双十一给线下实体零售门店带来了什么

　　双11之所以长盛不衰，还有一个很重要的原因就是“促销活动的品牌化”，与实体零售每年促销活动主题类似，但时间不一致相反，双11从一开始，就把双11定位为电商全年最大的促销盛典，不但设计了全年最大的促销力度，同时还为双11设计了专门的LOGO与SLOGAN，每年国庆过后，各网站就纷纷开始了线上线下的预告宣传，久而久之，双11就成为商家与公众约定俗成、共同狂欢的日子。

　　这种“主题确定、时间确定、力度确定”的促销打法，优点之处就在于可以让供需双方提前做好全面的准备——商户基本上提前一个季度都开始进行商品、促销方式、仓储、物流、人员的全方位准备，而顾客也至少提前一个月就开始持币待购，纷纷往购买车内筛选所喜所好。

　　这种促销做法，与实体商场同一个促销主题下，时间经常变动的打法完全不同，由于时间的不确定性，商家和顾客都无所适从，每年都需要重复花不菲的代价进行活动的再次推广。包含商品组织、促销活动谈判、活动宣传推广等。

　　对于实体零售商而言，借鉴双11的促销打法，把全年4-5次大型促销活动的主题、时间、内容等提前进行确定、固化，并进行品牌化运作，提前预告，可最大限度降低商家、顾客的认知投入，同时可以形成商场独特的活动IP。

　　如同天猫、京东也在寻找实体零售的咨询师、培训师为他们提供相应培训相类似，电商虽然短期内比实体零售从技术手段、营销工具方面都要领先与创新，但从最早的销客多秒杀小程序，再到网红直播、线下晚会嘉年华活动等，这些电商网站自身也一直寻求通过持续的创新，实现活动的高效能。

　　同样的，对于实体门店而言，每年的大型促销活动，也需要持续在往年的活动基础上，结合市场及顾客的变化，对促销活动的主题、方式等进行相应的创新，

　　如大悦城在前几年魔术、魔法影片大火期间，就积极策划“点亮魔法世界”等主题美陈及促销活动，而银泰武林店在特斯拉无人汽车与杜蕾斯段子手热火朝天期间，也积极与这些“热点、网红”品牌联动，蹭流量、蹭热点，始终让商场保持话题性。

　　此外，在全渠道营销与自媒体传播的大背景下，电商网站正越来越仰仗于线下导入的流量，而对于实体零售而言，虽然线下客流量有一定的基数与保障，但如何通过新媒体营销进行活动的传播与确定性客流的组织，也是咱们永久的创新命题。

　　如同双11最早就脱胎于线下的“年节大促活动”相类似，实体零售也必须抱着谦虚的态度，持续向电商这些“后来居上者”学习，毕竟，“21世纪，你唯一可以保持的优点就是比别人学习更快的能力”。

　　从双11的打法来看，除了线上线下全方位派券、广告推广外，由天猫策动的线下“双11晚会”才是双11的重头戏，晚会不但邀约了全球顶级的明星、潮人、网红;许多品牌商家的形象代言人也不遗余力全方位参与活动，使得天猫不但线上流量挣钱，线下活动冠名、赞助等照样赚的盆满钵满的。

　　一个个明星、网红，带动的不仅是背后的粉丝经济、社群经济，由此引发的话题与二次传播才是活动最大的杀伤力。

　　对于实体零售而言，咱们固然无法像马爸爸那样高开高打，但在区域市场内，商场的每年大促活动，仍可以通过把活动策划成城市的大事件活动，来实现社会营销的目的，如美国梅西百货每年的嘉年华巡游，最早就是由商场内的时装秀，演变成把秀场延伸到场外，再到邀约每年影视IP乃至全球IP参与巡游，最后演绎成全美乃至全球的嘉年华巡游。

　　前几年银泰在杭州也有过类似的嘉年华尝试，但由于话题性及资源整合力不足，与梅西百货的嘉年华巡游仍有差距，但逻辑与方向肯定是对的，值得同业的进一步探究。