用户讨厌你做营销,不如试试这5种方法

2016-11-30|HiShop|阅读量:
导读:这明显是营销!这是大多数普通消费者看到一个营销活动时的反应。这篇文章,重新思考:普通消费者到底为什么反感营销,以及如何降低这种反感。 因为广告、营销而产生的心理抗拒...
 
  
  “这明显是营销!”这是大多数普通消费者看到一个营销活动时的反应。这篇文章,重新思考:普通消费者到底为什么反感营销,以及如何降低这种反感。
  
  因为广告、营销而产生的心理抗拒,叫做“广告回避”现象。大量的研究发现,通过各种策略解决下面4个问题,可以降低广告回避,让消费者没那么反感你的广告:
  
  1.感知目标阻碍
  
  2.感知广告杂乱
  
  3.理由正当性
  
  4.感知操控意图

  5.巧用营销工具
  
  下面是具体的解决办法:
  
  1、感知目标阻碍
  
  为什么有时候广告和营销招人烦,让消费者产生心理抗拒?
  
  这是因为广告的突然出现,经常会阻碍我们在当前场景下本来想做的事情。比如你正在刷微博,想要不断看各种搞笑段子,结果刷到了一个XX手机发的微博“年度旗舰,隆重登场”,阻拦了你现在想完成的目标,当然会反感。
  
  那怎么办?很多人的第一反应是:让广告变得更加走心,更加招人喜欢。
  
  但是,实际上只要一个事情阻拦了我们在当下场景想要达到的目标,即使是本来我们就喜欢和热爱的事情,也会产生反感。
  
  比如我们经常看到黑帮电影中,一个黑社会土豪特别喜欢美女。但是如果这个大佬在跟人打电话谈事情的时候,泳池边的美女去跟他搭讪,他也非常厌烦,直接把这个美女一脚踹开。
  
  再比如想一下你在家聚精会神打游戏的时候,激战正酣,老妈突然走过来给你端了一碟你最爱吃的水果,这个时候你内心真实的感觉是感谢呢还是厌烦呢?
  
  实际上很多人会厌烦——即使水果是你本身爱吃的东西,但它的出现阻碍了你当下正想完成的目标(赢得游戏),你也会厌烦。
  
  仔细想一下,这种感觉是不是特别像你看到某些营销的感觉?
  
  比如打开支付宝,你本来的期待是完成理财等任务,结果突然跳出一个和社交相关的营销活动,即使你本身喜欢这个活动,也会因为阻碍了你打开支付宝的目标,而产生厌烦。
  
  那么怎么破呢?
  
  其实最重要的方法是:让你的营销活动更加像用户在该场景下本事要完成的任务,从而降低目标阻碍。
  
  这就意味着,你需要根据用户在场景中的任务来设计营销活动。下面简单举例:
  
  (1)微博场景
  
  如果你投微博广告,就需要问:用户在微博环境中本身想做什么?
  
  可能是看有趣的段子,所以你应该让广告以段子的形式出现。
  
  杜蕾斯等在微博上的借势营销之所以没有引起反感,反而引起用户喜欢就是因为这个原因——这是用户本来在微博上就想完成的任务。
  
  比如2012年奥运会,刘翔因伤摔倒,杜蕾斯立马说:
  
  最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人。(没有阻碍用户在微博环境下的目标)
  
  (2)微信朋友圈场景
  
  相同的微博段子营销,在朋友圈为啥就没有那么火?
  
  这是因为用户在朋友圈本身要完成的任务并不是看段子,而是了解其他人的动态。(记住前面说的,即使是用户本来就喜欢的东西,没有出现在合适的场景下,就会阻碍用户的目标——就像大佬打电话时突然出现的美女一样)
  
  所以朋友圈很多成功的、没有引起反感的广告,更加像一个朋友的说话(比如用拟人化的语气)。
  
  (图:某电影朋友圈广告,像一个好友跟你的说话,这是用户在朋友圈场景下本身就要做的事情,没有阻碍用户的目标)
  
  而如果违反这一点,则很容易引起反感(因为你阻拦了人家的目标啊,不反感你反感谁)。
  
  (3)新闻客户端信息流广告
  
  比如你要在新闻客户端投信息流广告,应该怎么减少反感?
  
