嫁接分销商，品牌全渠道运营之路探索

“物竞天择，适者生存”是自然界永久不变的生存法则。“渠道为王”传统模式如此，电子商务模式亦如此。当电商平台流量争夺战尘埃落定，电子商务市场格局初步形成；当全网分销不再是概念，品牌商分销体系构建渐成趋势；当BC贯通成为主流，店铺运营模式全面升级为品牌加渠道网络的运营模式，中国电子商务正式步入无处不分销的全渠道运营时代。

传统品牌触网初期，为减少风险，多采用单点突破的方式，即在第三方平台（天猫为主）开设官方旗舰店启动电商化转型战略。然而，随着传统品牌触网速度的加剧，平台上聚集的优势品牌越来越多，品牌商之间资源、流量、口碑等方面的竞争白热化程度升温，无论是从主动强化品牌竞争力的角度来看，还是从被动维护品牌形象的角度来说，全渠道运营都是品牌电商化转型向纵深发展的必然选择。

1.实施全渠道运营的必要性及价值所在

1.1. 全渠道运营是突破单店运营模式发展瓶颈，提高品牌发展天花板的必然要求；

单就运作层面而言，单店铺触网运作流程比较简单，业绩提升的方式也比较直接。一般而言，只要有足够的促销力度便可迅速提升销售业绩，但随着品牌电商化转型程度的加深，单店铺、少店铺甚至单渠道运营模式的弊端日益凸显。艾瑞电商认为，一方面，碎片化时代流量被分散，单店铺的用户覆盖能力锐减，销售业绩增长的可持续性较弱，甚至面临业绩回落的风险；另一方面，单店铺商品展示能力有限，消费者购物体验受到严重影响。尽管电子商务网络虚拟货架具有无限延展性，但用户流量在页面之间及同一页面上的不同位置之间的分布呈现出明显的不均衡性，而流量聚集页面所能展现的商品数量毕竟是相对有限的，因此随着店铺商品SKU数目的持续递增，将会有越来越多的商品无缘进入消费者的眼帘。消费者如果不能快速便捷地在店铺中找到中意的产品便会失去耐心，最终用户体验的不足将导致老用户流失和新用户获取受阻，企业所花费的引流成本亦不能得到有效分担，经营成本攀升。

反观全渠道运营模式，由于其运营复杂性和对企业电商运营能力的要求更高，因此刚开始销售曲线的增长比较缓慢，但其增长确是平滑而稳定的。资源的稀缺性导致电商平台资源分配的不均衡性，品牌商只有做到在平台细分类目甚至整个平台上名列前茅，才能避免被淹没在数以万计的品牌海洋中。艾瑞电商认为，规模效应是品牌“搏出位”的最佳途径之一，单店铺运营很难形成规模效应，全渠道运营则能够帮助品牌突破单店铺增长瓶颈，提升规模增长的天花板高度。

1.2. 全渠道运营模式打破品牌对单一渠道过度依赖的格局，渠道综合风险得以降低；

随着电商化这一全新模式的介入，零售市场的游戏规则已经被重新定义。消费需求和购物渠道的多样化要求品牌商与用户之间的沟通和购买界面向更加多元化、立体化的方向发展。艾瑞电商认为，所谓“鸡蛋不能放在一个篮子里”，对单一渠道（店铺）的过分依赖，往往使品牌陷入非常不利的被动局面。因此，若要及时、全面、精准洞察消费者需求及市场动向，必须依托于全渠道运营模式，扁平化渠道，树立全局意识，化解单店铺运营风险，降低边际成本，发挥渠道组合拳效应，实现品牌全渠道竞争力提升。

1.3. 全渠道运营是拓展品牌辐射范围、实现品牌弯道超车的助推剂；

传统模式下，品牌在消费者心目中的影响力往往受到其渠道固有属性的诸多限制。而电子商务最大的优势就是超越了时间和空间的限制性，成为品牌与消费者沟通的新媒介。艾瑞电商认为全渠道铺设零售终端，长尾效应强，并且互联网人群和传统人群并非完全交叉，成为品牌获取新客户群的重要契机。

