失控的营销者

    《口头营销的秘密》的作者、市场导航公司的董事长乔治·西尔弗曼，在他的“口头营销”博客中加了一个注。他问了企业家和营销人员一些让他们不舒服的问题。在他的话中提到：

■ 如果你的客户对你的产品，或者最起码的，产品的最重要的部份懂得比你还要多，你感觉如何？

■ 如果是你的客户而不是你，对你的产品和服务进行定义，你感觉如何？

■ 如果是你的客户控制你的销售策略：决定他们如何购买，在哪里购买，购买的频率，二手的还是新的等等呢？

■ 如果他们来制定价格呢？

■ 如果客户制定行销策略、信息、通信和你的产品的描述呢？

■ 如果是你的客户，而不是你的销售人员，来销售你的产品呢？

■ 如果你的客户知道你的商业秘密：你的货物成本、利润、生产方式、财务等，或者有指导能够让他们了解到一个相当精确的程度呢？

■ 如果你的客户了解——如果他们想的话——谁在为你工作及他们的信条，兴趣和癖好呢？

■ 假设你的产品出现了问题，如果是你的客户，而不是你，在几个小时之内解决了呢？

■ 如果你公司内部的人公开公司内部的秘密、闲话等等呢？

■ 如果客户的抱怨没有到你的投诉部门，反而被传到你所有现有的和潜在的客户那里呢？

■ 如果你的客户，而不是你的公关，来策划你产品的口碑呢？

■ 如果你的客户来决定你的品牌忠诚度——也确实如此，你品牌的地位和价值呢？

■ 如果一些易发脾气的客户讲你产品的坏话而把产品的口碑搞砸了呢？

■ 如果你不能控制由谁零售，转售，甚至于改进你的产品呢？

■ 如果你的零售商聚在一起讨论如何对付你呢？

■ 如果你的客户自己进行贸易、广告等，而他们比你的广告中介得到更多的曝光率呢？

■ 如果你的公司像一本开放的书供你所有的客户来阅读呢？

    西尔弗曼总结说：如果这些发生的话，很多过时的营销人很可能会非常地惊讶。而可以肯定的是，那些新时代的营销人会意识到上述的这些已经发生了。

    他是对的。就像取决于并包括像家庭购物网络公司和QVC电视购物公司在内的公司所提供的互动电视的体验一样，营销者十分清楚，他们在给谁电视节目开始的时间，营销者控制产品或服务信息的包装，从自然的包装到宣传的小册子，再到用媒体传递信息。

    这种控制从来没有完成过。评议团队常常持明显的异议，但即使是爱挑剔的评论家也会受影响。对市场营销而言，在产品信息上做权威性的标示仍然是有可能的。

    今天，做这样的一个标示越来越困难了。宝洁公司首席执行官莱弗雷在传统市场营销技巧方面是一个成功的先驱者，他在2000年断言，大众营销模式已从原来的推动销售转型到拉拢客户：

    莱弗雷在成为宝洁公司的总裁及首席执行官后的第一次主要的讲演中着重指出他的公司以“消费者即是老板”的理念发展品牌经营。他指出，广告业正处于革命性的变化之中，因为消费者需要更多的性能、质量、价值和控制权的信息。大众营销已关注于基于与消费者的深层关系和个人关系的品牌建设——这种关系已经超越产品为消费者的真正的、重要的需求所提供的解决方案的利益。莱弗雷特别提到成功的品牌将转型为值得信赖的朋友，产品的使用将扩展到体验。

————————————————————————————————————————————

    对行为主义者市场营销来说这是个问题。你怎么对猫摇铃？

    宝洁公司广告制作部的策划主管马克·霍夫曼这样说道：

    大众传媒模式很快就会瓦解。它是在一个只有三个主要电视网络和少得可怜的媒体杂志的时代发展出来的，那时没有因特网，没有移动电话和视频游戏。国内广告商可通过选择他们在电视节目和杂志里投放的广告自行决定何时及如何占据他们的受众的注意力。然而，这个局面已经转变了，我们的广告客户现在已经不在控制当中了，虽然我们曾经控制过。消费者现在通过比50年前多得多的交流渠道选择何时以何种方式接受我们的广告。消费者真的成了老板，而且她知道她希望通过怎样的方式接受广告。

    今天，顾客通过他们自己的体验来实行控制。数字视频记录器能够帮助人们跳过广告或者完全避免看到他们不感兴趣的广告。这意味着，电视侵扰的优势也正在减弱——人们可以看他们想要的，将不感兴趣的全部跳过。TiVo是一个消费者录像机的主导品牌，它的人气正在增加——它能够帮助用户将捕获的电视节目存到内部的硬盘上，它甚至计划进行搜索广告的实验！卫星广播则能够提供免费的商业音频节目，人们通过他们的浏览器锁定在线广告。