  很简单,你就问自己:用户在新闻客户端场景下,本身可能想完成什么任务?
  
  当然是了解世界上发生了什么。
  
  所以你设计的广告自然也要有这个特点:像一个新闻消息一样,告诉用户世界上发生了什么。
  
  比如上周组建的信息流广告研究小组中,有个案例企业飞贷就这样尝试过。
  
  同样是在腾讯新闻客户端投信息流广告,你猜下面哪个点击率高、用户反感少?
  
  第一条:急用钱?飞贷额度高达30W,无抵押!
  
  第二条:《华尔街日报》整版报道,飞贷在美国火了!
  
  当然是第二条——第二条更像一个告诉你世界发生了什么的新闻,这是用户在新闻客户端本身就要做的事情。
  
  而如果飞贷在支付宝APP上投广告(当然支付宝肯定不肯),哪个更不反感?
  
  当然是第一条,因为第一条更像用户在支付宝环境下的目标,感知目标阻碍更小。
  
  (4)分众电梯广告
  
  再假设一个场景,分众电梯广告,让广告更加具备什么感觉,用户更加不会反感?
  
  很多人试过在分众广告上写走心文案,但效果一般——废话,谁会在一堵墙上看情感故事或者笑话段子?这不是我们在看向一堵墙的时候本身可能要完成的任务。
  
  那么分众电梯广告应该按照什么思路呢?
  
  你只需要问这个问题:自古以来,当用户看向一堵墙的时候,他们期待的信息上什么?
  
  在墙上,当然看通知比较多。(想一下古代揭皇榜的感觉)
  
  所以,分众上很多成功的广告,给人潜意识上有一种通知的感觉。
  
  比如“高档装修,不用大理石,用大理石瓷砖”——好像通知你有这种产品。
  
  比如更加直白的,前几天我在小区电梯拍的:
  
  现在你明白了吧:用户在任何一个场景下,总是有它这个场景本身就想达到的目标,如果你的广告阻碍了这个目标,即使他本身很喜欢你,这时候也会反感。(就像一个本身喜欢美食的人,也会对玩游戏时对递上来的美食反感。)
  
  而你要做的,就是让广告更加符合用户本身在这个场景下要完成的任务。
  
  照这个思路,你几乎可以找出任何一个场景下减少广告反感的方式——
  
  电视广告,让人有种节目的感觉;电影前广告,像预告片的感觉;网红卖货的广告,最好是网红自己在用这个产品的经历(因为人们跑来你这里就是想看你的);百度搜索广告,让标题看起来像一个答案……
  
  这下你理解支付宝的“蚂蚁信用分”营销为啥让人这么反感了吧?因为消费者跑到支付宝上很多是为了理财和转账,这时候你跳出一个社交相关的营销,人们当然反感。
  
  而如果这个活动出现在陌陌上甚至花椒直播上,用户甚至可能赞扬呢(因为这像用户本身在陌陌上就像完成的任务,没有产生目标阻碍)。
  
  总之,别拿于用户当下场景不想干的东西去烦他们,他们真的会很烦。
  
  2. 感知广告杂乱
  
  现在,请你假设自己是一个普通的用户,下面2种视频贴片广告场景,判断一下哪个你更反感:
  
  爱奇艺视频开头的60秒贴片广告(没有买会员);
  
  看电视剧看到第29分钟,突然插入5秒广告(没有买会员);
  
  我在自己团队试了一下,大部分人会觉得第二种更加让人反感。
  
  可是为什么?这两种广告明明都阻碍了用户目标(前面讲的),而且第一个广告明显时间更长啊?
  
  这是因为同样是对用户形成干扰,第一种广告的确定性更高(我们每次打开视频都知道这里会有广告,这是确定和默认的事件)。
  
  而当一个人面临更加确定的事件时,他就会不那么容易感觉到“控制感丧失”,也就没那么反感了。
  
  比如,假设你是一个小学生,同样是担心挨揍,下面2种表达,哪个更让你不安?
  
  你等着!周四放学我找隔壁班大熊来揍你!
  
