圣诞节促销成实体店的狂欢

　　很多百货店都希望靠年终这一“哆嗦”，来扳回之前输给电商的份额，但关键还是要看实体零售们是否真的抓住了消费者的喜好。圣诞节促销，圣诞节狂欢成了实体店把握时机抢滩市场的一根救命稻草。

　　“我要你知道，这个世界上有一个人会永远等着你。无论是在什么时候，无论你在什么地方，反正你知道总会有这样一个人。”为了让策划显得更文艺一点，银泰网首页的编辑引用了张爱玲的名言，来策划一个叫做“一场寻找自我的时尚之旅”的专辑，其实就是一个附带主题的衣服、行李箱等物品的推荐，这种推荐的目的最终是把消费者引入银泰百货门店。

　　在电商这个洪水猛兽的侵蚀下，百货店连节假日促销策划文案都要这么拼吗?双十二刚过，已经到来的圣诞、元旦让线下百货以及购物中心似乎成了线下实体零售的一场狂欢，甚至还有商场提前打出“72小时不打烊跨年”的口号。

　　在银泰百货大红门店，冰灯城堡与冰雪迷宫造景已经布置好，这家百货也给会员提前发送了短信通知，用赢礼券的方式邀请他们参与。这种常规做法跟其他百货店的营销策略相比并无新鲜度，但银泰百货还有另一种导流方式。

　　自去年和阿里逛街App喵街合作之后，银泰百货在线上线下的玩法更加多样。例如，银泰百货北京大红门店是喵街上推荐的门店之一，通过App可以线上找停车位、排队叫号、电影选座等，在便捷程度上增加了实体门店客流的购物体验，更重要的是，喵街最近推出卡路里赚钱的游戏，通过走路消耗卡路里获得元宝到商场兑换商品的游戏，给商场导流。

　　在今年双十二期间，喵街合作的北京、深圳、杭州、宁波、武汉、西安等10城60余家购物中心通过发送红包、卡路里活动等，为商场增加了60万以上的客流。“购物中心越建越大，平均一个顾客从下电梯到找到车，大概要10分钟，而用喵街找车把找车时间缩短到5分钟，一个收银员的平均收款时间是1分钟，而用支付宝收款大约在15-20秒。”喵街方面人士表示。

　　永远不缺人气和客流量的北京西单大悦城今年的圣诞活动格外卖力，施华洛世奇在西单大悦城一层用10万颗水晶做了一个水晶圣诞树展，花费了200多万元，据说这样的圣诞树施华洛世奇在全国选择了3家商场。西单大悦城总经理沈新文告诉界面新闻记者，水晶圣诞树给商场带来的客流量非常明显，除了受益最大的餐饮业态，也增加了顾客二次购买服饰、护肤品的频率。

　　沈新文告诉界面新闻记者，借着圣诞气氛，西单大悦城还将在26-28日搞一次八周年店庆，这次店庆是其八年来规格最高的一次，结合圣诞、元旦两次活动，预计26日一天就能进账3000万元。“平时最多在1500万，此前最高的单日销售额在2800万元，而且当时赶上苹果产品销售的大客单价情况。”

　　紧邻西单大悦城的君太百货同样把促销目标锁定在了圣诞当日，君太百货一名高管告诉界面新闻记者，在君太百货一年20多档的促销活动中，圣诞的活动是仅次于店庆的节日促销，跟大多数百货一样，君太百货圣诞一般从12月初就开始进行，尤其是装饰的部分，用气氛、场景吸引消费者留影参观，商家真正参与的折扣差不多从12月10日就陆续开始，折扣的力度和往年差异并不大。但会更加注重商场的氛围营造以及服务体验，即便网络购物会给实体门店带来冲击，毕竟线上线下货品并不同，很多顾客现在反而更加爱在实体店试穿、试背商品，君太百货预计圣诞当天会有2000万元的销售额。

　　上海汇智商务咨询有限公司首席顾问程岗对此表示，圣诞促销本来就是商家和顾客互动的一种交流方式，也是百货店在年终对商品促销的一种释放，但更多百货店和购物中心以促销的形式、价格战来吸引顾客，百货店不变不行。