从某种意义上讲，电子商务是一个全新的市场，这也为一些传统品牌突破线下行业竞争地位，实现弯道超车创造了新的机会。博洋家纺电子商务渠道总监陆志强在访谈中提到：线上线下品牌影响力的延伸是相互的。依托全渠道运营模式，博洋家纺得以在线上迅速打开局面，线上品牌规模跃居类目首位。同时，线上的不凡表现也从侧面带动了品牌线下销售的爆发，形成联动效应。

1.4. 全渠道运营是品牌商肃清网络渠道，维持渠道秩序，维护品牌形象的客观要求。

早在品牌商正式触网之前，通过各种非正规渠道流窜到网络上的品牌商品销售早已是热闹非凡。然而，整个市场由于缺乏严格的统一管控而鱼龙混杂，诸如价格体系混乱，水货假货层出不穷等等，扰乱了产品生命周期，给品牌形象和用户口碑造成了严重的伤害，令品牌商防不胜防。

为了维持品牌溢价能力和重新塑造品牌网络渠道的良好形象，品牌商不得不主动承担起肃清网络渠道、构建渠道管理秩序的职责，同时各大电商平台也在积极出台一系列政策，将网络渠道管控权交还给品牌商，还电子商务一片净土。

2.全渠道运营标杆品牌既有成果分享

盘点网络渠道结构，艾瑞电商欣喜的发现品牌商在分销体系构建这一领域正渐入佳境。

以买手制著称的中国知名互联网快时尚品牌韩都衣舍可谓是全渠道运营的典范。截止到2012年11月份，韩都衣舍正规体系分销商数量近千家，以淘宝集市代销为主力，月成交额5万以上的授权C店分销商占比约5%，2012年韩都衣舍全网全渠道运营销售总额预计为7亿元，11.11当天的销售额更是创下了近亿元的新高。

除互联网品牌外，传统品牌中也不乏全渠道运营新贵。

作为传统企业全网布局的先行者，与时俱进的政策导向使得苏泊尔尝到了行业红利。苏泊尔分销体系主要分为两大块：（1）B2C电商平台，主要包括京东、易迅、苏宁易购、一号店、当当、亚马逊等；（2）开放平台，主要是天猫、淘宝集市、QQ商城。截至目前，其天猫平台共有１家旗舰店，７家专卖店及50多家专营店；集市端分销商数不胜数，但授权分销商仅6家。另外，2012年苏泊尔依托一家托管服务商帮助其成功管控起200家集市分销店铺，预计2013年该托管商的分销商管控数量将扩大至400家。

海信电器自2011年试水淘宝集市自营以来，已成功构建起一套覆盖全网络的分销体系。淘内包括１家天猫旗舰店、７家天猫专营店和45家集市专营店；淘外包括自建B2C海信商城及京东商城、苏宁易购、卓越亚马逊、易迅等电商B2C。淘内52个分销终端中，月成交额20万以上的活跃商家约占40%；2012年双十一期间，分销店铺对海信的贡献额为600万，预计全网全年可实现１.７亿销售额，电子商务在海信大盘中的渗透率将达到5%。

除此之外，在电商分销领域做得风生水起的传统品牌，还有博洋家纺和九牧。

博洋家纺天猫内没有分销商，凭借一家直营旗舰店冲到1.2亿元的销售业绩；但其淘宝集市分销商数量已经扩展至360家左右，其中只卖博洋家纺的分销商有20家，以销售博洋家纺为主的分销商100多家，其中12家核心分销商的年销量已经上千万，全渠道运营成就了博洋家纺类目网络销售冠军的梦想。

九牧渠道发展以淘宝为主要依托，除天猫旗舰店公司直营外，其余渠道全部交由代理商。目前，天猫平台19家专卖店，1家专营店；淘宝集市授权经销商有10家，非授权店铺6000多家，九牧下一步将启动对集市非授权经销商的收编和管控，并依托信息系统抢先布局线上线下全面融合的O2O发展战略，九牧电商强势爆发指日可待。

3. 品牌商开展全渠道运营可能面临的风险与挑战

相信在目睹了众多标杆企业骄人的线上分销战绩之后，品牌商已然明了全渠道运营对其电商化战略布局的重要性。但同时也应该明白“先行者”们在取得上述诸多成果的过程中，也遭遇了一系列前所未有的风险和挑战。

