从海澜之家的新零售布局看微商城崛起

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据Hishop海商旗下品牌，销客多小编多多2017年12月27日的最新观察：纵览近几年的双11男装排行榜，几乎都是GXG、太平鸟、优衣库、杰克琼斯和森马常年霸占排行榜前五。而今年，海澜之家异军突起，不仅杀进前五，还荣登男装榜首。为了深入了解海澜之家的双11策略和全渠道布局，特地走访海澜之家全渠道方案服务商宏巍软件，与创始人徐志宏先生就海澜之家的新零售布局与规划做了一次深入交流。

一、海澜的门店自提

从服装行业全渠道落地的宏观角度来看，门店发货依旧是目前品牌方实现全渠道场景的主要方式，但门店自提意味着品牌方将拥有更多向消费者展示门店体验的机会。

事实上海澜在门店自提上已经取得了不错的成绩。海澜旗下的爱居兔在刚刚过去的感恩节活动中，每天的自提单量已突破1000单，相比门店自提落地之前，在短短两三个月之内就翻了一倍以上。

那么，海澜是如何实现门店自提的呢?

阿里也一直在推门店自提，但是两年来遇到了很大的困难。品牌方想要阿里的数据和流量，但不想交出线下的交易数据。

阿里只是一个数据的承载点，当线下没有端去控制这个业务时，由于连库存都不知道，订单会变得很难操作。门店库存是核心数据，品牌更希望把它掌握在自己手里。

但微信不一样，它只是一个入口，是去中心化的，所有数据都在品牌方手里。这样才能在真正意义上体现品牌价值，而不是平台。海澜通过微商城打造的立体化门店，是实现门店自提的重要基础。

二、海澜的全渠道营销

门店发货、门店自提、区域配送，其实这些都可以概括为全渠道的发货形式，但线上线下的完全融合才是全渠道的核心场景。为了促进线上线下的进一步融合，海澜在营销方面又是怎么做的呢?

积分是目前公认最有效的营销手段。品牌方可以想办法把淘宝天猫的积分赠送给会员，以此来打通不同渠道间的会员积分。

利用积分还可以做很多营销活动，比如新品对折、限量版礼物并引导消费者去门店兑换礼品等，让消费者和品牌门店之间形成持续连接。

优惠券同样是一个很好的方式，线上流量带入线下门店的优惠核销在安居兔的感恩节活动中取得了不错的效果。

去门店自提商品可以减15元，来门店交易以后再赠送一张优惠券，这是一个不断刺激的过程。消费者介绍朋友来门店时，品牌做好分享激励，也能促进交易过程中更多的消费者裂变。

CRM实际上解决的是复购问题，但同时也是为了让消费者和品牌之间建立不断的连接，这个连接并不局限于短信、邮件，而是一种场景化运作。

三、海澜的新零售布局

作为曾在胡润品牌榜蝉联榜首的中国男装品牌，海澜之家一直都是业内关注的焦点。

2017年8月13日，马云走访参观了海澜集团。同年8月30日，双方在杭州正式签署了一个关于智慧门店总体布局和落地的协议。同时，海澜又和京东、腾讯，开始了新一轮的合作。

当很多品牌还在苦于平台间的隔阂时，海澜已经开始把阿里、京东和腾讯都结合在一起，为自己的品牌和门店提供服务。

在海澜集团未来零售的行业战略布局中，终端门店的作用被不断放大。海澜集团旗下共有六千多家门店，其中男装品牌有四千六百多家，还有一千多家门店来自于女装品牌爱居兔。

未来还会有更多的品牌加入进来，比如生活馆品牌、童装品牌等。尽管细分行业不同，但模式基本相通，最终还是通过整个门店零售改革，更好地开发社区化模式下的消费者。

四、海澜的门店零售改革

海澜十分重视门店零售改革，坚持认为实体门店才是真正意义上能够发展业务。建立自己的会员通道，是实现未来零售布局蓝图最重要的关键点。

京东、淘宝、天猫、唯品会等线上渠道对海澜而言都只是卖货通道。这些通道是为了积累更多的消费者，并且让这些客户和门店发生更大的关联。

目前，海澜已经在门店实现了门店发货、门店自提和区域配送等全渠道场景，甚至连同城配送的落地也已经提上日程。

在进行线上流量带入线下门店优惠核销的同时，也致力于将线下的流量引回线上，形成一个完整的业务闭环。只有线上线下的完全融合，才能给会员提供全方位的服务，带给消费者极致的体验。

在刚刚过去的双11中，海澜之家仅门店发货就突破了20万单。

从平台的选择与合作到多品牌的战略布局，从门店发货场景到全渠道营销场景的落地，海澜从门店零售改革出发，不断延展自己的新零售布局

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