2021私域流量会成为食品行业的未来吗？

　　在奶粉、冰淇淋、巧克力、代餐食品等食品品类中，还有飞鹤、钟薛高、每日黑巧等一批本土新品牌强势崛起。与传统食品饮料行业的巨头相比，他们中的一些可能规模较小，但仍然可以在激烈的市场竞争中占据一席之地——甚至可以瓜分巨头品牌反过来这是一个很大的市场。而这一幕也发生在其他行业，比如日化巨头宝洁的市场被众多品牌瓜分。

　　当蚍蜉撼树奇迹发生时，人们开始意识到，这些“新消费品牌”将成为主导未来市场的重要力量。

　　一、新消费品牌的特点、优势与成长上限

　　并非所有成功的新品牌都被称为“新消费品牌”。他们的“新”不在于经营成果，而在于发展道路

　　1、继承地方工业的基础。依托国内成熟的OEM系统，通过“轻资产”的商业模式，可以更快地实现新产品开发、产品迭代和渠道供应。比如元气林的产品，早期都是健力宝的工厂生产的，直到有了动力，他们才开始自己建厂。

　　2、利用新渠道。无论是桂花、新零售、精品超市，还是微信、B站、抖音、小红书、淘宝直播等其他渠道，这些新渠道都必须有一个更理想的商业形态，这是新消费品牌所清楚了解的。

　　3、以满足新兴人口的需求。Z世代的成长环境与前辈截然不同，其消费需求也发生了根本性的变化。他们想要健康、美丽，并且随着互联网的发展有一个更新鲜的品味，这似乎是一个小的或客观的渠道分为一个涓涓细流。

　　以上“三新”让新消费品牌像一个性感又有潜力的企业。

　　但仅仅如此，就能成为“时代骄子”吗?

　　事实上，新消费品牌也有自己的增长上限。其中一个主要原因是，虽然这些新的消费品牌在内容的黏性和互动性上显示出优势，但也受制于互联网环境的外部约束——互联网虽然互联互通，但用户习惯却支离破碎。

　　所谓“互联互通”不仅仅是一种技术功能。淘宝、微博、当当网、小红书甚至支付宝，技术上都支持一对一的聊天，但你真的依靠他们与家人朋友及时交流吗?是否有多个内容发布和多对多的社交互动?

　　当产品宣传、销售、购买、用户操作等各个环节都分散在不同的场景中时，即使都在谈论“品牌理念、长期主义、用户思维”，真正独立掌控用户资产的品牌寥寥无几。

　　面对交通瓶颈和日益复杂的营商环境，如何做好品牌建设，获得可持续增长?

　　一个显著的趋势是以小型项目为核心的私营企业迅速崛起。一大批新的餐饮消费品牌与小节目自办电商共建私人区域，社区、企业、微信、公众号、视频等串联私人社区。

　　与国内以互联网平台为主的o2o电子商务生态系统或国外以网页为主的DTC电子商务生态系统相比，腾讯的私有领域生态系统除了“交易”顺畅外，还具有“社交互动”和“内容”的优势。

　　据腾讯官方数据显示，腾讯生态已连接12亿用户、5000万商家，每天微信支付交易和订单量超过10亿笔。在每天数亿的交易中，我们看到许多食品和饮料品牌通过建立私有域流量获得业务增长。

　　二、品牌「内容」新气象

　　随着私有领域生态的出现，品牌文化不再是一个虚无的概念。

　　以wonderlab为例。在健身领域，人们对减肥过程中的全麦面包、沙拉等食物都比较熟悉，但与前者具有一定的晚餐属性相比，wonderlab所涉及的替代食品的功能更为明确。

　　与休闲食品相比，消费者重复购买替代食品的需求明显。毕竟，减肥不是一天的功夫。基于这一特点，WonderLab的朋友圈广告更倾向于“将流量保持在官方账户的私人区域”

　　从行业角度来看，当生意不再是一次性买卖，行业竞争就能走向良币驱逐劣币的积极竞争。我们相信，对于具有一定「功能性」的食品品类而言，私域将带来一个内容为王的时代。

　　三、品牌「互动」新循环

　　面对充满不确定性的大背景，唯一确定的就是要建立小步快跑、快速迭代的适应能力。

　　但旧的商业循环一定跑不出新速度。

　　钟薛高、王小卤、每日黑巧等品牌，串联了朋友圈、看一看搜索、微信支付、公众号图文、微信直播、企业微信等微信公私域触点，形成从推广、销售、运营到ROI追踪的一体化闭环，驱动生意快速增长。

　　能全域与消费者形成互动关系的品牌，才是真正“活着的”品牌。

　　以休闲食品品牌哈哈镜为例，创立于2003年他们拥有庞大的线下渠道，如直营店、加盟商、以及便利店等销售终端，而另一方面，不仅布局了天猫、京东等电商品牌，还独立自营App、微信小程序。

　　四、对2021食品饮料行业的展望

　　如果我们将第一代新消费品牌崛起的背景，总结为基于工业化、移动支付、互联网电商等多个因素相互影响，它们被动形成的圈层称为「弱圈层」，那当腾讯私域生态所代表的品牌可主动建设的「强圈层」出现时，是否会带来“第二代新消费食品饮料品牌”，再度冲击当前的商业格局?

　　2021年，一批正在爆发生长的新消费食品饮料品牌，或许会迎来他们的新一轮增长曲线。

　　站在更高的层面来看，过去由于缺乏形成私域生态，食品饮料品牌只能去生产、消费者只能去消费满足“最大公约数”的产品。而打破这一桎梏后，每个群体甚至每个个体的需求，都能通过商业循环得到持续的满足，这让商业世界变得更多元、更丰满，也更浪漫。

　　所以，让我们拭目以待2021及未来的食品饮料行业。