    那么人们从哪里知道他们的信息呢？

■ 41%的购物者从商店获得信息

■ 38% 的人从互联网获得信息

■ 10% 的人从循环播放的广告里获得信息

■ 3% 的人从目录里获得信息

■ 3% 的人从购物比较网站获得信息

■ 2% 的人从朋友的推荐获得信息

■ 0% 的人从呼叫中心获得信息

    2004年12月，46%网上购物者开始通过搜索引擎在网上购物。39%的人直接在浏览器上敲入网站地址。北美176个年收入在5亿美元以上的公司期待通过以媒体为基础，对这一系统下的客户的交互作用，促使年收入显著上升。相反地，他们并不对员工，包括电话自动服务、广告亭、零售点和呼叫中心带来的盈利期望太高，甚至觉得有可能会明显下降。

    我们应该料想到这些。围绕在我们在生活中的许多采购的复杂性决定了必须搜集信息。以前当你需要某些信息时，你的选择只局限于和某些人谈论或阅读一本杂志或报纸的评论。现在互联网给客户无数的选择（公司应该适当地给员工做培训，使他们的信息格式改变！）

    口碑相传胜过一切

    消费者可以轻松地从在线消费者的自发媒体——比如博客、产品评价、论坛区等，得到口碑相传的信息。通过手机通话、短信息、或网上聊天等方式联络，这个星球上的任何一个地方等不显得遥远。当杰弗瑞离开电影院的那刻，他可以发信息给布莱恩，并告诉他周五晚上如果没有看到这电影将过得更好。这个建议将胜过正被大家议论的这部电影的所有市场营销活动。 即便我们利用媒体的行为，也正在改变。我们正在成为有效率的媒体多任务者，它不像只是让电视在晚餐时间做低沉的背景音乐那样简单，人们经常边看电视边在网上冲浪。他们读报纸时发短信。丽莎的十几岁的儿子，扎查瑞，边听有声读物，边与他的一个朋友在线聊天，并完成他的功课——这对他的成绩没有不良影响。

    当信息和消费者自主媒体的扩大与我们不断增加的犬儒主义相结合时，权威的概念就日益衰败。不久以前，当一个公认的权威发出评论时，他所说的或许还算得上一回事。不像安迪·沃霍曾经调侃的那样，人们的知名度只有15 分钟，今天，15个人只需用60秒就变得知名。如果信息看起来充满智慧，并且详细（想想那些有影响力的亚马逊评语），人们确实会很认真地选择信息来源。我们从来不认识，或者永远不会认识的人，竟然成为了你的专家。

    亚马逊通过像“让客户建自己最喜爱的产品的清单”这样的实质上属于推广的技巧，体验到了有趣的效果。而这些技巧现在被视为网站的特点，它让客户参与进去并从中受益。

    你未来前景的本质

    莱弗雷一开始就一针见血地告诉广告商，客户希望与公司实现沟通，建立关系，进行交谈，并且在交易过程中掌握更多的控制权。他们希望得到一个针对他们具体需要和需求的个人交流——相关性和语境是他们优先考虑的事项。 新兴媒体这个公平竞争的环境已经到位，并且在进展当中，无论企业是否选择参与进来。企业想成功，不能埋头不理客户，而是要抢到圆桌边的一把椅子。这不仅仅是说你要成为客户的第一考虑对象；而且你还要绝对确认以适当的方式打包提供客户所需的信息资料。你必须了解交流的本质。你必须提供可以激发顾客信心的一定程度的产品的透明度。

    要抢到这把椅子，你要确认谁才是你真正的潜在客户，因为他们现在的能力，甚至在五十年前都没有人能够想象得出。这些各种各样的受众很大程度上受互联网体验的影响，也许具有了某些相同的特点。 每一个人都是积极地来到你这里，他们需要完成一项任务，并做好参与进来的准备。当他们一直被你的说服实体吸引时——就是你的网站、电子邮件、你的商店，甚至是你的电视广告——这就表示他们愿意让你继续说服，愿意与你互动。 这是关键的知识：尤其是在自助服务环境的互联网内，行为是自愿的，共享的，并以目标为导向的。

     你不能忘记这一点。到你这里来的人是对你有兴趣的。他们也完全受控于他们将要同意或不同意经历的事情。

    他们决定自己将走到哪里，他们将如何做，他们将会花费什么，他们是否会花费，以及他们将在哪里寻找信息。

    如果你的客户拒绝在你的网站上点击下一步，退出门户网站，或对你的广告视而不见，你们的对话就结束了。必须要明白的是，在这样一个充满选择的世界，你的客户永远只需要“一点击”，就可以和你说拜拜。