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体验类O2O模式是什么?四种企业O2O模式分析

2017-06-29|HiShop|阅读量:
导读:什么是体验类的O2O模式?体验类的O2O模式核心是消费者对服务的体验和生活方式的便利。   该模式对应的主要目标群体是倾向于通过体验进行决策,消费意向不显著的人群。   该模式...

  什么是体验类的O2O模式?体验类的O2O模式核心是消费者对服务的体验和生活方式的便利。

  该模式对应的主要目标群体是倾向于通过体验进行决策,消费意向不显著的人群。

  该模式对客户的价值体现在:产品体验、生活服务。

  该模式对企业的价值体现在:延长与用户的接触时间,利于提升消费转化率。

  下面Hishop小编给大家分析一下目前四种最常见的也是被企业采用最多的体验类O2O模式:

  免费Wi-Fi

  在体验和服务的模式中,为消费者提供免费Wi-Fi服务是O2O的一种方式。

  代表案例是:银泰、万达等

  通过免费Wi-Fi服务,实现会员识别、信息采集、定位动线分析和实时在线促销,从而可以进行更精准的个性化推荐,甚至进一步实现现场消费行为的大数据采集和分析。但这种方式适合零售商业,场地比较大,小的终端门店不一定适合,而且免费Wi-Fi服务对于企业而言还是有带宽和运维费用的。

  万达已经在50家广场全面覆盖了Wi-Fi,银泰也在所有的门店都提供了无线网络。Wi-Fi在目前的主要应用是Portal认证。用户只需要登录Wi-Fi,就自动关注商家的公众账号成为电子会员,以此为突破口,通过Wi-Fi实现SNS营销、CRM客户接入也成为了可能。显然,这样在潜移默化中实现用户向会员的转化比起人肉介绍要高效很多。

体验类O2O模式是什么?四种企业O2O模式分析

  银泰正在其百货店和购物中心铺设免费Wi-Fi,提供移动购物。接入的页面会出现银泰百货网站的首页,以及推荐下载银泰客端。“没时间逛街,就上手机银泰”,打开银泰百货的客户端,首先跳入眼中的就是这句广告语。

  手指在屏幕上轻轻滑动,各种即时打折抢购信息一目了然,还有各种互动活动,比如通过微信、微博晒单换取8.5折优惠券,同时用手机下单不仅免运费,还支持货到付款以及15天包退换。

  在网上购物,需要先注册账号,可以通过会员制对消费者进行身份识别和路径跟踪。这正是银泰要解决的问题。这意味着,当一位已注册账号的客人进入实体店,他的手机连接上Wi-Fi,后台就能认出来,他过往与银泰的所有互动记录、喜好便会一一在后台呈现。

  银泰甚至可以累积不同用户对品牌和折扣喜爱程度的数据,依托成熟门店的相关数据,再根据新开门店所在城市的用户分析,导出新开门店组货和招商的指导意见。

体验类O2O模式是什么?四种企业O2O模式分析

  当把线上线下的数据放到集团内的公共数据库中去匹配,银泰就能通过对实体店顾客的电子小票、行走路线、停留区域的分析,来判别消费者的购物喜好,分析购物行为、购物频率和品类搭配的一些习惯。这样做的最终目的是实现商品和库存的可视化,并达到与用户之间的沟通。这些购物数据基础上,银泰还在尝试给客户进行商品的个性化推荐。

  架设Wi-Fi的背后,是银泰尝试利用大数据来重新打造卖场与客户之间的关系。银泰希望能充分挖掘会员信息,使会员卡不仅仅是促销积分的功用,也能为商家提供数据,在线下活动中可以贴上二维码。将活动信息就与消费者个体的信息联系起来。以此为拓展,根据社交活动的信息及消费倾向,进行更为精准的营销。

  当然,零售业用互联网思维重新打造自己,进行转型,是一个系统工程,免费Wi-Fi只是一个切入点,对于商业零售企业来说,核心还是线上平台和线下平台的融合。

  社区店

  立足社区和小区,为消费者提供便利服务的社区便利店是体验模式的一种方式。

  代表案例是:顺丰嘿客

  社区店一般是设立在商圈和小区的便利店,通过无实物、二维码的店内体验和互动,引流到线上的互动和商城,可以在店提货或者线下体验,并可以享受更多的社区服务。社区店的最大问题是消费者习惯的培养,社区的消费者还没有完全培养起家门口扫码O2O的消费习惯。

