“夫妻店”当当网 是如何一步步输掉的？

近几年来，每年双11都成为电商争风头的舞台。从早几年天猫为主的1+N混战，到如今的天猫主角、京东配角外加一群无名群众演员的偶像剧，多少曾经的角色英雄迟暮，含恨退出竞争。这其中就有一个听起来很响亮的名字：当当。

当当之所以引起外界的关注不是因为双11，而是它刚好在双11前夕完成了私有化，从美国纽约证券交易所退市。在当当网宣布私有化进程正式完结后，CEO李国庆带着几分解释的意味对媒体说：“从现在来看，当初上市是一个失误。”

当当效仿亚马逊，从最容易做的标准化类目图书开始创业，迅速在国内荒芜的电商市场上崛起，成为当时的领军企业，夫妻店结构的稳定和家庭式成本管理的高效率都功不可没。

据当当老员工说，当当的物流曾经极度节俭，节俭到把一根铅笔截成几段给员工用。为了节省成本，当当在上市时不但没请媒体捧场，甚至连自己的公关员工都没有舍得带上。

从传统的财务角度上看，当当上市后倒也能算得上成功。运营成本控制得当，营收稳步增长，甚至在亏损成风的电商行业中还能保持着难得的较长期赢利。与老潘所处的房地产业为相对平稳的传统行业不同，当当所在的电商行业正处于爆炸式增长的发展初期。

夫妻档基于家庭利益和关系的局限性，看不清未来前景，导致策略失误和执行不力。前面已经罗列了当当的很多这种现象，很可能就是夫妻档所造成的。

夫妻档还容易因为家庭关系而影响工作，比如说因为两人家里闹了矛盾便很可能把情绪对抗带到工作中，影响了正常的决策和执行，成为妨碍发企业发展的绊脚石。

最要命的是，夫妻档主导的公司管理体系中，没有有效的监督和纠错机制，一旦经营管理中出现了错误将无人指正。李国庆夫妇股权和投票权一家独大，中小股东根本没可能阻止他俩，要不然当当的私有化也不可能如此顺利。

在股权独大的情况下，罗永浩的大嘴仍被锤子公司公关部门终结，甚至失去了微博管理权，这就是现代化管理制度的优势。而在夫妻档之下，没有归属感的员工根本不敢或不屑指出老板的错误。李国庆和管理团队一次次地犯错，直到原来仅有的优势消失殆尽。

夫妻店有着天生的管理缺陷，为现代企业管理制度所摈弃，但当当股东和管理层却一直没有意识到。当当失败的根本原因，最主要就在于夫妻档落后的管理制度。

谁才是当当的最佳接盘侠

在当当网完成私有化进程的公告中，有一段对未来发展方向的表述：“本土中产阶层迅速崛起、消费升级、文化大发展，将会给当当带来重大拓展空间。从美国股市退市，有利于当当网抓住新的历史机遇，融入本土迅猛发展的消费市场和资本市场。”

关于当当的未来，李国庆多次表示垂直电商具有美好前景，并举出了国内的唯品会、聚美优品和1号店，以及美国Warby Paker（眼镜垂直电商）和Zappos（鞋子垂直电商）这样的成功例子，暗示当当将向垂直电商转型。还有人给当当建议一些新的转型方向，比如介入内容出版，整合上下游产业链，或是向着社群化、专业化、平台化方向发展，等等。

但外界很少有人认为它能够独立地继续走下去，被收购是迟早的事情。长江商学院电子商务研究专家蒋德嵩就直言：“当当最好的出路就是卖给京东商城，就像1号店一样。”不过这句话只有一半说对了，且不说李国庆能否解开心结，京东也没有收购当当的必要理由。当当现有的用户、流量、人才、资产对京东意义不大，收购当当并不能带来多少利益，相反可能造成用户转投亚马逊或天猫。

当当的最佳接盘侠另有其人，图谋转型的电商如苏宁和国美，以及转战线上的传统企业如万达都是不错的选择。对于份额落后的他们来说，当当的千万用户、专业化的电商团队都是不可多得的资产。

苏宁、国美都在经历着商品去电化的转型，当当的图书、服装、百货类目能较好地满足类目扩充的需要。而万达一方面可以把网上业务整合到飞凡平台，另一方面可以充分利用地产资源优势发展实体书店，或是像时光网那样拓展大内容产业。

不过，其中又以国美最为合适，理由如下：

1、苏宁有阿里流量加持，相比之下国美更加迫切需要新的流量来源；

2、国美转型较晚，电商人力资源比较贫乏，收购当当可直接获得大批专业人才；

3、国美一直保持赢利且基本未出手收购，资金比较充裕，反观苏宁四处出击资金吃紧；

4、国美的直接对手是苏宁，如果让苏宁得手将会更加被动。

2015年国美在线的网络零售市场份额为1.6%，当当为1.3%，二者相加则达到2.9%，与苏宁的3%相当，可一举缩小与对手的差距。通过收购，国美获得了用户和流量，在类目结构上更加均衡健康，有利于提升竞争力。而对于李国庆来说，与其继续折腾当当所剩不多的残余价值，不如卖掉公司实现最终套现，何尝不是好事一桩。

（文/蚂蚁虫，本文仅代表作者独立观点，不代表Hi商学院网立场）