3.1. 分销商招募难度增加

电商平台开放模式日渐走俏加速了网络分销商之间的竞争，网络分销商层级差异越来越明显。一部分优质经销商已经凭借先期流量、口碑及店铺品牌积累，沉淀了一大批忠诚用户和良好的店铺信誉，以及一支真正吻合电子商务要求的经营团队。艾瑞电商认为，随着传统品牌触网速度的加剧，这批优质经销商成为品牌商们争先抢夺的稀缺资源，招募难度递增。

3.2. 网络渠道管理难度提升

全渠道运营模式下，品牌商管理模式扁平化，管理跨度被拉伸。通常一家品牌商往往要对接数十家甚至数百家网络分销商，如何制定渠道策略、如何进行网络零售商品定价、如何平衡线上线下渠道之间及线上分销商之间的利益关系、如何争取集团层面的资源支持、如何培育和扶持优质分销商、如何提升分销商的品牌忠诚度……都是品牌商网络精细化运营的必修课程。

3.3. 线上线下渠道冲突加剧

以传统零售为典型的实体经济的萎缩和以网络零售为代表的虚拟经济的扩张形成鲜明的对比，受电子商务魅丽的吸引，传统品牌纷纷抢滩以寻求新的品牌增长突破口。但与此同时，电子商务也因此被推上了风口浪尖，成为线下渠道发泄情绪的靶子。“电商抢了线下的客户”、“电子商务扰乱了品牌的价格体系”、“实体店因电子商务的冲击而被迫关闭”等等主观的中伤之词犹如巨浪般阵阵涌来。孰是孰非姑且不论，但可以肯定的是电子商务与传统渠道冲突这一话题已不可回避，且随着电子商务潜力的进一步释放，有关线上线下冲突的言论之声将越来越强烈。

3.4. 电子商务配套支撑体系要求升级

电商经营是一项系统工程，电子商务的崛起也对相关配套支撑体系提出了更高的要求。尤其是仓配物流和信息系统的升级。电子商务的核心竞争力是为用户减少购物的“时空成本”，艾瑞电商研究发现购物便捷性是消费者选择在线购物方式的核心诉求之一，“订单不过夜”已成为各大电商追求的目标。然而当前中国仓储物流配送行业服务水平参差不齐，相关法律法规、行业标准不健全，仓储物流尤其是最后一公里零单配送已成为制约电商发展的一大瓶颈。除此之外，我们知道电子是电子商务发展最基础的技术支撑，全渠道运营模式下，企业分销商管控、订单处理、利益结算等各项工作的负荷指数级递增，人肉处理方式已经远远不能满足电商经营的要求，信息系统智能化升级迫在眉睫。

4. 从标杆品牌成功历程解析全渠道运营解决之道

有人把电子商务的分销模式比喻为“狼群营销”，即一个个分销商犹如狼一样，在各自地域开疆拓土、攻城拔寨，并迅速占领市场。诚然，驾驭狼群并非易事，但对于传统企业来说，网络分销体系的构建并不是一道未解的哥德巴赫猜想，艾瑞电商认为其关键是找到吻合品牌DNA的渠道发展模式，构建健康分销体系，持续优化渠道管理策略，灵活运用“驭狼大法”实现品牌全渠道运营的协作互补，相得益彰。

4.1. 以利益平衡为前提，以信息技术为支撑，形成线上线下联动销售格局

线上线下利益冲突是品牌商开展全渠道运营首当其冲需要解决的问题。总结行业标杆成功经验可归纳为如下几个关键词：产品区隔、价格协同、利益让渡……

研究发现，产品区隔是业内公认的缓解线上线下冲突的重要手段，既可以是产品新旧维度的区隔，也可以是产品款式维度的区隔，亦可以是品牌维度的区隔。从品牌电商化转型的一般过程来看，这三种形态的产品区隔方式往往是递进并存的关系，只是不同时期三者之间的比例关系会有所差异，整体来看以产品款式的区隔最为主流。触网初期，电商以库存销售为主，线上线下以新品旧品区隔为主；后来电子商务逐渐发展网络专供商品体系，线上线下逐渐演变为以款式区隔为主；再后来网络子品牌逐渐诞生，线上线下渐渐形成品牌维度的区隔。目前，苏泊尔电商专供款占比为30%，并将在2013年提高至50%；九牧线上专供款约80%；博洋家纺线上专供款占比已超过80%；而海信则已经实现了100%网络专供商品体系。

