经典社交电商模式案例分析

　　为了更好地利用扎根理论对社交化电子商务商业模式进行探索，本文采取跨案例分析法(见图2)，在跨案例分析法下本文选取FACEBOOK、新浪微博、蘑菇街三个案例进行连续比较，并通过案例的理论采集得出一定的结论，最后将多个案例现象进行总结，分析出社交化电子商务商业模式的本质，为社交化电子商务的发展提供一定的理论思路。

　　(一)FACEBOOK

　　FACEBOOK是一家起源于美国的社交网络平台。该平台用户通过建立个人专业、添加好友、加入社群、交换信息等手段实现线上社交。平台除了提供社交渠道外还会提供通讯信息自动更新等服务。FACEBOOK在全世界范围内具有广泛的用户，成为全球最受欢迎的社交媒体。

　　基于社交电商平台上绝对优势的用户流量，FACEBOOK开展了名为F-commerce的电子商务。这种电子商务是基于社交用户基础，借助社交平台用户的互动、分享和交流等手段展开电商交易的社交化电子商务。目前该平台的F-commerce类型主要分为浏览式店铺、粉丝专享店铺和F-STORE三种类型。

　　第一，浏览式店铺是电商品牌借助FACEBOOK平台开设的。这类店铺只能查看不能直接购买。这类商铺作为商品的流量导入端，用户只能查看商品的图片、价格以及评论等相关信息。消费者如果有交易的意愿就需要点击到电商企业的主站完成交易。在此种电商交易中，FACEBOOK除了提供商品窗口展示平台服务外，还是消费者好友之间商品信息交流互动的平台。这正体现了FACEBOOK所开展电子商务社交化的特征。

　　第二，粉丝专享店铺是FACEBOOK专为粉丝开设的店铺。这里的粉丝可能是某位明星，也可能是某个品牌。明星会在FACEBOOK主页推出自身代言的服饰、音乐专辑等带有明星标志的产品。这类产品往往具有限量性。而知名品牌也会在FACEBOOK上开设粉丝专享店铺。粉丝可以在这类店铺上优先购得实体店还未上市或仅仅流通于网络渠道的特供款产品。从粉丝专享店铺的运营模式可以看到，粉丝可以通过粉丝身份从粉丝专享店铺享用一定的粉丝特权。这种店铺在出售相关商品的同时，更为消费者提供了粉丝特权这类增值服务。从社交化角度来看，这类店铺就是通过“特权”服务来推进与粉丝之间的互动，并完成与客户之间的关系。

　　第三，F-STORE是FACEBOOK自营的电商商铺。在F-STORE上，用户的消费体验与在其他电子商务网站上的消费体验相同。这类商铺为消费者开设了直购渠道，消费者可以在F-STORE上直接完成购物。由于F-STORE是依托于社交平台的，在FACEBOOK上用户与朋友相互讨论产品、分享购物体验。社交平台所提供的直接购物功能服务，使得购物成为社交的一种方式。F-STORE所推出的这类电子商务是以营销为目的的，因此也是FACEBOOK上能体现社交化电子商务的店铺类型。

　　(二)新浪微博

　　新浪微博是新浪企业旗下基于用户关系的信息获取、分享和传播平台。新浪微博用户可以依托新浪微博网页、WAP页面、外部程序、手机短信、彩信等渠道发布信息、上传图片和链接视频，达到即时分享信息的目的。基于新浪微博巨大的流量优势，新浪微博提出了互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台及数字内容收费六大商业模式构想。从目前实际运营现状来看，新浪微博绝大部分是通过广告营销取得收入。这说明新浪微博的社交化电子商务还处于创建发展阶段。

　　新浪微博的社交化电子商务的特色之处在于其产品是微博信用卡“达人信用卡”，这是新浪微博与招商银行合作推出的信用卡。这种信用卡在中国属于首例，它第一次将用户社交活动与消费行为进行深度整合，为社交消费的线上线下一体化整合提供了条件。从社交化电子商务角度来看，达人信用卡用户享有积分互惠、商家互惠和个性卡面等特权。这在一定程度上是对支付渠道的把握。新浪微博借助巨大的客户流量，再借助支付端把控，能够引导用户“定向消费”。由于新浪微博所提供的“定向引导”服务与该平台提供的社交内容具有一致性。这种消费与社交之间的联系就更为密切。消费者的社交活动会积累相应的积分也进一步丰富了自身在这一消费闭环中的特权，巩固了客户与消费支付渠道的关系。

　　(三)蘑菇街

　　蘑菇街同样是一个购物与社交相结合的平台。在该平台用户可以发现美与时尚、分享购物乐趣、结交志趣相投好友以及自由交流。蘑菇街所提供的购物社交服务吸引了较大数目的客流。这为蘑菇街的客流导流服务提供了保证。蘑菇街的客流量以淘宝平台为主，其次是京东商城、凡客诚品等B2C网站。在为消费者提供以图片内容与购物体验分享为核心社交服务的同时，蘑菇街完成了为B2C企业的客流量导流服务。

　　蘑菇街的业务流程围绕图片内容开展。首先用户对图片进行编辑上传。蘑菇街上的街友在浏览图片过程中会参与到图片的评论中，并产生点赞、转发的动作。图片的评论、点赞、分享和转发本身属于购物社交行为。蘑菇街在提供购物社交平台服务的同时提供购物网站链接。从企业运营重点来看，蘑菇街的运营重点不是购物社交而是电子商务，因此它在购物导向方面的特质比较明显。

　　(四)结论

　　1.区别。

　　第一，从平台运营结构上看，FACEBOOK和新浪微博的登入方式均是注册用户登录;蘑菇街借助于新浪或腾讯账户登入。FACEBOOK有浏览式店铺、粉丝专享店铺、F-STORE;新浪微博有消费引导、信息推送、B2C零售商链接;蘑菇街则提供了淘宝等B2C商家链接。

　　第二，从平台运营特点来看，FACEBOOK和新浪微博的运营收入来源包括佣金和广告费两种;蘑菇街则是佣金。FACEBOOK的电商运营包括B2C和B2B两种形式;新浪微博包括B2C、B2B和C2C三种形式;蘑菇街则是B2B一种。

　　第三，从平台社交化程度看，FACEBOOK目前运营重点是社交，用户流量大，用户关系强，开放性强，但购物属性较弱;新浪微博目前运营重点也是社交，其用户流量大，用户关系较强，开放性中等，购物属性弱;蘑菇街目前运营重点是电子商务，其用户流量较小，用户关系弱，但其开放性强，购物属性也强。FACEBOOK和新浪微博均属于综合SNS，蘑菇街属于购物社交。