  顺丰,以快递和物流起家,它的O2O电商模式是在主要城市的社区或者商业中心附近开设了顺丰的嘿客店。

  嘿客营业模式主要是在可视化的空间内(主要是店内)展示有支付二维码绑定的实体商品,以供客户选择,实现线上购物,线下消费。

  顺丰的社区店,定位为社区生活服务平台,以O2O模式为依托,力求未来落地三万家,主打中端住宅区和办公楼区,提供物流、广告展示、虚拟销售、预售、试衣间等多种服务。

  社区店除了商品展示功能外,还增设了更多的体验场所,如数码、电玩产品的互动专区,顾客在顺丰店里甚至可以打游戏。

  同时,新型顺丰店还推出了商品墙和二维码墙,用户可在该场景下直接使用移动终端完成扫描,并获得相关产品信息,从而以更优的空间呈现更多商品的陈列,从而提高坪效。

  橱窗展示、触摸屏展示、二维码墙展示等都有广告刊例价,说明顺丰有意在向广告展示等多种营收方式靠拢。此外,顺丰还配有支付场所,包括店内消费、网络支付、手机充值、水电缴费等均可店内实现。

  由此可见,顺丰线下店是介于实体与虚拟、购物和体验之间,基于互联网和O2O思维打造而成。同时结合店内的核心配送业务,拓展自提点,送货上门等服务,其覆盖广度、用户粘性、配送效率等商业价值将进一步被放大。

  更为重要的事,顺丰可以借此从一家以快递和供应链为主业的物流公司发展成为新兴的零售公司,其线上已开设的电商平台顺丰优选、e商圈等都可能为其带来巨大的用户增量。

  顺丰通过社区便利店和社区服务进入到小区,建立起品牌进入社区的入口和广告分发渠道。同时进一步建立其消费者习惯,通过App进入到消费者的家庭,进而影响到家庭厨房,从而为顺丰优选的生鲜冷链直达厨房建立通道,一旦沉淀了大量社区家庭的需求,可以实现农产品直采到厨房的布局。

  而对于品牌而言,进入嘿客店类似于开了一个极小的OTO体验店,不需要实物,只有导购、触摸屏、二维码等,可以快速到达社区的消费者和家庭。品牌自己开这种店面还是需要不小的成本的,但是通过嘿客店聚合起来,则可以有效降低品牌的社区体验店的部署成本。

  当然,当前顺丰嘿客作为新的社区店模式也有其不足之处,比如功能定位(社区配送、销售或者服务等)还没有完全清晰,店内的品类管理和零售运营还并不专业,顺丰各业务模块间(快递、优选等)的会员系统和线上商城没有整合,消费者习惯还没有形成导致门店流量比较少等问题。

  顺丰社区店给其他企业更多的启示是:通过社区服务建立起社区居民对社区店的黏着度和品牌认同,比如立足于中老年人社区医疗的用药健康小屋、养老爱幼的家政服务等,对中高端用户提供定制月购:“生鲜冷链+家政服务+健康小屋”服务、VIP上门服务等。

  生活方式

  体验模式中还有一种方式,就是强调生活方式,通过生活方式的价值观和粉丝来进行转化。

  代表案例是:耐克。

  未来O2O的重点将在围绕中产人群的生活方式相关联的产业,比如衣食住行、医学、游玩等,而这些又往往不是突出功能性,而是生活方式和慢文化。生活方式的最大问题是不能快速形成价值上的增量,更多的是品牌认同。

  耐克的O2O实际上是在通过数字化战略来搭建一个底层的运动生态系统,帮助更多的消费者养成运动习惯,使运动真正成为人们生活中不可缺少的一部分。

  通过微信群组功能等社交,吸引更多的用户参与,接着通过数据形成用户黏性,进而数据和社交两者相互作用,让用户完成在Nike+平台上的沉淀,这正是耐克O2O的精髓所在。

  耐克陆续推出了多项量化用户运动的产品:针对跑步运动的手机应用nike+running,具有GPS定位功能的运动腕表,穿戴设备—运动腕带fuelband,针对iPhone 5s里内置的m7动态协同处理器量身定做的日常活动记录应用nike+move。