线上线下产品定价不能一概而论，关键是在符合品牌价格带的前提下，针对不同渠道主推产品利用价格手段强化促销效果。苏泊尔原则上线上线下价格统一，但线上主推型号可以比线下价格低，线下主推型号线上必须全价销售，结果依然非常火爆，这也说明只要产品有竞争力，无论哪里都好卖。

九牧直奔着淘宝渠道大整合的目标，携手天猫供销平台和厦门又一城率先尝试O2O模式，实现九牧电商IT系统与供销平台供应商后台商品管理、渠道管理、订单和财务等模块的无缝对接，线上分销商订单获取和线下经销商配送售后环节得以有效分离。

如果说化解线上线下渠道冲突是攘外的话，那么平衡网络渠道之间的关系，实现全渠道运营的高效协同便是安内，让我们一起沿着品牌电子商务全渠道运营三部曲：分销商招募分销商培养分销商管理的轨迹，共同解析标杆企业的成功之道。

4.2. 嫁接托管服务商，缩短品牌分销体系管理跨度

品牌管理跨度的增加势必会对渠道管理效率产生一定的负面影响。艾瑞电商认为，品牌商应该善于整合外部优势力量解决企业发展过程中的阶段性短板。渠道托管商在分销商管控方面具有明显的专业性优势和独特的资源，可以有效缩短品牌分销体系管理跨度，提升渠道管控效率。

苏泊尔在分销领域所取得佳绩，其中一部分便是来自于专业托管商的贡献。苏泊尔电商渠道经理沈军指出：苏泊尔淘宝集市分销主要交给一个经销商集中托管，该托管商由线上服务商转型而来，当初选择他们主要是出于其雄厚的资金实力和线下20多年的渠道管理经验方面的因素考量。自从将托管商纳入品牌渠道体系后，苏泊尔只需要与经销商（压货）直接对接，集市代销商（图片代销不压货）直接对接托管商。依托天猫供销平台的“招募书发布”服务，目前该托管商直接管理的代销商已经达到200家，预计2013年将扩展至400多家。

随着集市端竞争水平的加剧，托管商所面临的压力越来越大，为了维护托管商的渠道竞争力，苏泊尔采取了一系列激励举措：1.向其提供一部分渠道专供款，仅供该托管商管辖渠道销售；2.除淘宝集市外，还向其开放招募部分天猫代销商的权限；3.托管商下属的代销商也被纳入品牌授权渠道体系，享有一部分品牌商的资源扶持。正是借力于外部资源，苏泊尔实现了渠道各方资源的有效整合，使其分销队伍快速发展壮大，渠道管理效率不断提升。

4.3. 开放线下经销商网络渠道授权，缓解品牌商存货资金压力

对于以直营为主或渠道相对独立的产品类目的传统品牌而言，要么是其线下渠道话语权掌握在品牌商自己手中，要么是其线上产品销售对线下渠道及服务体系依赖性较弱，渠道管控路径短，管控力度强，因此其电子商务渠道管控模式的选择相对比较灵活；而对于以经销为主且产品销售对传统渠道依赖性较强的传统品牌而言，其线下渠道话语权主要掌握在代理商手中，因此其电子商务渠道模式的选择不得不考虑线下经销商的感受。

博洋家纺线下渠道体系相对较独立，因此其网络分销商可以采用纯线上全新招募的方式；而对于九牧等特殊类目的品牌而言，借助线下已经发展成熟的经销商一起做电商或许才是上佳之策。首先，线下经销商通常有自己的仓储，经济实力雄厚，可减少品牌投入；其次，线上分销商尤其是代销商没有自己的仓储，商品要全部从总公司配送，资金压力大且用户粘性弱，品牌投入的有效性难以保障；再次，从消费者体验的角度考虑，就近配送时效性更高。

