中国跨境电商近两年的数据分析及预测

　　虽然近年来一直呈现飞速增长，但中国的海淘市场也受到了中国总体电子零售市场的影响，出现减缓态势。英敏特最新报告《海淘 -- 中国2017》显示，中国跨境电子商务总额在2011年530亿元人民币的基础上增长了10个百分点，2016年底估计价值6,260亿元人民币，代表着64%的年均复合增长率。2016-2021年，该年均复合增长率预计将减缓至仍然强劲的15%，达到近1.3万亿元人民币的总市值。

　　目前，中国城市消费者多数（73%）会在国内的购物网站购买外国进口产品。只有27%在国外的购物网站上购买进口产品，不到从中国大陆实体店内购买比例（56%）的一半。

　　当然，不同的国家有着不同的明星产品。例如，31%的中国消费者从台湾购买进口食品；36%从法国购买酒类（主要是葡萄酒）；28%和45%分别从韩国购买服装和鞋类、美容和个人护理产品。

　　有趣的是，在被访者海淘进口产品的国家中，唯一一个增长的国家是法国，其中美容及个人护理产品（20%）、酒类（36%）一马当先。同时，法国在所有进口产品平均值上从2015年的15%升至了2016年的16%。

　　英敏特亚太研究分析总监Matthew Crabbe表示，“这并不会妨碍外国品牌通过海淘途径吸引中国消费者的潜力，但这确实意味着，海淘对期望打开进入市场的新品牌而言意义更大。对于想加码中国市场销售的零售商和品牌，将重心转移至国内线上线下布局及配送服务比从国外直销更合乎情理，同时，为了与竞争对手区分开来，品牌和零售商也应该强调其国家的特长优势。”

　　对于影响海淘产品的因素上，质量和便利显得十分重要。英敏特报告显示，当决定从哪个网站海淘进口产品时，中国消费者认为产品质量第一（68%）， 其次是支持第三方移动支付（44%）。此外，他们还想要详细的产品信息（36%）和中文客服（25%）。

　　并且，31%的中国消费者表示比起在国内网站购物，在国外购物网站发现新产品更让其觉得兴奋，但他们对这些国外网站的退货政策缺乏信心（32%），39%希望它们能提供更多的不同支付选择。

　　Crabbe补充道，“相比2015年，2016年有更高比例的被访者认为国内网站在提供多种支付方式、快速送达货物、提供详细的产品介绍和退货服务上更胜一筹，而这正是国外网站表现不济的地方。对于品牌和零售商来说，在向消费者营销进口产品和品牌时，质量证明和实际益处是关键。重点是要提供证据解释为什么来自某些国家的某些产品更卓越，这些益处为何值得花更多钱购买。信息应清晰明确，提供安全支付方式、退货政策和快速配送的保障。”

　　英敏特报告还显示，62%购买过海外产品的被访者认同在网上海淘进口产品不如在国外旅行时购物让人感到兴奋，其中20%非常赞同。还有，34%的消费者表示在那些举行有趣的推广活动的网站购物让其感到兴奋。

　　Crabbe最后建议道：“为了在竞争日益激烈的市场中超越对手，当在线上向中国消费者销售外国产品时，品牌和零售商的确需要为整个流程增添兴奋和娱乐感。仅仅提供新产品已经不够。这不仅局限于在线销售的外国进口产品，而是整个中国在线零售业面临的问题。购物已成为一种娱乐活动，让品牌脱颖而出并突出其独特性的方式是打造有娱乐价值的购物体验。”

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