实例分析 什么才是一个成功的外卖O2O平台？

　　今年早些时候，德国创业孵化器 Rocket Internet 旗下的在线订餐服务公司Foodpanda，在七个国家展开了巨大的收购狂潮，其中之一就是收购了其在巴基斯坦的竞争对手EatOye。

　　EatOye被收购的消息在巴基斯塔的科技生态圈不胫而走，许多人都产生了困惑，这家创业公司成立刚刚不到一年，根本对无法对Foodpanda形成任何严重的威胁。毕竟，有哪一家同领域的创业公司能和Rocket Internet的金融实力相抗衡。

　　但这一消息也足以让巴基斯塔市场的创业者欢欣鼓舞，毕竟如果这家公司本土企业没有足够的影响，那么德国巨头肯定不会束手就擒的跑来直接收购。如果Foodpanda想要成为最顶级的公司，它必须去完全收购竞争对手。现在，巴基斯坦的科技生态系统终于有一个成功的退出案例。事实上，投资者正在预示着形成利益共同体时代的到来。

　　很少有人知道EatOye的两位创始人Rai Umair 和 Nauman Mirza，以及他们是如何成功塑造出一个令Foodpanda都无法忽视的竞争的对手。下面是他们的故事，我想国内的在线订餐领域的创业者可能会相当感兴趣。

　　最初的定位，开始很像Yelp

　　自2011年年底开始运营，EatOye的前身是Food Connection Pakistan (FCP)，这是一个类似Yelp为消费者提供餐厅服务的信息网站。

　　FCP是Mirza的心血结晶，他在英国一家大餐厅从事风险管理工作后，意识到了食品行业存在的巨大潜力。巴基斯塔人每年在订购食物上花费的费用超过10亿美元，对Mirza来说，一片空白的市场是一个很好的机会。

　　为了使自己的想法成为现实，Mirza和他大学最好的朋友Umair有没有兴趣来开创一番事业，Umair接受了他的邀约并最终成为这家公司主管技术的联合创始人。Umair曾在网络服务行业拥有多年的从业经验，他最新的一份履历是曾在一家澳大利亚公司担任信息管理顾问。

　　对Umair来说，投身FCP，食物所带来的每月反复出现的餐厅申购费，以及赞助商上市和促销，这些都将有助于打造一个简单但充满着想象力的货币化战略。加入FCP后，Umair和Mirza分工相当明确。Umair负责处理所有技术方面的服务，包括建立网站、品牌推广和市场营销，而Mirza则集中在运营、业务发展和物流领域。

　　从一开始FCP的愿景就是极其明确的，建立一个巴基斯塔本土化的成功企业。

　　成长和困境

　　像巴基斯塔大多数白手起家的创业公司一样，一开始Nauman和Umair并没有获得大量的资金投入，他们甚至无法负担得起一个办公室。后来他们获得了一笔很小的融资，但这很快帮助他们构建了一个坚实适销对路的产品，这里希望早期创业者可以喜欢他们的经验。

　　这个策略见效了，企业家尝试赠送用户免费的好东西，并鼓励他们在Facebook页面分享他们喜欢。Facebook的算法也帮了他们很大的忙，在当时这家社交媒体巨头尚未大家这种病毒式的分享传播。

　　另一个因素是搜索引擎优化，Umair过去的工作经验，让他知道哪些招数会很有用，这让他很快建立了一种行之有效的策略。很快，当巴基斯塔的用户在寻找食物和视频服务时，就能发现FCP网站，这也为FCP带来了很多自然增长的流量。

　　虽然Umair和Nauman的分工异常和谐，一个负责改进产品的技术方面，另一个花费所有的时间签约饭店和鼓励社区发展。但他们都知道，如果FCP想要取得成功，他们还需要获得伟大的内容。这意味着他们要与餐厅经理举行若干日常会议，说服通过线上去使用一个从未被验证的想法。这这当然是极其不容易的，但他们庞大毅力帮助他们解决了这个最初的困境。

　　然而，FCP的商业模式在一开始就存在根本缺陷。用户搜索餐馆并选定一个后，接下来都会是一些离线过程。他们会直接打电话进行预订餐厅，但FCP却没有很好的解决办法去确定到底有多少付费用户实际是由FCP带来的。因此，虽然餐厅为FCP的业务支付了费用，但这家创业公司却无法通过数据分析，并证明他们的能量。

