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林清轩

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  • 双十一第十年,林清轩终于拥抱新零售

      成立了十五年的林清轩,今年第一次“真正”参加了双11。

      (在天猫大快消公布的“消费者运营健康度品牌排行榜”美妆类目中,林清轩的会员活跃率排序第二)

      林清轩是一家有点执拗的公司,为了坚持品牌定位,它一直拒绝通过C店加盟、入驻商等渠道增加销量,并坚持不在双11等大促节点,用打对折的方式来吸引用户。正是受这种观念影响,林清轩错过了PC电商、无线电商两波电商红利期,一直在电商门外徘徊着。

      天猫双11的线上狂欢,是不少品牌一年中最为兴奋的时间节点,但是没有线上渠道的品牌在这一天似乎变成了“待宰割的羔羊”。

      相比之前的消极应对,林清轩在今年的双11选择积极迎战。双11前,林清轩提前布局天猫U先派,全域派发30万件旅行装,全国近300家智慧实体店将联合云店全面参与芝麻信用购等新零售活动,且全品类参与。

      为了提高实体店导购参加双11的积极性,林清轩还在双11期间推出了“导购大比拼”的奖励活动,以此来提高导购和顾客互动的频率和积极性,同时这场活动也像是导购的一场培训,加深他们对新零售和新商业模式的理解。

      不比多次参加过电商大促的品牌们,双11的方方面面都让林清轩感到新奇甚至惊讶。

      过去多年,林清轩一直选择和百货、购买中心等线下渠道进行合作。商场和购买中心的合作商业模式导致了品牌在线下促销时,往往需要靠自身吸引流量,去大力度地宣传推广。 但双11不同,它天然带有巨大流量,如何在海量的流量里借势聚焦,是林清轩从未面对过的问题。

      除了流量之外,林清轩终于实现了其和国际品牌比肩较量的小愿望——在同等的资源位、同等的费用带上,凭销量数据说话。

      据介绍,根据售价和销量,天猫将林清轩和雅诗兰黛等国际品牌归属在“大牌美妆”同一序列里。 受思维惯性束缚,让传统百货做到这一点太难了,因为百货多是靠采购人员的认知来判断。但是天猫基于数据、客单价和销售量,入选主会场后,各个品牌通过赛马机制公平竞争,这个规定给了林清轩和国际品牌在一起较量的机会。

      “之前不做电商,就是因为咱们不想通过大幅降价或者两套商品来提高销量,而是希望通过品牌口碑和美誉度来吸引顾客。真正有品牌力的品牌,不需要太大的折扣,依然会引起很多顾客的抢购。”在创始人看来,林清轩这次没有打对折也取得了不错的预售成绩,这对品牌创建相当有价值。同时,双11前,林清轩通过意见领袖和互联网的精准投放进行营销,取代了原有的电视和纸媒等营销渠道。

      日前,林清轩与阿里的数据银行合作,进行品牌推广。林清轩在投放19000元的广告费后,收到了100万次的点击,发放了5000张券,吸引3000人到店,带来了16万的销售业绩,其中有478人直接购买了林清轩明星产品山茶花润肤油。

      “传统的广告营销很难达到这样的效率,在新零售和大数据加持下,品牌推广就不再是乱放枪。在双11这种大促节点,咱们可以利用精准营销,把那些体验过但没购买过的顾客借势转化,沉淀用户

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