4.4. 借助平台仓储之力规避品牌自建仓储风险，从容应对流量激增

传统品牌库存容量往往是和线下渠道相匹配的，面临电商化之后线上销量的爆发式增长，既有库存容量往往难以为继，尤其是双十一、国庆等行业大促销期间，品牌多次面临爆仓压力。电商少量多批的存储特征，对于很多专业第三方仓储服务商来说也是一大挑战，而自建仓储固然可以做到量身定做，但高昂的成本又使得品牌商们望而却步。面临如此困境，带着对淘宝在流程管理和服务质量等方面专业度的信任，海信选择了物流宝，顺利度过流量激增难关。如今，海信电器40-50%的货品都寄放在物流宝仓库中，并且将该仓设为第一配送优先级，所有的货品首选物流宝发出。

4.5. 构建完善的分销商培训机制，改善分销渠道的品牌忠诚度

品牌网络分销商培养过程中，内部造血机制也同样重要，内部造血最为有效的方式之一便是培训。博洋家纺对于线上分销商的培训周期长达4-6个月，且其培训内容会针对每期参与者所处发展阶段的差异而进行调整，对于重点分销商还会有专门的数据统计分析。此外，博洋家纺各式各样的活动也都会带着分销商一起来玩，活动结束之后会有完整的总结，通过这种实践式培训逐渐筛选出优质分销商作为重点扶持对象。

4.6. 组建分销商自主联盟，强化分销渠道自我管理机制

博洋家纺在分销商管理的过程中创新性地融入了自我管理机制。即将分销商划归为不同的等级或群组，然后为每个群组挑选一名管理员，这个管理员并不是品牌商，而是群组中做得比较好的标杆分销商。该管理员需要承担起其下属分销商的培训和日常管理职责，但不涉及资源的调配。当然，为了调动管理员的积极性，品牌商会给予其一部分额外的奖励。艾瑞电商认为：通过组建这种类型的分销商自主联盟，不仅强化了品牌分销渠道的管控能力，还在一定程度上促进了品牌分销体系的升级。

4.7. 内部引入市场化竞争机制，驱动品牌网络分销体系的全面升级

认为：品牌网络分销体系构建之初就应该以渠道政策为杠杆，形成驱动分销体系不断完善和升级的长效竞争发展机制。

4.7.1. 构建网络分销商的分层管理机制

不同层级的分销商在产品、资源和扶持政策方面往往存在着不同程度的差异。九牧针对不同层级的分销商设置差异化的权限，通常越高级别分销商的采购价格折扣力度更大、其有权销售的商品SKU越丰富，并享有更多活动款、引流款、利润款等特殊产品销售的权利。博洋家纺按照品牌渗透率的高低将分销商分为A、B、C三个等级，不同等级分销商之间通过货品区隔分散流量，规避同质化竞争，好的货品向优质经销商倾斜。但在淘宝活动申请权限上则采用绝对公平的政策，即除了淘宝本身对于活动参与方的资质要求外，博洋家纺不再额外增设门槛，并且会尽力帮助分销商达到平台活动的要求标准。苏泊尔分销体系等级的划分遵循网络店铺的分类标准，即分为旗舰店、专卖店、专营店三种类型。尽管不同类型店铺所能获得品牌资源支撑的几率是不同的（旗舰店可以享有100%品牌资源、专卖店享有90%的品牌资源、专营店享有品牌资源的机会则为80%）。此外，苏泊尔优势产品分配的原则也是倾向于更加聚焦于苏泊尔品牌的旗舰店和专卖店。比较有意思的是，苏泊尔还为不同类型的分销商提供了向上晋升的通道和向下降级的淘汰政策。比如，专营店在满足苏泊尔专卖店授权标准的前提下可申请晋升为专卖店，同样对于不再符合品牌专卖店标准的店铺将有可能被降级为专营店。韩都衣舍则推出“KA分销商”月度评选机制，KA分销商不仅享有特供款，还可不受价格战管控范围的限制自行设置价格折扣，以用来打爆款引流，且其销售业绩仍然按照正常商品进行返点。此外，韩都衣舍正在积极尝试利用品牌自营店为分销体系引流。如2012年光棍节当天，在品牌旗舰店内为天猫分销销量前三名的店铺引流，在集市直营店内给集市销量前九名的店铺引流。

