苹果派:电商的灵魂不是供应链管理

2011-11-04|HiShop
导读:电商的灵魂很容易被认为是供应链管理。这是因为同一个细分行业,电商通常比传统企业更有价格优势。在有价格优势的基础上,不断优化供应链管理,就可以加快资金周转和让利润“滚雪球”。 ...

   电商的灵魂很容易被认为是供应链管理。这是因为同一个细分行业,电商通常比传统企业更有价格优势。在有价格优势的基础上,不断优化供应链管理,就可以加快资金周转和让利润“滚雪球”。

    但这样一来电商就不由自主地加大物流基础设施的投入。电商很大的一部分成本在于获得流量,如果再多分几个仓,很容易成为“重资产公司”。当电商变“重”后就会更加加快资金周转,于是又不由自主地打价格战。比价,又为一淘这样的搜索引擎提供了市场。而消费者也开始习惯在网上买最便宜的东西。

    西米网“每公斤价值”的概念,就是对供应链管理的“价值崇拜”。壳壳老爹已经在派代网现身说法,电商应该做品牌,通过获得品牌的溢价来获得可持续发展。还记得戴尔公司吗?戴尔公司几乎可以说是电商的鼻祖,供应链管理做到了极致。但它的几个强大的对手都没有放弃做品牌。这是因为面对消费市场,如果要形成有效传播,必须有产品之外的核心价值和极强的沟通能力。戴尔只会说:“我的电脑是性价比最高的”。而苹果说:“我们的产品是最酷的,而且是选择权最多的,有很多应用软件适合你”。

    电商对供应链管理的纠结,原因是亚马逊以及线下的沃尔玛已经有很好的示范效应。零售的本质在过去看来就是在不追求高利润率下放量销售。这种指导思想下,造成了紧张的厂商关系。因为制造商还要留出利润去培养品牌,而零售商需要大规模采购做到薄利多销。正是因为有这种矛盾,为电商创造了一个新的生存发展空间。电商可以想一想,难道在物流上真的比沃尔玛、家乐福能做到成本更低吗?在零售市场上,是用户把超市一站式购买的商品自己运回家。正是因为这些商品是消费者一次性集中采购的,另外一面就可以看到电商的订单转换率并不高,而运营成本却在不断提高,定价能力却逐渐减弱。这靠供应链管理的优化真的能解决矛盾吗?最便利、物流成本“最低”、行货最多的可能还是大卖场。

    这意味着电商要和大卖场进行差异性定位。实际上,很多电商是从经销商转为了在线制造商,尽管真正的制造环节可能是外包的,但是这些电商的主要精力在培育品牌,做好品牌传播。由于互联网平台是一种自媒体,驾驭得当是可以降低传播成本的。所以少数电商活得还不错。过去许多品牌制造商的大量精力实际上是在控制渠道,防止串货,统一定价。这种格局在大卖场崛起后被打破了,从而形成了一种“供应链管理”的崇拜。而一些大的电商不自觉地在模仿大卖场。而苹果公司则绕开了电信运营商的渠道,通过建立App商店,打通了市场的最后一公里。苹果才是真正的电子商务公司。苹果的开放模式、整合完整的产业链以及高度重视设计的特点,对于电商而言不是学不学的问题,而是不学就会死。所谓的不学苹果,game over 。学到苹果公司的精髓,电商就是自媒体,就是渠道,生产环节可以外包。电商还怕啥呢?
 

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