　　过去百货大多是资源导向型，很多百货本质上是二房东，只要开了就能盈利。尤其是早期的国有企业百货，经营好并不是因为能力强，而是有资源。但现在购物中心、实体百货两极分化比较严重，经营能力强的如西单大悦城、宜家购物中心等能聚拢更多人气，做得差的、没有跟上消费者习惯的百货就面临重重挑战，事实上更多是经营者自身的调整问题，互联网野蛮成长只是把电商冲击的效应放大了而已。

　　程岗告诉界面新闻记者，在对待电商冲击的问题上，很多线下实体店在对待电商的态度上有些本末倒置，并不是做了公众号、App就算是触网了，应该思考的是宜家购物中心引入餐饮背后的逻辑是什么，这个购物中心对自己的目标人群分析得很透彻。

　　圣诞期间是实体零售的销售高峰，也是宜家购物中心——北京荟聚购物中心一年中最重要的市场推广时期之一。其负责人表示，从12月4日荟聚购物中心就正式开启了今年的圣诞活动，并在12月的每个周末都策划了不同类型的与消费者互动的活动，截至12月21日，参与买赠抽奖的顾客超过7000人(活动期间，凡在购物中心当日消费满168元，即可凭借单张购物小票前往幸运大转轮抽奖，100%中奖)，参与“摇一摇”(须体验所有圣诞装置)获奖人数近2000人次，北京荟聚官微圣诞相关内容阅读近5万，圣诞H5游戏体验超过1.5万人次。

　　北京荟聚购物中心根据消费者的兴趣和需求设置刺激机制，最大化地将消费者从线上引流到线下，或者将线下的顾客转化为线上粉丝，实现线上线下之间的有效转化。

　　在实体经济增幅放缓以及网络零售冲击下，沈新文给西单大悦城定出冲高的销售目标也有自己的考量。在他看来，此次店庆不光是打折促销，购物中心做节日跟百货不一样，百货打折促销是常态，而购物中心除了优惠措施，另一个是在服务、便捷性方面增加顾客体验和客流，此前大悦城已经有WiFi和beacon(一种蓝牙系统)的基础，通过这个数据收集的工具把海量数据集中起来，通过分析消费者的足迹、消费历史等将其消费信息归结起来，同时根据这些数据分析结果来进行商户调整。

　　基于此，大悦城从去年下半年开始进行了大幅度调整，今年还准备调整10家左右的餐饮，未来还会将餐饮业态比例从目前的30%左右进一步提高。在精品品牌方面，基本上把国际轻奢品牌如MK、Kate Spade等都引入进来，此前并无信心入驻的MK由于销售大好也要求增扩店铺面积。

　　这种通过增强购物体验让消费者回归实体零售的现象不仅发生在一线城市北京，也出现在低线城市。

　　江苏一个二线城市高端百货的总经理告诉界面新闻记者，由于定位中高端，其百货主要消费人群属于当地塔尖消费群体，购物中心受宏观环境的影响更大，更多的塔尖客群比如企业家自己受到投资环境、企业效益影响而缩减购物开支，线上的影响反而没有那么明显。今年化妆品和男装还出现了增长，全年销售额基本维持去年的水平，会员并没有流失，但整个团队非常辛苦，“一年比一年难做”。

　　但这家百货店在刚刚结束的店庆活动中，改变百货纯促销的模式，让更多客流来体验，例如一层某高端化妆品主要消费群体是40岁以上的女性，她们可能更注重体验，在店内做美容SPA后达成的交易率更高。“互动和体验是购物中心转型的关键，最终能否达成交易仍需看百货或者购物中心本身的产品品质和服务水平。”这名总经理告诉界面新闻记者，今年圣诞还会设置一个与顾客进行姜饼屋制作的互动，已经有100多个家庭报名参与，这种体验式的业态已经成了百货转型必须走的一条路。

　　实体店们已经为在圣诞元旦季把消费者拉进门店做好了准备，现在，就等着瞧瞧消费者是否买账了。