的“参与感营销”依然很香

　　说到小米的营销，就不得不提到《参与感：小米口碑内部营销手册》(以下统称为《参与感》)这本被圈内广为借鉴的营销宝典。
 

　　如今再回望这本书，发现书中的观点不断被市场验证，直到今日也依然很香。
 

　　经济快速向前迭代，消费者的消费心理也发生了巨大的变化。最初的功能式消费已经不断变化升级为参与式消费。而小米能快速在社会化媒体上快速引爆用户口碑，凭借的就是打造“参与感”。
 

　　步入体验式消费时代，消费者消费理念回归，变得更加注重自身感受。小米强调的参与感更多的是为科技注入用户可感知温度，和用户玩在一起。
 

　　互联网时代，口碑为王占据上风，而口碑的本质是用户思维，也就是让用户有参与感。《参与感》中提到：“构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。”
 

　　三、构建参与感的3个战术

　　关于如何构建用户参与感，《参与感》中有给出答案。今天就主要分享书中给出的3个战术：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。
 

　　1、开放参与节点，成长可视化
 

　　“开放参与节点就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出让企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需，参与的人越多。”
 

　　在这方面，小米首先允许自行编译定制MIUI系统，很多国外小米发烧友们自行参与进来，发布了MIUI英语版、西班牙版等新版本，并为品牌赢得更广泛的口碑传播。
 

　　其次，小米还推出“橙色星期五”的互联网开发模式，MIUI团队在论坛每周吸收用户意见，进行系统升级，每个周五下午，新一版的MIUI就会与粉丝们见面。据悉，橙色星期五一开发模式一问世每周都能收集到上万用户反馈，发展到后期甚至能收集到十多万用户参与。
 

　　小米的开放参与节点的做法能够取得如此成功，关键就在于：用户能够参与到产品研发过程中，陪伴产品和品牌共同成长，用户既是产品的受益人同样是产品的缔造者，在用户参与之下，品牌的成长变得可视化。当既得利益与“我”相关时，用户参与兴趣自然就会大大提升。
 

　　2、设计互动方式，有趣有益低门槛
 

　　设计互动方式要求根据开放的节点进行互动设计，不仅互动方式要像做产品一样改进，还要紧密贴合产品，不能只是为了互动而互动。我们设计互动方式时，也需要遵循一个原则——既能挑起用户参与兴趣，也能激发用户参与动力。
 

　　红米手机新品首发时，就发动了一场红米750万人预约事件传播，他们先是在QQ空间发布悬念海报，让用户猜猜新品会发布什么产品，引发期待之后。用户只要转发就能在线预约新品，还有可能获得产品奖励。
 

　　再看一下其它品牌的做法：引爆全民参与的支付宝集福卡，用户只要扫一扫福字就能得到福卡，集齐5张就能获得现金/帮全家还花呗的机会，在互动感强和诱人的利益面前，用户的参与热情总能空前高涨。
 

　　3、扩散口碑事件，预埋分享机制
 

　　小米初期能够迅速取得成功，还有一个重要原因就是通过事件营销快速扩散用户口碑。
 

　　小米是如何扩散口碑的呢?
 

　　首先培养自己的粉丝用户，也就是对产品兴趣最大的一批认同者，在小范围内让参与感发酵。其次，将互动产生的内容包装成可二次传播的事件，在社会媒体平台扩散，如此不仅能让营销事件实现病毒式裂变传播，还能放大老用户的参与感。
 

　　比如小米前期基于橙色星期五互联网开发模式，在MIUI产品内测的冷启动期得到了100个用户的鼎力支持。小米后来不仅制作雕像，将这100个用户的名字刻在了上面，还将他们融入进故事中，拍摄成励志微电影——《100个梦想的赞助商》，加倍放大了用户的参与感。
 

　　小米这场营销事件能够成功扩散出圈，主要得益于三点：
 

　　1、小米从品牌建立之初，就选择先培养品牌忠诚度再建立知名度，毕竟用户忠诚度有了，打开知名度大概率也是迟早的事。就像现在新锐品牌冷启动时期先培养种子用户的做法一样。
 

　　2、小米开放产品设计节点，让用户参与进来，其实也是在无形中埋下了用户分享的机制。
 

　　3、汲取了用户和品牌互动的内容，将这些内容包装成故事用于传播。内容和用户之间拥有极强的关联性，参与感自然就高，也更能激发用户主动传播的意愿。
 

　　以上就是关于小米的从营销层面成功之处，小米参与感营销很值得大家借鉴学习。最后，不管品牌如何经营，都要建立用户思维，以用户需求为起点，成为产品与营销的导向。
 

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