  当在现实世界中的运动数据被量化传递到虚拟世界后,耐克就可以开始更加高效地引导用户参与运动。通过勋章激励、朋友PK等机制,耐克可以让用户的运动变得更加系统和规律,用户也可以一目了然地了解自己每天的运动情况,而且用户可以在运动结束后在社交媒体上分享自己的运动记录,Nike+通过以名人为带动,使更多的人参与到运动中。

  耐克在微信上低调推出了针对跑步人群的服务公众号nike+run club,过该公众号可以定制个人运动计划、装备和路线,还根据自己的位置寻找周边的跑步组织,找到更多志同道合的人形成社交关系。

  上线仅仅10天,这个服务于跑步爱好者的账号就吸引到16124名关注者,通过账号内置的组建跑团功能,这些用户迅速创建了超过1000个跑步主题的微信群组。

  通过在互联网产品上的持续发力,它正在实实在在地了解用户的运动习惯,包括用户的运动频率、运动时间、以及位置信息,等等。这些数据当中隐藏着极大的价值。

  首先,它可以在将来实现更加精准的广告投放,大运动量的用户一定是核心的体育人群,对于体育用品的需求也更加旺盛;

  其次,从用户的运动着地理信息当中,可以发现哪些区域的运动人群相对集中,这样,耐克可以优化代理商的门店位置,并且指导他们在运动人群集中的区域定期举办促销活动;

  再次,用户的运动数据可以帮助设计师和产品经理们设计出更加贴合消费者需求的产品,比如耐克从Nike+上获知有大量的用户是在夜间跑步时会在产品上有意加入更多的反光材质。

  目前,Nike+社区的全球注册用户已经达到1800万,通过一定的数学模型,耐克可以了解到用户运动情况的变化,进一步帮助耐克预测市场的走势。

  小时急达

  当消费者因为需求而需要1小时急达或者10分钟急达的速递服务时,这种物流配送服务也可以演化为一种服务产品,成为体验模式的一种方式。

  代表案例是:Instacart

  1小时急达的社区O2O平台采取众包式的采购和配送,没有自建仓库和车队,与独立采购员和配送员签约,凭借一部智能手机和一辆汽车便能加入到社区O2O平台中。它模式很轻,中国版的社区O2O即社区001,最大的问题是社区比较急的订单都是客单价比较低的,这使得社区O2O平台的运营还处在亏损状态。

  Instacart是即时送达零售服务的开创者,由亚马逊前供应链工程师Apoorva Mehta创立,初衷是“打造一小时送达的Amazon”,不同之处在于:不用像Amazon一样自建仓储物流系统,而是借助本地商家的力量做平台,沟通供需双方。

  Instacart采取商超O2O模式,即和本地大型商超合作,由它们负责供应链前端,用户通过Instacart的网站和App直接选购下单,再由Instacart的自有配送队伍完成快速配送。同城范围内可选一小时或三小时送达,跨城市则保证当日送达。Instacart收取配送费,一小时内每次配送9.99美元,3小时则是3.99美元。

  Instacart上的产品价格会根据实体店的质量、实体店离用户的距离、实体店的定价三方面影响;App与用户的信用卡连接,用户选好商品后选择配送方式,费用直接从用户的信用卡里扣。

  Instacart采用众包的采购和配送方式,没有自建仓库和车队,而是与独立采购员签约,采购员凭借一部智能手机和一辆汽车便能够加入到Instacart。当用户在Instacart的网页端或者App端下单后,距离最近的采购员将前往最近的合作商家进行商品采购,然后负责配送到用户手里。Instacart在不同的城市,有当地不同的线下商户合作。

  Instacart号称要成为一小时送达领域的亚马逊,和亚马逊相比,其利用社会化力量解决了快速配送的问题;目前,Instacart专注的领域是食品和日用杂货,属于零售领域最大的一块。但和亚马逊全品类数千万种商品相比,Instacart的30万种商品依然显得很不够。此外,社会化物流能节省平台方的压力,但整体效率是否高于亚马逊还存疑。

  作为中国的Instacart模式,社区001选择和社区附近的商超合作,直接从超市拿货,再由配送团队从超市配送到小区用户,目标用户主要是家庭主妇。

  目前最大的问题是家庭主妇的消费习惯还没有建立、订单规模不稳定、客单价偏低、超市利益不完全一致等,导致社区001可能在短期内很难利用规模实现盈亏平衡。

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TAGS: O2O
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