关联营销 —— 用数据分析装修店铺 —— 实操总结

前几天，移动端欢购网的一朋友问我怎么做关联营销，他给我之前他们运营人员给出的一个做法：
“商品页相关产品推荐
1、取该类商品所属的品类中最近7天确认订单量的TOP30，
2、去除本次访问中浏览过的商品，取top20排序，不足20个商品，则取临近品类的top补充进来。”
限于公司条件——人员技术等，初期只能这样做，暂且不讨论这两点的好坏，先来讨论下关联销售的思路和做法，然后在讨论这两点的优劣。

实体通常说连带销售，电商则用关联营销。
就目前接触的实体店来说，员工的连带销售，通常来说，是发生在有明显成交意向的时候，确认转化和提高客单价为目的。
电商的关联营销：
目的，一为转化成交，二为提高客单价；
思想，满足客户需求，挖掘客户需求，制造客户需求；
做法，用数据分析，来装修店铺。
关联营销常需要问自己的三件事：
1. 做的是什么商品？
2. 目标客户是谁？
3. 我的目的是什么？
举两类商品的例子来简单说明下，基本上店铺也分为这两类商品，一个是店铺爆款，一个是普通款。
爆款形成一段时间之后，转化率相对稳定（不稳定的话那爆款本身就有问题），入口流量构成也慢慢趋于稳定——我们的目标客户，那么关联营销通常就是引导购买其他商品，以及提高客单价——这是我们的目的。主要精力也就放在挖掘客户需求和制造客户需求上，例如推荐由市场或店铺数据得知的，购买了此商品的客户还购买了其他哪些商品，或者购买了此品类商品的客户还购买了其他哪个品类的商品；又或者由店铺客单价，以及店铺订单情况确定要关联哪个价格段的商品，才更最大程度上提高客单价；等等。
而普通款的关联营销，相对来说比较简单，我们知道橱窗和上下架就能带来一些基础流量，当然有点销量的商品带来的流量更多，但是这些商品都不是我们能主要放精力的对象。那么针对这些款，关联销售最重要的目的，就是为了满足客户需求，推荐最易被接受转化最好的款，最终形成转化。这也是为什么大多数商品的详情页需要放爆款或者主推商品的广告图的原因。

之前我们淘宝店的具体做法。
详情页可以设置10个模板，把详情页分为两大类页面模板，一个是默认页面，用来归类主推商品；一个是各子分类页面，根据店铺情况把各类商品归入不同的页面模板。
每个详情页模板的广告位置又可以分为上中下三个部位。
关联商品的选择指标，店内UV，成交量，停留时间。有时候前两个指标表现优异的时候会忽略第三个指标。
1. 默认详情页——爆款，主推商品归入，装修默认为空，单个商品需要单独编辑。主要目的为促进其他品类商品销售，提高客单价，同类商品的新品试销。最上位置——广告高度通常一屏左右。关联商品数量10个以内。其中，其他关联紧密的品类的主推商品占2~4个广告位，可以有1到2个单品广告；低价，关联性强，与爆款价格相加的总价与店铺客单价接近的非主推商品，也叫便利性商品，占2~4个广告位，尽量高于店铺客单价；本品类新品占4个广告位，新品上架1至3天后，观察店内UV和销量来确定4个广告位的商品，需要定时分析更换。中部位置——搭配和同类推荐，类似女装的，在模特展示后会有个如何搭配的关联销售模块；例如在我们竹纤维内衣爆款的详情页，在介绍完竹纤维的特性后，有个其他竹纤维款式推荐，当然价格要比爆款要稍高。最下部位——主要为同品类商品推荐（竹纤维内衣这里就只是内衣而不固定竹纤维这个属性）以及同时还购买了其他模块。
2. 品类详情页—— 商品按品类归入各品类详情页，关联销售主要为店铺爆款，此品类主推商品，此品类高转化商品。首要目的为提高转化率，次目的才为提高客单价。最上位置——有关联性的爆款，此品类主推以及表现优异的商品（三指标表现好），不考虑价格与客单价；中部位置——同上；最下部位——同时还购买了模块，以及低价、关联性强的便利性商品。

我们测试过，详情页最上面位置的广告对转化的影响。三天为周期，UV接近3千，撤销广告之后的转化率，与增加一屏甚至两屏的广告转化率相差不大，但是两屏的广告影响聚焦。因此一屏左右适合了。

基本上，关联的结构都这样，主要问题还是在用数据来选择关联的商品，活动的策划，以及广告的制作。不过实际情况还是要实际分析来做，例如当有一款商品上聚划算的时候，或者大力投入广告费用的时候，就要针对真款商品在全店展示了，不一定需要关联性很强。

回到开头的朋友关联的做法，这是针对所有商品的，目标客户为广告带来的，基本到达首页或者专题页，目的为成交，好处是能推荐本品类优质商品，坏处是无指定款推荐，且无提高客单价效果。不过实际情况目前基本上很难做得利索，移动端技术解决是个问题，数据统计也是个问题，还有运营人员......