企业社交电商营销竞争策略

　　一是针对消费者的议价能力。

　　在电子商务零售市场行业中，消费者的议价能力与电子商务模式紧密相关。对于自营商城模式，因业内竞争激烈，电商数量极其有限，国内综合百货类仅有京东、当当、苏宁、卓越和国美等几家企业，处于寡头垄断竞争状态，虽然电商领域拥有数量庞大的消费者，但消费者对卖方基本没有议价能力。

　　从交易平台模式上看，业内仅有天猫商城、淘宝网两家专营交易平台的电商，同属于阿里巴巴集团，前者入驻的商户基本为品牌商户，消费者无议价能力。后者入驻的商户基本为个体商户和小型企业商户，鉴于商户投入可变成本较天猫商户小，所以淘宝商户有一定的价格议价空间，消费者可以进行一定范围内的议价。而社交电商模式成立的基础，是卖家和消费者之间的双向互动。因此消费者是可以与商户进行充分议价的，甚至可以提出对于产品设计的改进需求，前提是有足够数量的消费者承诺相应的产品预订数量，且提前支付订金。

　　所以，不同的社交平台会对社交电商的消费者产生不同的议价能力。如果企业是基于Facebook这种弱关系社交平台，以宣传品牌和产品体验为主要目标，无需为消费者提供议价选择;如果企业通过微信这种强关系社交平台，以销售额为主要目标，可以和消费者进行议价;如果企业自建小米这种个性化社交平台，以团购预售作为主要销售方式，必须向消费者提供议价支持，这也是重要的差异化优势。

　　二是针对供应商的议价能力。

　　供应商的议价能力虽然与所在行业的供应商集中度、供应产品的可替代性等有关。但对于不同电子商务模式的比较，首先要假设同样的供应商才能进行公平的分析，因此供应商的议价能力主要体现在电商对他们的掌控能力上。

　　对于自营商城模式，零售电商大多是寡头垄断，电商的采购规模庞大，强势掌控了大部分产品供应商。一般电商所处的行业类别垄断程度越高，供应商的议价能力越弱。如图书领域的当当网，消费数码领域的京东商城和苏宁易购，他们对图书和消费数码供应商的掌控力很强，往往能获得非常低的供应价格。对于交易平台上的第三方商户，商户的品牌越好，交易规模越大，采购数量越多，与供应商的议价能力越强。

　　对于社交平台上的第三方商户，其对供应商的议价能力与交易平台相同。而自建社交平台的电商往往对供应商有最强的议价能力。原因在于这类电商不仅在行业内有垄断地位，如手机行业的小米、家电行业的海尔。而且他们经营的产品领域更纵深。最重要的是他们能通过预售模式提前获得消费者承诺的产品预订数量和预付款。当电商知晓产品预订数量后可以控制采购数量或生产规模，降低库存量和运营成本，还可以凭借预付款提高资金周转率。这些优势让他们对供应商的掌控能力比自营电商更强。

　　三是针对潜在进入者的威胁。

　　新进入者在进入行业后，要获得一定市场规模才能立足，这会对行业内原有企业造成威胁。一般来说，行业准入门槛和行业内竞争现状也会对新进入者起到一定限制作用。

　　电子商务行业与其他互联网行业一样，具有很高的开放性，任何企业都可以介入电子商务行业。从自营商城电商看，由于京东、亚马逊等商城进入市场时间较早，已经在市场上形成垄断地位，新进入者抢占市场的难度很高，只有苏宁这种传统实体电商，依靠已有门店、客户资源，向电子商务转型才可能占据一定市场份额。从电商交易平台和社交电商平台的第三方商户看，由于平台本身是开放的，商户准入门槛相对较低，平台提供方会鼓励更多企业新进入平台，借此获得更多交易费用。因此新进入者很容易以电商身份介入行业与原有企业展开公平竞争。而自建社交平台的电商往往已经在行业内占据一定市场份额，希望自建社交平台进一步提高市场份额，这对潜在进入者是相当高的门槛，所以潜在进入者一般很难对他们产生威胁。

　　四是针对替代品的威胁。

　　企业处于不同的电子商务模式，可能会由于不同模式销售相同的商品，导致产生相互竞争行为，这种相互替代的竞争会影响企业的竞争战略。交易平台和社交平台都可以为企业提供同样的商品销售能力，如果他们面对的用户产生交集，则重合的用户必然面临在交易平台和社交平台其中一个完成商品交易的选择，这对企业来说，无疑是增加运营成本且降低效率的。为避免这种相互替代的竞争，企业可以有两种解决办法：

　　一是将商品交易各项功能在两个平台上合理分工，如交易平台承担销售、服务和订单管理;社交平台承担商品展示、商品体验和推广功能。

　　二是在两个平台上提供不同的商品。

　　五是针对现有竞争者的威胁。

　　互联网的全球化特点决定了企业不仅要应对本土竞争对手的挑战，更要面对海外企业的竞争。应对国内竞争者主要是通过创新电子商务运营模式，不断优化流程和环节，始终保持企业领先优势。如京东等自营商城逐渐强化第三方交易平台的能力，在不影响自有商品销量的前提下，允许第三方商户入驻自营商城平台开展销售。再如提供零售交易平台的阿里巴巴，将旗下的供应交易平台与零售交易平台进行整合，为企业提供从供应到零售的一揽子解决方案。

　　社交电商平台应对国外竞争者的挑战，首先要加强自身产品质量。虽然我国有较多劳动密集型企业，生产力丰富，可制造大量产品出口，但是国内电子商务企业竞争惯用的低价策略，导致网络交易存在假冒伪劣产品，这严重影响了国内产品在全球的可信度，国内企业必须提高自身产品质量，才能重获国外消费者的信任。其次是积极使用国外主流社交平台和电商平台开展电子商务，变被动迎战为主动出击，但不能照搬国内电商市场的经验，要尽快学习并适应海外电商市场的规则，尊重当地文化，根据当地居民的消费习惯开展社交并制定对应的营销策略。