淘宝清仓改版 商家该如何利用好清仓活动?

2016-11-29|HiShop|阅读量:
导读:阿里官方营销平台发布了《营销平台定位公告上线通知》,区分了聚划算、淘抢购和品牌清仓等三个营销平台的不同定位,并明确规定 参加过品牌清仓的商品不能再参加抢购和聚划算。...

  阿里官方营销平台发布了《营销平台定位公告上线通知》,区分了聚划算、淘抢购和品牌清仓等三个营销平台的不同定位,并明确规定 “参加过品牌清仓的商品不能再参加抢购和聚划算”。淘宝清仓改版,玩法和规则都不一样了,商家该如何利用好清仓平台?

淘宝清仓改版
 

  对于不少商家来说,这三大营销平台都是进行货品销售的地方,该项规则调整上线后,商家有不少疑惑,都是营销平台,此次调整背后,原因是什么?为什么品牌清仓的变化这么大?变化后,如何更好的服务商家和消费者呢?
 

  为什么要进行调整?
 

  据了解,目前,部分商家对几大营销平台的运用存在着不合理使用的弊病。几大平台同一商品同一价格同时或轮着上活动很突出,商家并没有很好的进行货品区分,更多的只是当做一个流量渠道;
 

  天猫品牌清仓运营团队介绍,除了会造成平台的坑位资源浪费之外,更重要的是,这会导致消费者对品牌的心智紊乱。“设想,同一个货品三个渠道同时上活动,若价格保持一致,那么各平台的转化不一致,造成了流量浪费,若价格不一致,那么消费者在不同渠道看到了不同的折扣。”消费者面对这样的局面,购物体验就会大打折扣。
 

  事实上,这三大营销平台的定位本身就并不相同。《营销平台定位公告上线通知》指出了各个平台定位的不同,基本上,聚划算会更倾向于做事件营销和新品首发的平台,淘抢购则专注于限时和“抢购”的氛围,而清仓的重点则在于帮助品牌调整货品结构同时快速实现库存变现。
 

  “每个平台的用户特性是不一样的,这就会出现:同样是200元的商品,也许在聚划算的平台转化就会特别高,而到了淘抢购或者清仓转化就一般,但是另外一个定价的商品,在聚划算的表现就可能不如清仓和淘抢购了”。
 

  根据天猫小二的介绍,品牌清仓是定位于天猫核心品牌低售罄且滞销的商品,成为其库存变现的线上营销平台。而要更好地利用好品牌清仓平台,做好线上货品的生命周期管理是大前提。
 

  关键是,做好线上货品生命周期管理
 

  任何一件商品都有一个从上架到出清的周期,在这个过程中,如果商家没有很好的进行货品生命周期及对应销售渠道的管理就会造成库存积压和品牌调性下降等后果。
 

  一般而言,货品会经历一个从提前订货开始到应季上架销售再到衰退和出清的流转,这是商家都很熟悉的过程。和淘抢购以及聚划算不同的是,品牌清仓的业务是切入在货品生命周期的末端及低售罄货品,“比如,已经上线了三个月的新品,没有达到应有售罄目标,或者是出现了缺色断码,应该马上在清仓降低折扣快速出清变现,这时的消费者很乐意购买的”天猫服饰运营专家琼颖介绍。
 

  但是线上的商家普遍都没有将货品生命周期管理做实。很多电商团队的绩效考核仍旧会更关注销售额,它们的货品管理和线下的生命周期管理脱节,并没有一个好的协同机制。因此,商家为了拿到更多的流量,用同一盘货不分平台的上活动;
 

  在这种思维的指导下,使得商家并没有真正从消费者的需求出发去安排渠道和货品。“有效的商品管理是将合适的货品在合适的时间放在合适的渠道,这样才能做到货品的售罄与折扣之间的平衡,以达到最好品牌美誉度、利润的最大化和库存健康度”,天猫服饰运营专家琼颖强调。
 

  商家在线上运营时同样需要关注货品的生命周期管理。和线下类似,几乎每一个企业都会有自己的库存压力,由于门店成本以及门店展示橱窗的制约,商品到了一定阶段都会进行打折处理,然而如果没有做好规划销售渠道,就会给消费者造成错觉“这个品牌一年四季都是打折”,这就会损害品牌形象。
 

  一个正确的做法是,品牌应该合理规划货品和渠道,“应季新品可在天猫官方旗舰店购买,换季优惠来清仓尽情选购。既能降解库存风险又能打造品牌调性,使商家能可持续性健康发展。”琼颖说。
 

  当消费者去逛品牌清仓的时候,一定是抱着折扣预期去的,但是并不意味着这里的产品是没有调性的。只是因为到了这个季节,根据惯性会去打折,让消费者会觉得,我买到了货真价实惠产品。
 

  为此,商家在线上经营时,也应该引入货品生命周期的理念,提前做好货品和渠道规划,并且通过制定阶段性的目标以及检测相关指标去随时跟进和调整。不仅仅是电商部门在过来参与,整个线下的企划也应该参与进来。
 

  逸阳女裤在天猫服饰的女裤类目中,销售情况一直处于前列。这是一家在线下有着上千家终端门店的传统品牌。逸阳女裤的电商部门会专门成立一个四人清仓小组,他们的主要职责是调货、拍照、上图和活动报名等。
 

  逸阳作为一家传统服饰品牌,也有相应的线下部门和电商部门,但是两个部门之间的沟通会非常及时有效。“公司的领导首先在库存上会给两个部门都下发一定的考核标准,这使得线下部门的同事会主动来找线上部门来沟通去库存的方案,而线上的部门也会主动去清库存。线下部门一般会给电商部门一个较低的折扣,折扣会经过公司领导审批,清仓小组的同事拿到这盘货之后会做到快速拍图快速上架进行库存清理。虽然在清仓,售价一般都会在5折以下,但是清仓能做到小有盈利。”逸阳女裤的四人小组成员之一天吴介绍。
 

  线上渠道更适合做清仓

  所有商品都会有一个正常的上市到退市的过程。事实上,线上渠道的表现形式甚至更适合做货品的清理。这是由几个方面决定的。
 

  在线下,由于受到面积的限制,一个门店所能容纳的货品是有限的,这就意味着过季的商品到了特定的时间也定会下架,而下架之后的商品被销售的可能性就几乎没有了。但是在线上,由于没有地理位子的制约,一个线上店铺在店铺首页展示当季货品的同时也可以将货品的展示时间拉长,在初冬,哪怕展示一些可以用来打底的夏季的衣服都是可以的。
 

  此外,线下门店展示的商品由于会被展示以及一定程度上的折叠,货损会很高,中转速度较慢,而这些方面在线上并不是突出的问题了。
 

  目前,清仓平台还给品牌方提供了影子商品工具来支持品牌商家。所谓影子商品工具指的是,由于线上低价尾货去库存有伤品牌形象,因此,商家可以选择用户在淘宝/天猫主动搜索以及在旗舰店店铺内搜索,清仓的活动商品自动隐藏,品牌在线上旗舰店不会同时出现正价货和折扣货,但在清仓官方渠道、官方外投渠道和商家自主投放渠道都可以正常展现,并且清仓活动商品仍然可逆向为店铺引流。
 

  此外,品牌清仓活动将不做商家的疲劳期限制,只会做单品的疲劳期限制。双11之后,在清仓平台,除了服饰商家之外,手机、大家电、配饰等也将陆续出现。

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