　　“模型相当疲弱，”Umair承认。“我们无法追踪离线过程，因此餐厅相信他们增加的销售实际上并是由于在线转换。因此许多人拒绝续订了服务。”

　　　正确的时间点

　　这一次，通过精心的策划，他们明白了如何去构建和维持新的合资公司。Umair和 Nauman再把服务推向大众市场之前，花费了半年时间进行规划和战略布局。然而，由于他们缺乏足够的现金，所以他们走向了潜在的投资者以期望能够获得足够的支持。一位名叫Jamal Khan of Arpatech的投资者，对他们的远见相当看重，于是写了一张50万美元的支票，在2014年2月EatOye就这样诞生了。

　　“战略的启动很简单：按照帕累托原则。我们的核心焦点是注册的20％的餐厅，将产生80％的业务，”Umair说，“我们一直朝这个方向努力着。”

　　早前与餐厅创始人沟通的交流帮助他们积累了足够的经验，“从FCP到EatOye，餐厅老板对我们的善意是完好无损的，现在的问题就是如何整合这两项服务。”

　　EatOye 和 Foodpanda 什么不同？

　　最初，EatOye致力于使网上结账过程变得简单高效，EatOye觉得这可以让其在当时复杂和冗长的订单管理系统中脱颖而出，并与Foodpanda之间形成差异化，Umair和 Nauman花了很多时间完善用户体验和界面，同时还赋予了订单状态和交付时间更大的透明度。

　　“通过Foodpanda订购就像买房子一样复杂，从开始到结束这是一个五页的过程。我们有一个更好的产品，这帮助说服用户尝试一下我们的服务。”

　　另一个至关重要的关键差异化因素EatOye主要在线下进行营销。创始人知道当来到数字营销和投标在线广告时，他们很显然无法与Foodpanda之间竞争。然而，Fooodpanda并不太愿意在进行离线营销，Umair和 Nauman 意识到这可能是一个机会。EatOye随后开始着手建立自己的品牌，并主要通过在受欢迎的餐厅、酒店、咖啡馆以及公共交通上放置精心准备的横幅。

　　这种策略产生了压倒性的成功，Rocket Internet的企业营销预算严重倾向在线广告支出。但是，这个办法并不是一劳永逸的战略，也并不会在每一个市场工作。尤其是巴基斯塔这样的市场，消费者根本就不愿意相信在线业务，企业必须要让消费者坚信他们的可靠性和有效性，然而和非常困难。在线企业寻求一种合法性，显然不能这么纯粹的通过数字营销渠道。线下的花费是必要的，这不仅帮助建立了稳固的品牌，同时还帮助进行了有效传播。

　　Food panda应对这种变化反应极其缓慢，当他们终于进入了广播广告和广告牌的时候，他们的策略执行也不上很给力。最终这让EatOye一步步获得了优势。

　　EatOye团队的艰辛和汗水也值得一提，Umair每天至少会工作14小时，他们同时有一支伟大的团队支持他们的事业。业务发展主管经常会遇到困难的目标，但创始人经常到场协助，并确保这些难题最终得到了解决。敏捷和精益创业的信念而不是雇佣一支庞大的团队，帮助他们最终实现了成功。

　　“有时候，我们会在办公室一直工作到凌晨2~3点，响应客户的订单，解决投诉，并确保订单能够按时进行交付。在除夕夜那天，我们直到黎明时分才离开了办公室，”Umair补充道。

　　EatOye的早期投资者，Jamal Kha帮助了他们很多，“他教会了我们延伸我们的预算，而不是为了花钱而花钱。最终我们让我们的每一美元都物尽其用。”

　　“这是一个艰难的业务。电子商务初创公司可以自由的在4~5天内交付订单。而我们是有两分钟的处理时间，随后就是最多大约45分钟的交付时间。”

        从失败中吸取教训

　　到2013年时，两位创始人意识到这个模型行不通。他们有令人印象深刻的用户粘性和参与度，但在他们的模型中的诸多漏洞意味着着企业可能会面临持续流血。一个简单的选择就是彻底关掉，并减少他们的损失，但他们拒绝停止工作。

　　峰回路转的是，在巴基斯塔在线送餐服务已经开始被公众广泛的接受，这主要是由于Rocket Internet的Foodpanda的积极影响。Umair声称他们的原计划一直就是逐渐转换成这种模式，但他们一直犹豫不决不愿意进行转型，而这很大一部分原因是因为他们觉得客户获取成本过高。然而，随着越来越多巴基斯坦的城市开始出现这种服务，他们觉得时机已经成熟。毕竟，就算失败，他们也没有损失什么。

