长沙电商经验谈：电商与社交能否结合到一起

　　8月29日，HiShop经验谈最新资讯，众所周知的是，拥有一个强大的社交圈会给你的生活方方面面带来很大的便利。在现在的生活中，做电商分销已经成为一件很流行的事情。电商分销中最火热的应该是做微信分销了。即，建立一个类似淘宝天猫的微商城，然后招募分销商，就可以实现全民帮你挣钱。当然了，首先你的产品质量得过硬，如此一来，拥有强大的社交圈，就可以给做电商分销的人带来很多生意。不管是做电商分销还是做其他什么，社交都起着至关重要的作用，如果没有强大的资源形成社交圈，那么电商还能做到如此火爆吗?这不由得让人引起思考，电商和分销能融合到一起去吗?

　　社交的核心是人丶关系，电商的核心在于商丶价值交换。人与人关系建立的过程实际上是信任感的建立过程，如果在这个过程中加入商业因素很容易使信任度降低，影响社交，另一方面，信任度降低了，价值交换也难以达成。因此社交和电商要想结合起来，一定要找到一个合适的方式。

　　基于什么社交场景下会产生购买：

　　我们先设想在怎么一个社交场景下会发生购买(没有购物需求时，社交在先，购买在后)：看到朋友分享的东西好用丶性价比高丶体验好丶高端，对这一款产品产生好感，有了购买冲动后询问朋友在哪可以买到，最后交易达成。这一个过程有两个关键点：熟人和分享。熟人之间信任感是最高的，也是用户最没有防备心理的，因此当熟人分享好东西时，用户感兴趣便会询问购买。

　　再来设想一个社交场景下的购买(有购物需求在先)：这时用户是带有购物目的的，他们想了解所需产品的具体使用情况丶性价比丶质量丶服务丶体验，因此用户可能会在百度上搜索同类产品进行比较丶看别人推荐，在电商网站上查店铺信誉丶看评论，希望找到一个符合自己需求的产品。这一个过程对于用户来说实际上是一个找答案的过程，当搜索到的答案符合自己的预期便会产生购买。

　　以上两种社交场景，第一种是熟人间的分享，大多为亲人丶朋友丶同学丶同事，因此是一种强关系社交，再加上人数有限，意味着这种社交圈是封闭的，只在熟人之间产生影响力，所以传播力会很小。基于这些特点，我认为熟人社交领域不适合做营销和品牌推广。第二种场景是弱社交，是有购物需求下的找答案，而这个答案所在地往往是产品相关的论坛丶贴吧，百度和各种评论，这些地方的人大都不认识，多数是基于共同兴趣聚集在一起，因此是弱关系，弱关系下更多的是开放式的平台，比如贴吧丶新浪微博等，这些地方人流量大，传播广，更适合做品牌推广。

　　社交化电商的构建和运营：

　　因此我认为，社交要和电商结合起来，一定要在弱关系社交上下功夫。那怎么在弱关系下做电商，这还得回到信任感的构建上，它是一种情感和心理上的认同，有了信任感，你才会被认可，分享的东西会被接受，有需求的人才会来主动找你。信任感的建立可以是在一个与产品相关的社区论坛内，多在社区内多发有质量的内容，多互动，把自己的账号人格化，构建自己的信任感，扩大影响力。当产品本身具有一定影响力后，可以建立一个自己的社区，让用户在社区里讨论，这时的社区会有两个不同的方向，一个是以产品为导向的，这类社区讨论的内容大都是产品的体验情况丶产品的使用丶建议等，而这一讨论让用户有强烈的参与感，容易形成购买转化，但是缺点是这类社区只是适用于产品更新快，版本迭代频繁，注重体验丶使用分享的产品，以路由器丶手机等电子产品为主，典型代表是小米的MIUI论坛，当初小米找到100个手机发烧友，为MIUI做体验，发反馈，是论坛的初始内容提供者，小米通过运营这一批核心用户，使得他们成为意见领袖，让论坛不断产生优质的内容，从而让用户产生信任感，不断地吸引用户，良性循环，使得论坛的用户数不断增多，另一方面，这种以产品(小米)为导向的论坛讨论，让用户参与其中，更增强用户的主人翁意识，易于直接产生购买。另一个是以讨论为主，内容主要围绕目标人群的兴趣丶生活展开，类似新浪微博丶贴吧，这一类社区适合大部分产品，但这种讨论并不是以产品为核心，社区的节点是里面的“红人”，这一类社区只是这些红人活动的载体，会给红人提供很多流量，但红人只是在发自己的内容，不一定会对产品销售有推动作用。因此新浪微博虽为名人大V丶自媒体创造了价值，但自身的盈利大部分来自广告收入，怎么把流量变现是其面临的主要问题。因此企业要做自己的社区时最好能以产品为导向，把讨论的内容往产品方向引导，方便把用户转化为产品购买者;如果是第二种，不限制用户的发帖内容，企业自身应该培养出自己的“红人”，让他们成为论坛的中心，成为企业产品在论坛内引发传播的节点。

