淘宝商城亮相的媒介策略

 淘宝网，一个在全中国家喻户晓的网络购物平台，而它一母同胞的兄弟“淘宝商城”(2012年1月正式更名为“天猫”)，在2010年11月前，对大多数消费者来说，还是陌生和印象模糊的。2010年8月，一个在北京、上海、广州一线市场所做的小范围网络调研显示，有9.7%的人表示完全不知道淘宝商城，有17.5%的人认为淘宝商城就是淘宝网，而能够正确说出淘宝商城准确定义的受访者只有33.8%。

　　怎么改变这样的局面?2011年9月份，在淘宝商城的大本营杭州，在坐满了商城市场部领导和骨干人员的大会议室里，实力媒体的媒介策划人员提出了2010年11月到2011年1月商城上市的媒介策略，通过这次媒介投放，期望达成三个重要的沟通目标：

　　1)提升无提示知名度。

　　2)打造淘宝商城独立的品牌形象。

　　3)培养消费者使用淘宝商城独立域名进入网站的习惯。

　　2011年11月到今年1月，跨越圣诞、新年，直逼春节，这是中国消费者传统的购物季，是每一个辛苦工作了一年的中国人犒赏自己、孝敬父母、慰问家人的季节。中国最大的互联网B2C购物平台——淘宝商城，选择在这个季节，要和消费者谈一场恋爱，希望这个寒冬，因为这场恋爱而温暖起来，热烈起来!

　　经过反复的磋商、推敲，最终的媒介策略分为两个部分：“围城战役”和“全城热恋”。

　　“围城战役”的目的让消费者知道淘宝商城，通过覆盖面广泛的大众媒体大规模告知“淘宝商城”的到来。这个部分的策略核心是：

　　1)核心目标群、社会大众、媒体、业界全方位触达，占据声势和舆论制高点。

　　2)兼具全国影响力和目标区域重点触达，在传播上实现递进式层层覆盖。

　　3)以最大化到达率和接触频次为目标，实现高效、有竞争力的投放力度。

　　4)各种媒体形式多样性组合，从家中延续到工作场合、延续到户外，随时随地联动实施包围。

　　5)善加利用阶段性媒体热点渠道，如岁末观影高峰期，高质量告知+示范消费情境。

　　6)简单、直接有效的主题创意篇广告，从2011年11月1日开始全面铺开。

遵循这样的目的和策略，在“围城战役”部分，他们主要选择电视、户外、网络、手机和电影媒体。通过全国性电视和网络迅速告知，利用户外做重点城市的补充，通过手机增强与互联网的互动效应，抓住热点电影《非诚勿扰2》提升偏好。

　　“全城热恋”的目的是让消费者了解淘宝商城，通过促销、活动增加消费者体验、互动，让消费者对淘宝商城的产品利益有更清晰和深入的认识。这个部分的核心策略是：

　　1)结合“11·11”、圣诞、新年等节假日消费旺季，推广淘宝商城七大类重点商品促销活动。

　　2)促销广告配合主题广告推出，大众媒体采取短平快的策略进行广泛告知，垂直媒体针对七大类重点商品的核心目标群进行深度沟通。

　　3)品牌商家联盟，打造淘宝商城独有活动：新品独家、品牌独家、独家销售渠道等;明星开店：以营销资源互换明星肖像、口碑、活动出席、独家产品等资源;在媒体渠道放大以上信息，带来媒体、粉丝联动效应。

　　在这个部分，配合商城的促销活动，他们短期内使用电视进行全国告知的同时，在重点城市还利用户外和广播进行了曝光频次上的加强。同时， 使用网络和手机联合进行与消费者的互动，引导消费者参与活动和促销，加深消费者体验。