社会化媒体能成就电商品牌吗？

写在前面的话

在年末电商暗潮涌动的时刻，这无疑是个吸引人的题目。我想任何有从业经验的人都比我更有资格来讨论电商这个话题，讲大环境如何如何，讲发展策略如何如何，讲渠道策略如何如何，等等。但是我想借鉴传统品脾发展之路，从沟通的角度出发，来思考一下互联网世界的故事，也许比单纯的站在一个全新的层面去研究互联网品牌更有实际意义。

#1电商要不要做品牌？

我想这个问题对于在岁末急着在传统媒体烧钱抓眼球的电商们来说，应该是个很白痴的问题。很多大佬都会说，当然要做品牌，这样才能把消费者留在我的网页上消费。但是问题是，为什么你在同质化竞争如此之严重，火烧眉毛到必须砸巨资赢回消费者的时候，才想起这个问题？

其实，互联网行业跟传统制造业有很大的区别，这区别也体现在品牌发展道路上。互联网行业的默认规则是先有产品后有品牌，或者先搭台子后立牌坊。互联网品牌都是在前期投入大量人力物力，生产出真正可以主导和改变人们行为的产品之后，才会去尝试着在此基础上在消费者心目中建立一个品牌。而在市场理论已经极为成熟的传统行业，步骤是正相反的。一个产品在推向市场之前，会有长达甚至2年3年的消费者研究（不仅仅是消费者需求的研究，也包括消费者对假设品牌形象的认知等等），产品定位等等的品牌策略筹划过程。在产品推出之时，产品相关的广告宣传也会随之扑面而来。

简而言之，互联网世界里是先让消费者用产品，再告诉他们产品的形象，而传统制造业是先让消费者知道产品形象，再让消费者用产品。不要简单的以为这两者只是顺序不同那么简单，对于消费者来说，先入为主的作用是十分强大的。当他们用完了产品，分别有了自己的感受和认知之后，你再来告诉他产品的形象是如此如此，他们绝对不会轻易买账的。

但不幸的是，电商类品牌，又跟普通互联网品牌有很大的区别。

这个区别就在于，消费者对于网购服务的需求是有限的。老百姓网购就是图实惠求方便，不管你是B2C还是C2C，还是团购服务。所以所有的电商类平台或者依附于平台之上的电商品牌（比如淘品牌）都是基于满足消费者这两点需求而建立的。这样的话，同质化竞争是难以避免的。在产品类似，服务差不多，功能利益点又一样的情况下，该如何建立品牌的确是一个难上加难的问题。有很多人会讲淘品牌做品牌应该要从铺渠道出发，先做渠道品牌，量上去，信誉度上去，有稳定的流量和转化率之后，你的品牌就差不多成型了。我不否认这是一个电商品牌成型所必备的基础。但是当你在这个发展过程中，如果遇到了竞争对手跟你一模一样的发展模式，跟你抢客户，你该如何应对？

当然有一点我需要承认，在瞬息万变的互联网世界里，尤其是在中国这个高速复制的社会环境下，想要花时间在做产品之前先去研究消费者和品牌定位，实在是难以想象。但是至少要在推出产品和服务之处，就应该同步把品牌宣传推出，这样才能让消费者对你的产品和服务在认知层面和实际行为层面达成一致。

#2.电商该如何建立品牌

1）树立品牌形象

第一点，就是我之前提到的，在消费者使用你的服务和产品之前，就要在消费者脑子里树立起一个清楚的品牌形象，明确的告诉消费者”我是什么，我能干什么，我能给你带来什么”。

先告诉消费者你是个什么东西，不然的话你什么东西都不是。当然沟通的方式有很多种，传统媒体的硬广可以做到迅速提高知名度和认知率，但是性价比嘛，你懂的…而且传统媒体广告对流量和转化率并不能带来什么本质的变化。至于对于品牌喜好度和忠诚度的贡献，就取决于你的平台和服务究竟能为消费者带来什么独特的情感利益。而现在的情况是，因为广大电商们功能利益点的同质化，导致大家广告沟通中的情感利益点大多是架空和宽泛的东西，根本无法让消费者产生共鸣，更别说喜好了。

对于忠诚度，我这里外插一句。本身消费者对于品牌的忠诚度可以学术的分为7种层级，比如行为式的忠诚，交易式的忠诚，功能性的忠诚，情感性的忠诚等等。我个人认为消费者对于绝大多数互联网品牌（包括电商品牌）的忠诚基本上就是两种，行为式和功能性。对于抱着图便宜方便目的来的消费者，你也别指望他们对你的品牌会有多大的爱。

话回正题，相比硬广，社会化媒体对于电商品牌建设的效果也许会更好一些。

比起单方向传播的硬广，社会化媒体更容易使消费者拉近与品牌的关系，在交互式的对话中产生对品牌的好感。社会化媒体对于品牌的另外一个作用，是可以在无形之中使品牌产生一种人性化的形象，具有一定的人格。对于传统品牌来说，在社会化媒体中体现出来的这种人格，多为在制定社会化策略时，受品牌本身的调性和个性指导所产生的。

所以对于电商品牌来说，提前确定品牌个性和调性，通过社会化媒体拟人化的表现出来，可以大大提高品牌形象传播的效率，可以在同质化的竞争中，通过吸引人的独特个性来吸引消费者的喜爱。

2）突破同质化竞争

第二点，就是努力突破这个同质化的竞争。只有在功能卖点上有差异化，品牌才能给消费者带来本质上的不同利益。不管砸多少钱搞宣传，讲情感利益点，没有独一无二的卖点，消费者都不会买你的帐。我觉得有这么几种方法：

#1基本功能极致化。既然网购就是为了满足消费者对便宜和方便的需求，那么我就用最极致的服务来满足消费者的这些需求。比如快书包，我可以保证我一定是到货最快的。

#2在基本服务中找卖点，比如让你的服务另类化。让我们想想，京东商城客服MM的搞笑回答为京东赢得了多少口碑和正面形象？那么你为什么不可以让送游戏的送货员穿着cosplay衣服去送货呢。

#3通过排他性协议，保证你所提供的商品是独一无二的。

#4小众化，垂直化路线。在其他电商都在走大而全的平台时，你只做小众消费群，满足小众独特的需求。比如我的淘宝店只卖橘色衣服，从店面设计到商品，全部是橘色。但是这一定要做精做细，才能保证购买频次。

产品差异化这个东西，其实在市场营销界已经实践了多少年，但是在中国的互联网行业里似乎总也讲不通。因为压力也好，野心也好，利益驱使也好，中国的互联网行业总是摆脱不了浮躁和急功近利的心态，产品总是越做越多，台子总是越铺越大，东西却是越来越像。没有哪个传统品牌是一夜之间就发达起来的，但在互联网行业似乎可以一夜成名。但是记住，那个时候消费者是对你的产品和服务喜欢，并不是你这个品牌。因为做品牌是个慢功夫，需要在消费者心中通过很多细节，一层一层的打基础。

写在最后的话：

希望中国的电商们和互联网企业能够从一开始就把做百年品牌这个决心放在心里，让品牌去指导发展方向，去决定产品，而不是让产品决定品牌。

最后说一句，不是专家，只是个人拙见，不足之处望谅解。