　　“Foodpanda已经很好的教育了市场，并匹配了不断变化的用户偏好，我们认为可以利用好这一点。接下来执行将会是关键，我们有信心我们能够比他们做的更加出色，”Umair解释道。

　　截至目前，FCP每月已经有超过30万的独立访问用户，一个基金会的企业家认为，这已经强大到足以维持转型到一个新的服务。　　给人们想要的东西

　　创始人都坚定不移地相信EatOye是人们想要的东西，虽然经常遭到质疑，诸如“我们为什么要使用EatOye订购？为什么不从餐厅直接订购？”但他们仍然在努力说服人们去尝试一下他们的服务。

　　Umair表示，他们问的最常见问题就是如果选择使用EatOye站点的服务是否会节约成本？当你告知消费者使用EatOye会更方便，而不是更便宜时，这些人往往会嗤之以鼻。“巴基斯塔的消费者非常关注价格，方便往往对他们来说不是一个重要因素，而降价和折扣则对他们来说有很大的吸引力。”他透露。

　　用户的反馈告诉他们折扣将对订单产生很大影响。他们需要将交易纳入模型中，企业家们和餐馆商议为他们提供独家折扣。“我们帮受欢迎的餐厅制定了一个合理的安排，那里的市场营销和推广的交易将由我们完成，他们所有要做的就是致力于更低的价格，”Umair解释道

　　这些折扣被EatOye积极推销，并被证明是一个巨大的成功。每周这家门户将宣布提供诸如5折、买二送一的优惠。再次，Foodpanda未能理解核心用户的偏好和在创新上也开始落后。“我们对市场的理解更好，”Umair说。

　　Rocket Internet的金融实力可以保证Foodpanda拓展到每一个EatOye已经赢得市场份额的地方，但这已经太迟了。这家公司已经成长为一个严重的威胁，并且几乎达到了与Foodpanda相同的成就量。令人印象深刻的是，EatOye的发展时间整整晚了2年。

　　成功被收购

　　今年2月，在EatOye推出整整12个月后，Foodpanda正式启动了收购。Umair解释道，起初他们不愿意退出的的原因主要是希望能和Foodpanda在区域市场形成竞争。然而，报价简直太好，以至于根本无法拒绝。从和Foodpanda建立一个单独的合资公司，Umair和 Nauman也获得了机会，继续独立运行EatOye并保持领先。“我们只是改变了投资者，”他说。

　　Umair拒绝透露这次收购背后的收购金额，有传言称这是数百万美元,但他表示现在和Nauman都成为了有钱人，如果他们选择另一种生活，他们完全可以在接下来的人生中，不用工作一天。

　　Umair很骄傲他们现在能够成为巴基斯塔最引人注目的创业公司，“一家没有任何退出计划的创业公司是无用的，”他补充道，“我们很乐于获得生态系统带来的认可，并证明在巴基斯坦同样可以创立一家成功的公司，这甚至可以挑战那些资金雄厚的国际巨头。”

　　企业家们肯定没有松懈，并止步不前，他们承认还有很多事情要学习，虽然他们的创业时机非常恰当，但接下来真正的挑战是如何进一步扩展它。他们的野心是每天的订单数在三年内从目前的3000增长到10万。“我们想向投资者、我们的客户、我们的员工证明我们的价值，为此，我们必须夜以继日地工作，”Umair说。“我们真正想卖的其实是我们的增长点。”

　　结语：援引Mintel报告，中国快餐和外卖市场规模预计到2017年达到1.8万亿元；再看国外，美国外卖O2O公司Grubhub在IPO当日股价上涨50％，当前市值超过30亿美金；今年4月英国在线外卖平台Just Eat以数十亿美金IPO，外卖前景非常可观。建议如下：1做平台先明确自身的优势在哪，平台非常考验资源整合能力，要善于利用互联网资源，例如云魔方,国内最大O2O平台，对接支付宝或微信平台，实现O2O闭环。O2O闭环是指两个O之间要实现对接和循环。线上的营销、宣传、推广，要将客流引到线下去消费体验，实现交易。；2外卖O2O平台要切实解决好商家的需求，对于B2B2C业务来说，绕不过商家；3本地化、移动化是未来的趋势，在把握趋势的基础上可走创新之路。