麦考林多渠道致胜的成功经验分享

  作为中国多渠道零售行业的领导者，麦考林的目标是为中国女性提供“时尚超值”的购物服务，其主打产品是自有品牌“EUROMODA（欧梦达）”和引进品牌“RAMPAGE（兰沛琪）”。由当初单一的目录邮购渠道销售逐步发展到今天的目录邮购、网站、实体店、电话直销多渠道销售，麦考林用了14年时间并逐渐得到顾客的认同。目前，麦考林拥有580万注册会员，200多万活跃用户，目录全年发行8000万册，网站日均浏览10万人。2009年，公司销售额近15亿，连续5年保持了50%以上的复合增长率，网络销售每年都以100%的速度增长。麦网已经成为继当当和卓越之后的国内第三大B2C网站。

  麦考林在分析客户需求后，制定了多渠道销售战略，将线下实体店定位成宣传和服务体验渠道。线下实体店承载体验和服务功能，同时，店开到哪里就将广告牌挂到哪里。实体店不仅打消了顾客对邮购、网购的顾虑，而且体验服务也提高了客户满意度和忠诚度。从2006年开设第一家自有品牌EUROMODA服装店，到目前已发展到将近430家实体店。麦考林将一线城市视为向二三线城市传递时尚信息、引领品牌、控制资源的战略要地，所以坚持直营。而在二三线城市以加盟的形式为主，因为加盟能够控制成本，实现快速铺建渠道。

  由于各个渠道分属于不同的业态，除去共有的库存、生产成本后，渠道之间的成本并不一致。网购渠道主要的成本是运营和营销，邮购渠道最大的成本来源于印刷和发行，而实体店最大的成本在于租金和人员费用。麦考林渠道定价策略将实体店定位于体验和服务功能，将盈利功能弱化。麦考林认为实体店作为一个通道，如果有2000家店，每年将为“麦考林商城”带来800万到900万的新增客户群。客户在实体店不消费没关系，关键是可以持续地得到新产品信息，吸引客户到网上购物。有了实体店的“展示”支撑，网络渠道的业务会更加有保障。实体店的运营成本，通过网络新增用户消费和老用户重复购买产生的营业收入来分摊。

  麦考林多渠道制胜的核心法宝还在于成熟的用户数据库。麦考林的三种营销渠道（电子商务、邮购目录、实体门店）并不是简单的平行排列，而是在共享数据库基础上实现整合营销。无论从哪一个渠道购买产品的客户信息都会被保存在统一的数据库里。这些信息不仅包括客户的姓名、年龄、职业等基本资料，还包括其所有的购买纪录、用户反馈、投诉信息等。麦考林根据数据信息分析客户爱好、购买趋向、价格定位、时尚偏好等，发送相对应的目录，并为产品设计和采购提供依据。麦考林正确应用了多渠道销售的方法，以数据库为核心，整合电子商务、邮购目录、实体门店的多渠道销售，通过差异化服务、立体化传播，构建了短期内难以复制的商业模式，和主要竞争对手形成有效的区隔，全面覆盖了各类不同生活方式的女性消费者。围绕着女性顾客的不同需求，提供服装、家居、健康、美容、母婴等系列产品，成为了24小时服务的女性百货店。