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彩妆行业怎么做好新零售?探索数据化零售

日期:2021-07-01 16:45:07阅读量:
导读:最新消息表示,彩妆市场从之前的传统零售转型为电商,目前不少彩妆企业有开始针对新零售开始布局。彩妆行业新零售该怎么做?彩妆企业能否顺利转型?

  最新消息表示,彩妆市场从之前的传统零售转型为电商,目前不少彩妆企业有开始针对新零售开始布局。彩妆行业新零售该怎么做?彩妆企业能否顺利转型?

  近两年,彩妆异军突起,成为化妆品细分市场中增长最快的领域。与护肤品相比,彩妆消费者对用户体验有更高要求,使得彩妆在实体渠道经营中面临的问题更加复杂。在零售实践中,行业内一直在探索经营方法,特别是占市场份额大头的专营店渠道,但是仍然缺乏系统的数字化支撑。

  如今,彩妆市场涌现出越来越多的彩妆品牌和新渠道,这股力量让行业焕发出勃勃生机。

  化妆品实体店也要通过技术、数字化去挖掘消费者的需求。门店以客户为中心的层次一步步地由传统地“有客户、没链接”,到与客户形成低层次链接地“有链接、没互动”,最后要做到真正把握顾客需求的“有链接、有互动”。

  近日,“The Red Lab红研究室”(彩妆零售研究室,简称“红研究室”)对外发布了《彩妆购物者视觉行为研究报告》(以下简称“报告”),试图通过透视彩妆购物者视觉行为,了解消费者购物决策的关键,为彩妆零售提供数字化、理论化的支持。

  彩妆是一个靠视觉感性影响很强的品类,而在实际彩妆零售空间氛围氛中,超过80%以上的零售物料、零售关于场的行为是无效的。

  彩妆购物者的三环购物决策行为。经过彩妆购物者眼动追踪测试,红研究室发现,随着中国消费者彩妆意识的增强,彩妆购物决策变化得更加快,在真实的彩妆购物环节中会经历三个环节的心理变化:搜索、体验、购买。从搜索到成交整个彩妆购物环节中能吸引消费者,并对购物决策起到关键作用的时间,只有不到150秒。如果把握好彩妆购物决策关键的150秒,将至少提升80%的彩妆物料效能。

  近来,各彩妆品牌也在纷纷探索数字化零售,通过VR、AI等技术改善消费者的用户体验。红研究室将技术手段用于购物研究,破了过往在彩妆经营中对于经验和主观意识的依赖,实现了以消费者为核心的科学彩妆经营研究,为品牌和零售商提供理论支撑。据悉,接下来红研究室会将最新的研究成果在全国进一步推广。

  线下门店“弱复苏”背后,面临更深层次挑战

  近5年来,电商可以说是零售业唯一的主题。从最开始的3C,到服装,进而扩展到百货,电商几乎在各个品类都在以摧枯拉朽的势头颠覆线下门店。

  在电商的压力之下,线下零售从很早就开始谈转型,从2010年提出的全渠道,进而到后来的O2O、互联网+,直到最近的“新零售”,各种提法和概念层出不穷。

  从数据上来看,经过了近5年的长期低迷,最近线下门店似乎也的确有了一些起色。根据国家商务部统计,2017年1-2月份,重点超市销售额同比增长3.8%,重点专业零售店销售额同比增长5%,显著好于2016年第一季度。线下门店似乎迎来了“弱复苏”。

  然而,在我们看来,这些转型还远远不够。最近的“复苏”与其说是线下门店的成功,不如说是电商的主动调整。过去10年,电商打线下门店,首先靠的还是价格。虽然牺牲了毛利,但是能充分利用互联网人口红利迅速扩张,同时利用上游账期获得足够的现金流支撑发展。

  最近几年,随着竞争格局的逐渐稳定和互联网人口红利的逐渐消失,电商将价格和毛利调整到线下同样的水平,从而让线下门店得到了喘息的机会。

  然而,从中长期来看,随着电商在云计算,互联网金融等更高维度变现渠道日益成熟,线下门店面临压力会变得更大。

  对于线下门店的困局,人流减少、电商冲击价格体系、租金上涨等痛点只是表象,更深层的是缺乏对上游供应链的控制、对下游消费者的触达、以及全数字化运营的能力。

  无论是启动自营电商平台,接入移动支付,还是升级IT系统,大部分线下门店的改变只是修修补补的防御型措施,没有从根本上弥补效率上的差距。

  消费转型、上游供应链与功能转变

  我们认为,未来线下门店要想活下来,需要做到以下几点:

  ①、品类上侧重即时型消费和服务型消费:烟酒,零食,餐饮,咖啡,茶等任何和吃相关的商品,KTV,电影,教育,复印打字等服务型商品,这两种都是电商很难渗透的领域;

  ②、控制上游供应链:依赖第三方品牌的门店,很容易就会被电商平台在销量和频次上的优势碾压。只有控制品牌和设计,才有可能从供应链端提高效率,为用户创造价值;

  ③、注重体验而非展示:线下门店作为商品陈列和展示的功能将会被弱化,无论从货架陈列的数量还是排位的精准程度,线下门店都无法和电商相比。线下门店的优势在于打造以场景为中心的用户体验,增强消费者对商品品质和品牌的认知。

  线下流量亟待充分发现

  上述几个特点能成就一个优秀的品牌,然而,更大的机会来自于充分挖掘线下流量的价值。电商虽然发展迅猛,但仍只占社会总零售额的10%左右,绝大部分的流量和消费仍然在线下。

  所不同的是,电商通过运营的各个环节触达消费者,充分挖掘了流量的价值。而反观现在的线下门店,大部分还停留在商品展示的层面,连基本的交易数字化都还未完成。大量线下流量不仅没有被充分转化为触达,所带来的消费者行为数据也呈碎片化,并且被白白浪费掉。

  从流量成本的角度,线下租金从2015年开始就已经趋于稳定,甚至有所回落;而线上流量成本则在飞速上升,从2012到15年几乎增长了三倍。如何充分挖掘线下流量的潜力,会是决定线下门店业态未来。

  我们相信,未来的门店将会从以售卖为中心逐渐转为以流量运营为中心,而销售端将会线上线下一体化。随着线下流量数据的逐渐沉淀,未来流量数据的挖掘也会线上线下一体化,为更多维度的变现提供支持。线下门店形态的演化还在早期,新技术会在线下流量运营中起到越来越重要的作用,从而提升整体效率。

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