电影O2O产业正在变革 烧钱时代来临

　　2015年电影票补贴大战堪比2014年的打车大战，但是电影行业的陷阱显然比出租车行业多很多……

　　2015年贺岁档电影异常火爆，仅在大年初一就新上映7部电影。虽然声势比不上红包大战，但大众点评、美团猫眼、百度电影、微信、格瓦拉等电影O2O平台分别推出各种9.9元、19.9元特价电影票争抢票房。

　　电影O2O产业，正悄悄发生变革。

　　近日，中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会发布了《电影票务营销销售规范》的通知，对票务体系作出了相关规定。

　　根据通知内容，其一，票务电商将正式纳入规范，制片、发行、院线、影院需签订影片发行放映合同，并在合同中明确协议票价；其二，电商等代销机构可以进行促销，但是影票零售价不能低于协议票价，促销活动中折扣部分由促销方按照协议票价补齐，超过协议票价的按实际票价结算，服务费除外。

　　此外，对于破坏市场秩序的违法违规行为，行业协会将警告、劝诫、列入黑名单或停止其供片、发行影片、取消备案资格等。

　　也就是说，虽然观众在网上能以超低价格购票，但最终结算时，影院收到的依然是该片的最低票价，而非观众在网上支付的超低价。这之间的差价则由促销方砸钱补足。

　　这一新规的出台，会让9.9元、19.9元的低价票逐渐远离人们的视野吗？

　　云魔方小编浏览大众点评、微信电影票、淘宝电影、时光网、猫眼电影等发现，目前电影票价格并无明显变化，“1元看电影”等秒杀活动也仍在继续。

　　美团猫眼相关负责人表示，低价和折扣是早期的促销手段，到了目前这个阶段，公众不再是低价能吸引来的，取胜的关键最终还是要看消费体验，服务升级，用消费体验留住客户，“在新规出台之前，我们的主要发力点和竞争已经不在票价的部分了，不过未来我们依旧会用一定数量的低价票来争夺新用户，大规模的低价票促销可能会很少”。

　　烧钱争议

　　事实上，电影O2O和互联网的其他产品一样，通过烧钱、补贴来争取用户，抢夺市场份额。线上低价的影票对线下售票造成了冲击，却也提升了影院的上座率，在一定程度上实现了以价换量。

　　低价策略、营销大战以及造节玩法，让过去彷徨在影院门口的观众决定进入影院体验现场观影的快感，让过去习惯于使用影院会员卡现场购票的观众逐步习惯了优先用手机在线购票。通过补贴营销和市场教育，全民观影的需求被刺激放大，中国在消费层面成为电影大国，与互联网巨头的烧钱离不开关系。

　　根据日前发布的《2015中国电影产业研究报告》，2014年总票房为296亿元，其中的40%是观众通过手机软件客户端或者电脑网站购买的，而2013年该比例仅为25%。业内人士预测，2015年这一比例会接近50%。据悉，在韩国和美国，网上售票的比例占到70%至80%。

　　同时，整个电影市场的体量也在迅速增长。2014年全球电影票房增长16亿美元，其中过半来自中国市场。广电总局数据显示，2014年，中国上映影片388部，票房达296亿元；观影人次8.3亿。

　　然而，业内对于电商低票价却一直争议不断，反对方认为此举暗藏着对电影市场总体盈利的破坏。“制作方逐渐在整个产业链条中处于弱势地位，这对于整个产业来说是不健康的。此次新规的出台就长远来说是件好事。”O2O行业分析师黄渊普对新金融记者表示。

　　产业链拓展

　　实际上，不少电影O2O企业早已开始寻求多样化的发展路径。

　　据了解，目前众多在线票务平台正在往产业链上下游拓展，往上游主要是参与电影的制作、发行，往下游则是进入衍生品市场。

　　以电影出品为例，大众点评去年联合出品了《一步之遥》，美团猫眼亦联合出品了《心花路放》，并一炮而红。过去，在线票务平台的利润主要来自于票务服务费、宣传发行费，而参与联合出品电影，则可通过票房分成获得收益，进而丰富了盈利模式。“在积累了5亿购票次数后，我们的大数据会帮助片方和院线了解用户偏好。”上述美团负责人表示。

　　今年以来，在前期积累了大量用户后，各平台开始积极试水衍生品市场。今年年初，时光网衍生品商城上线，角色人偶生产商HotToys成为时光网的战略合作方；此外，微信电影票公开表示将和迪士尼电商品牌合作推出周边产品；阿里巴巴则将集合淘宝电影、天猫搭建电影衍生品平台；美团猫眼也在近期推出了电影衍生产品商城。

　　目前主要有三类关于衍生品的商业模式，即售卖角色道具等日常周边用品、与商业地产结合所制造的“观光景点”以及电影品牌的其他各类授权。

　　同时，在电影的营销手段上，电商企业也有新的尝试。今年6月底在CCTV6举办的“2015中国电影新力量”推介会上，短短3个多小时的晚会，却成就了在线平台暑期档预售票票房的又一高峰。16家电商网站通过T2O（TV to ONLINE）的方式，共卖出电影票近百万张，成功锁定暑期档3000万-4000万元的电影票房。

　　“T2O只是我们的一次试水，意外的效果不错，未来我们还会有更多的尝试。”上述美团负责人介绍道。

　　虽然温和的营销显然不如粗暴的补贴来的更快，这也是2015年电影行业补贴大战开启的原因。但随着补贴减少，各家真实的用意和布局才能浮出水面。当潮水落下，才能看到谁在裸泳，只有补贴停止，才能看到谁在背后用心做服务。

　　同时，这些平台拼命烧钱的时候也别忘了，看重电影行业的人太多了。在万达商城的大森林体系以及万达O2O推进的核心都是电影院。到底这些线上线下的人流最终被怎么切割和分配，2015年会有更多的看头。