4.7.2. 完善分销商考核及淘汰机制

分销商考核和淘汰机制是维持品牌分销体系持久竞争力的必要手段。苏泊尔认为：分销商考核一般要涵盖销售业绩贡献、运营能力、服从品牌商统一管控的意愿及配合度三个维度的指标，分销商淘汰的方式主要是降级或清退。苏泊尔的末尾淘汰制以一年为一个周期对分销体系进行考核评估，主要采用降级方式进行淘汰。

4.7.3. 优化分销渠道监管及奖惩机制

肃清网络渠道、维持良好渠道秩序应该采用“疏”“堵”相结合的综合治理手段。所谓“堵”一方面要借助平台政策手段打击假冒伪劣行为。2012年下半年起，天猫供销平台推出一系列新规则，意在逐步将渠道管控权交还给品牌商。首先是基础SKU货品的管理权，由品牌商决定哪些产品可以在网上卖，并规划产品分类、产品品质、产品名称等标签；其次，由品牌商收编体系外卖家并给予授字标授权，大家知道淘宝40~50%的流量来源于搜索，未来将加大带授字标的店铺和经过梳理后的产品的搜索权重，未经授权的产品和店铺将逐渐被自然淘汰。再次，未来各项活动的资质审核也将向授权店铺倾斜，这就意味着没有授权的店铺甚至连参加活动的资格都丧失了。这些政策层面的调整将促使分销商主动寻找品牌争取授权资质。另一方面要利用平台工具和技术手段监控违规行为。自2012年起天猫供销平台陆续推出乱价窜货（飞单）监控、分销商自动分层与淘汰、分销商下载及上架商品监控、销售数据跟踪、营销效果分析等开放平台系统对接方案，并加大数据开放力度。品牌商可以利用价格管控工具限定分销商零售定价区间并系统化监控其最终成交价，对于超出限价范围的商品红色标识出来以示警醒。依托供销平台强大的数据支撑，不但能帮助品牌商全面了解运营现状，还能有效洞察经营漏洞，完善分销体系。所谓“疏”一方面针对优秀分销商提供开放渠道，进行收编授权；另一方面要求品牌商的资源分配只针对授权店铺，不给非授权店铺任何可乘之机；除此之外还应该给予授权体系下的分销商更多的补贴和激励政策。海信电器独树一帜，利用“后返机制”将一贯的固定返点方式升级为固定返点加额外奖励的激励方式，利用其中的不确定性，充分调动了分销商的参与积极性，从而更进一步推动了品牌的业绩增长和影响力提升。

4.8. 依托商家仓实现库存虚拟分配及实时信息同步，杜绝超卖现象发生

由于代销商自身是没有库存储备的，研究发现，品牌在开展代销业务时面临的最大问题是如何实时同步库存信息，防止超卖。然而，原有的技术水平下库存同步存在一个滞后期，这就意味着代销商看到的永远是已经过时了的库存信息。鉴于此，九牧参加了天猫供销平台的商家仓项目。商家仓通过虚拟仓库存锁定的方式将不同渠道所供应的货品进行有效区隔，最大限度地减少不确定因素，保证分销商的货品供给。一旦商品存量逼近警戒线，就会有库存警报提示品牌商实施补救措施；一旦商品售罄，通过信息流的同步，产品页面自动更新显示其库存余量为零，消费者便不能继续下单，从根本上解决了超卖的问题。严格意义上讲，商家仓可以将代销和经销的仓库都统一起来。第一期从代销入手，后续将逐步扩展至所有仓库。同时，淘宝希望品牌能够通过商家仓项目将淘宝分销渠道的商品仓储固定下来，远离外部环境的干扰。目前九牧商家仓也只接入了代销形成，商家仓助力九牧电商顺利顶住了双十二期间流量激增的压力，有效杜绝了超卖现象。

畅想未来传统品牌电商化转型之路，全网分销已是大势所趋，让品牌全渠道运营赢在起点，别人都在行动，你准备好了吗？

特此鸣谢：海信、苏泊尔、九牧、博洋家纺等传统优势品牌以及韩都衣舍等知名淘品牌的大力支持！