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新零售本质

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  • 用十个字来阐述新零售的本质

      这两年流行的新零售「新」在哪里?

      在我看来,中国零售业实现了历史上第一次「线上线下同品同质同价」。所有具有这个特征的基本上都是新零售。或者反过来讲,所有新零售公司基本上都具有这个特征。

      说起来很简单,不管你在广州市中心还是安徽的某个小镇,不管你生活在北京CBD还是五环外,你都能够用同样的价格、买到同样的东西。一袋三只松鼠的碧根果,你可以在安徽芜湖的三只松鼠投食店买到,也可以在微信上朋友转发的链接里买到。买到的东西品质一样,价格也一样。

      以线上线下同品同质同价这10个字为标准,盒马鲜生、米家有品、网易严选等,都是典型的新零售公司。它们都有线上、线下的渠道,且实现了线上线下商品的同质同价。

      这样带来的一个好处是,用户消费行为变得理性,该在线上买时就在线上买,该在线下买的时候就在线下买。

      因为,当你确信,同一个品牌的产品,无论在线上或者线下渠道,你能买到的是同质同价的高性价比产品,你就不会纠结于渠道了,怎么方便怎么来。

      一个佐证是,如果你去研究天猫双十一历年的数据,女装、美妆等品类排行榜靠前的位置,头几年几乎被茵曼、韩都衣舍、阿芙精油等「淘品牌」占领;但最近两年,第一名回到了优衣库、百雀羚等从线下发展起来、与「淘品牌」对应的所谓「传统品牌」手里,而且 Top 10 里的「传统品牌」也多起来了。

      哪些因素的出现催生了新零售?

      这个问题的答案已经很多。我总结为 4 点:电商的充分发展、商业地产格局的重组、消费观念的普及,以及供应链的积累。

      中国电商行业的发展就不细说了。值得一提的是,电商发展到今天,已经开始倒逼线下。

      当线下购物中心开得越来越多,线上购物占比越来越高,线下零售开始面临巨大的压力。

      它开始调整方向,寻找新的增长点。从现象上来看,新的商业地产招租都在引进盒马鲜生、小米之家、永辉超级物种这样的零售公司。

      线上线下统一的途径,是销售通路的变革。

      从过去几年的创业热点来看,社交电商、内容社区让消费者有了办法知道什么是好东西,以及对「买到好东西」的接受程度越来越高。

      另一件很重要的事情则是,中国外贸在 2010 年以后,特别是金融危机之后所经历的挑战,使得中国积累了多年的消费品生产能力和供应链能力亟需找到更好的出口。

      在新零售这个节点上,这些新兴的通路帮助大量好的商品迅速渗透、覆盖到线上和线下,这在中国是首次如此大规模地出现。

      中国本身是一个巨大的消费市场,线上线下同品同质同价填补了线下原本的市场空白,也帮线上零售增加了实地购买场景和面对面决策的机会。两者一搅动起来,中国的零售发展速度会比美国快许多。

      谁的机会?谁将逐渐退出?

      在这个周期里,新的消费文化、新的消费渠道、新的零售环境同时起作用,会有一些新的品牌能够跑出来。

      换一个视角。线下和线上的渠道第一次深度融合,对创业者来说意味着什么?

      首先,这可能是中国历史上第一次,如果你做出了一个真正好的产品,凑巧你拥有掌控线上和线下渠道的能力,你就可以把产品通过所有的渠道销售给最多的人。

      换句话说,在新零售的第一个阶段,做好的产品肯定有大的出路。机会来自于渠道的统一。渠道的融合,导致原来各有侧重的渠道同质化,创业公司在同质化的渠道之间竞争,「好东西」就能冒头。

      再往下看,「线上线下同品同质同价」真正让零售形成了一整个链条的数据闭环。

      在新零售时代,品牌商能够完全了解:谁在买我的产品、TA在什么时间买我的产品、复购率如何…这些数据令品牌能够快速反应,及时改进销售策略、调整产品。

      此前,这种数据链条只存在于线上。在线下,品牌商和用户之间,隔着 N 级经销商、批发商,根本没办法获取终端用户的行为数据。现在品牌自己做了线下渠道,线上线下打通了,数据闭环一旦形成,影响是巨大的。

      数据闭环的形成,提高了品牌的反应速度和效率,却也对品牌的供应链能力提出挑战。

      当品牌有了快速调整的可能,也就需要供应链流转速度高,反应速度快,同时有一定的柔性基础。如果前端变化来得快,数据反馈也来得快,后端的供应链却跟不上,也会威胁企业的生存。

      总 结

      1、新零售的本质是,「线上线下同品同质同价」。所有做对了的公司,都是能够实现「线上线下同品同质同价」或是拥抱这个变化的。

      2、新零售意味着,当线上线下渠道开始融合,品牌开始在同质化的渠道里竞争,有出路的是那些能做出真正好的产品的公司。有了好的产品,创业者如果有掌握线上线下渠道的能力,则有机会将好的产品实现空前的覆盖与渗透。虽然同时玩转线上线下渠道很不容易,却是无比正确的事情。

      3、新零售时代,能够基于线上线下整个数据闭环及时反应,与此同时能够对供应链有贡献,是品牌不可或缺的核心能力。

      当品牌商自己做线下渠道,把运营门店变成了自己的事情,打掉的是谁的市场,谁会出局?在现实的商业世界里,你看到这样的案例了吗? 推荐阅读:《新零售是什么?新零售八问八答》

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