酒企别再赌经销商会不会跑路了

酒企别再赌经销商会不会跑路了

白酒这行的厂商关系，从来就不是一手交钱一手交货的简单买卖。

经销商靠着酒厂的好产品、好政策赚钱，酒厂也得指着经销商扛库存、铺门店、跑宴席、做团购，天天泡在市场里盯着终端维护。要是经销商忙活一整年算下来没赚到钱，这套看起来牢不可破的合作关系，说松就松了。

现在的经销商，早就不会像十几年前那样，直接拍桌子跟酒厂撕破脸说不干了。他们最常用的方式是“软躺平”：新品到了先不补，手里的业务员先裁几个，核心门店的日常维护直接停掉，酒厂让做消费者活动，嘴上答应得好好的，转头就躺平不动。

表面上代理合同还在有效期，实际上当地市场早就没人真心帮你跑了。这种悄无声息的消极怠工，比经销商直接退出市场，对品牌的伤害要大得多。

很多酒企现在选择控货、往下调任务指标，本质上就是在给渠道让利润、留足周转空间。哪怕当期少卖点酒，也要让这帮跟着自己干的经销商能赚到钱，愿意继续留在牌桌上。等之后市场行情真的回暖，酒厂能第一时间拉起来的，还是这些熟门熟路、扎根当地的老经销商。

要是渠道的信心提前被耗光了，等需求回来你再从零开始重建销售网络，花出去的钱、费的劲，比现在这点短期损失要多得多。

主动减销量，挤掉的全是无效水分

不是所有从酒厂发出去的货，都算有效销量。

有一种销量是真消费：一家人凑在一起吃饭喝掉了，朋友请客用掉了，办婚宴寿宴消耗掉了，过节送礼送出去了，消费者买回去没多久就开瓶，喝完之后还会再来复购。

还有一种销量纯纯是渠道空转：经销商为了拿高额返利硬囤的货，业务员为了冲月度任务塞出去的货，几个相熟的经销商之间来回窜货倒腾的货，从头到尾根本没落到消费者手里。

前者能带来源源不断的复购，后者除了堆高全渠道的库存，什么实际价值都没有。

市场高速增长的时候，这两种销量混在一起，谁都分不清真假。等到行业进入调整期，两者的差别一下就露出来了：真实消费能把终端价格稳稳托住，无效出货只能给你造出几个好看的短期报表数字。

酒企主动选择减量，其实就是主动把这部分没质量的销量直接扔掉。不再抱着“货出了酒厂就算完成任务”的老想法，转头盯着自己的产品到底有没有真正落到消费者手里。

账面销量看起来少了一截，但渠道库存降下来了，终端价格稳住了，从酒厂到终端所有人的现金流都健康了，这种主动减量，反而让整个生意的底子变得更扎实。

砍发货量的同时，更要砍冗余产品线

酒企要减的，从来不止是从酒厂发出去的货量，还有那些多到数不清的杂七杂八的产品。

过去很多酒企为了快速招商、铺满不同价格带，隔三差五就出新品、做定制酒、搞纪念酒、开各种渠道专供款。每上一款新产品，都能带来一波短期的铺货打款，当期数据特别好看。

可产品越堆越多之后，消费者根本记不住你家到底哪款是核心大单品，经销商仓库里塞得满满当当，连烟酒店老板都不知道该主推哪一款。更头疼的是，每一款没人管的长尾产品，***都会变成没人动的死库存。

单看某一款产品库存没多少，几十款加起来，直接把经销商手里的流动资金全占死了。为了清这些卖不动的长尾货，渠道只能打折甩卖，***连带着核心大单品的价格体系也被直接拖垮。

要是你只减发货量，不砍冗余的产品线，控货的效果根本出不来。真正的减量，就得把所有资源全集中到少数几款核心单品上。让消费者一提到你这个牌子，立刻就能想到具体是哪款酒;让烟酒店老板明明白白知道主推什么能赚钱;也让经销商把手里有限的资金，全压在周转最快、最能打的产品上。

少做几个根本卖不动的新品，比你开十场声势浩大的招商会有用得多。

敢主动减量，赌的就是能熬到行情回暖

主动减量这件事，本身就带着不小的风险。

销量掉了直接影响当期营收，发货少了短期报表肯定不好看，你主动给经销商降了任务，竞争对手说不定就趁机往你的核心区域多铺几百箱货，挖走你的老客户。所以根本不是谁都有资格做主动减量。

那些品牌没根基、现金流绷得紧、全靠经销商打款续命的小酒厂，根本扛不住销量下滑的代价。哪怕明知道渠道库存早就爆了，也只能硬着头皮接着往外卖货，靠新的打款填旧的窟窿。

真正敢主动减量的酒企，赌的就是自己能稳稳熬过这个调整期。他们心里清楚，只要把核心产品的价格稳住，把经销商的利润保住，把整个扎根在终端的渠道网络完整留下来，等之后市场需求慢慢恢复，自己的品牌依然有足够的竞争力。

反过来要是为了短期的漂亮数字，把价格体系透支完，把经销商的信心全耗光，就算你暂时保住了账面销量，等行情回来，市场上早就没你的位置了。

这场行业博弈，比的根本不是谁现在发的货更多，是谁能以最健康的状态，撑到下一轮市场回暖。

减完量，最终还是要把酒卖到消费者手里

控货只能帮你缓解当下的渠道压力，根本不能凭空创造新的市场需求。

酒企把发货量减下来之后，还是得回答一个最实在的问题：消费者凭什么要买你这瓶酒?

以前靠商务宴请、单位团购撑起来的大订单少了之后，婚宴、寿宴、家庭小聚、朋友日常聚餐、过节送礼、路过烟酒店随手买一瓶的即时消费，这些场景现在成了品牌最核心的基本盘。

这些场景的单笔订单可能没以前的大团购那么吓人，但每一笔都是实打实的真需求。消费者买了基本就会喝，烟酒店老板卖掉了，才会放心继续补货。

所以酒企在主动减量的同时，必须把手里的市场资源，从“逼着经销商进货”，彻底转到“帮着经销商把酒卖给消费者”。少开几场只会念任务、压打款的订货会，多跑下去帮着经销商做宴席开发、做老客运营、做终端服务;少用高额返利刺激渠道囤货，多花点心思想办法把酒的开瓶率做上去，让喝过的人愿意回头再来买。

只有这些真实的终端动销一点点涨上来，你之前主动减下去的量，之后才能稳稳当当地长回来。你放弃的根本不是增长，是那些一碰就碎的虚假泡沫增长。