　　一个社区的成功主要看他的用户关注数和用户活跃度，这就要做好社区运营，要培养出一个或多个节点，这些节点就是“红人”，这些人可以是优质内容的输出者，也可以是行业专家，或者是大家都熟悉的人，筛选出这些节点后，通过置顶他们的优质文章，让他们得到满足感后再写出更多优质内容，从而促进社区的良性发展，再通过他们的影响力和优质的内容吸引更多人群关注，从而更好的传播丶形成转化率。

　　这两年社交和电商结合得最好的案例就是微商，微商随着移动互联网的出现逐渐发展，在去年得到大爆发，它实际上是关系营销，在微信上培养信任感，当毫无关系的两个人以微信为载体构成弱关系(微信是熟人社交，属于强关系，但是微商为了卖货会大量加人，对他们来说好友都是刚加的陌生人，因此都是弱关系)，构建了一定的信任感，当用户有需求时，便会联系商家。从这一层面上看，做微商不一定要在微信上，任何有人的地方丶能培养信任感有购物需求的地方都能做，因此，不管是手Q甚至是陌陌，都可以是微商的地盘，只是在移动端社交产品上，微信的用户最多，流量最大，是微商最容易做的地方。

　　社交和电商的创新性结合引发传播：

　　有一个案例让我印象深刻，是去年中秋时逻辑思维的罗振宇卖月饼，卖月饼本身没什么稀奇，但罗胖子毕竟是做互联网营销的，一定要玩出些花样：结合众筹的形式卖月饼。买家不想自己花钱购买时，可以把想买的月饼分享到朋友圈，让自己的朋友几块几十块的凑到月饼价格，然后自己便可以不用花钱购买月饼。这种方式把商业交易变得游戏化丶趣味化，让朋友圈的人低成本地参与进来，让买家主动分享到自己的朋友圈，当众筹成功时买家会产生极大的满足感，之后口碑再次传播，虽然月饼的味道不怎么样，但是的确有了病毒传播的效果。还有一个案例和电商不太接近，但是也是在社交下的利益达成，是年初时新浪微博充红包抢红包。抢红包同样是一个游戏化的过程，虽然不多但是有趣味，用户乐意去玩，抢到红包会自动关注此人，让很多人在几天做到了几年才能达到的粉丝增加量，而且全是活粉，这是一点。另外一点社交的目的很明确，给想认识的人充红包，红包排名的前三名能显示在所充红包的人的界面上，这无疑是一个进入对方视野的绝佳机会，而对于对方来说，红包变鼓了。

　　这两个案例都有几个共同点：趣味化丶参与感丶满足用户心理。社交主要是维系原来已有的关系和结识新关系，多从这两个角度出发，设计一个有趣的丶游戏化的活动吸引用户，让别人参与进来，感受到乐趣或是凸显自己的存在感，满足用户新鲜丶好奇丶虚荣等心理，从而造成传播，形成转化。

　　电商和社交的结合会带来一个更加和谐的环境。