  你等着!未来一周我找些人来狠狠揍你一顿!
  
  大部分时候是后者,因为后者对你来说确定性更低。而前者的话,你已经知道了挨揍的时间(周四放学)、地点(班级附近)、实力对比(大熊VS你)、严重程度(调查下大熊揍人一般多严重),实际上提高了控制感。
  
  所以,同样的道理放在营销上也是一样:如果你一定要打广告干扰消费者的目标,那么就应该用可预期的、确定性的方式出现,让消费者能够预期到你打广告。
  
  比如像小马宋那样,每次公众号打广告都预告说要打广告:
  
  (更难能可贵的是,每次打广告的方式、位置都类似)
  
  或者还有更直白的,这些广告你也不容易产生反感(因为你形成了确定感,看广告前已经预期这是广告):
  
  再比如某知名洗发水广告,也直白地说了我打广告这件事:
  
  其实第一次听说要拍洗发水的广告,一开始我是拒绝的……
  
  还有大量的电视节目赞助中,每次都在固定时间固定关节告诉大家赞助商名单。
  
  而有些营销活动或广告,经常在用户非预期的时候出现,就更容易引起反感。
  
  比如支付宝如果开机启动页每天打广告,用户并不会反感;但是就用着用着突然发现某个营销活动,就容易反感。
  
  这也是微商朋友圈如此让人反感的原因:他们让你的朋友圈变成了巧克力,你永远不知道下一颗是不是广告?
  
  所以,要减少反感,要搞清楚的一个问题是:用户在看之前,到底是不是已经预期到了这有广告?
  
  3. 理由正当性
  
  前面讲过,广告的出现本质上会降低人的控制感,让人产生被打扰的感觉,所以我们让广告跟用户场景下的目标类似(降低感知目标阻碍),我们让广告以可预期的形式出现(提高确定性),但即使这样,这种打扰仍然是实际存在的,怎么破?
  
  一个重要的是方式是:让你对用户的打扰,存在正当的理由。
  
  想想你排队时插队的感觉,对其他人说什么他们会原谅你的插队?(本质上你的插队也对别人产生了干扰,降低了别人的控制感)
  
  当然是找一个理由,研究发现,即使一个看起来并不可靠的理由,都能提高插队的成功率,比如说“麻烦让我先用复印机可以吗,因为我有东西要复印。”(废话,谁来复印机是不是有东西要复印?)
  
  但这的确有效。
  
  为了减少用户对你广告的反感,你还可以想办法提供一些正当的理由,让大家减少这种感觉:你来打扰我是因为你要着急销售东西!
  
  一般来说,提供正当理由有这些常见套路:
  
  (1)互惠理由:看广告是你对我们免费产品的报答
  
  比如我之前看到某视频网站,为了让人不用去除广告插件,说:
  
  看官大人,我们的程序员还等着广告费发工资买盒饭呢。
  
  相当于提示你:我们为你开发了产品,作为报答,你也应该看广告。
  
  毕竟,拿人手短、吃人嘴短,既然用了人家产品,也好好看广告吧。
  
  (2)与你相关:看广告,因为这个信息对你有用
  
  如果广告设计得,让用户觉得是为了满足我某个需求出现的,而不是为了“你急于卖东西”,就会降低反感。
  
  比如下面两个广告,你猜哪个减少了反感?
  
  中国领先的手机贷款APP!
  
  北京银行贷款难?借10W,利息低至0.1%!
  
  很明显后面反感很少,因为是先从用户遇到的问题出发,有“正当理由”。
  
  (3)价值观营销:看广告,跟我一起来支持正确的事情
  
  想一下,你在玩游戏被打扰,正在不爽,但听到了这个理由:
  
  光顾着自己?小时候你妈带你看病,现在长大了,你妈感冒了在医院你也不去看一眼?
  
  你被打扰的怒火可能立马就消失了。
  
  广告也是一样:反正你总要打扰用户,如果提供一个“有利于更好世界”的理由,用户可能更容易接受这种打扰。
  
  比如希腊经济危机时,一个组织想要在推特上发广告来号召大家对希腊捐款,正常情况下大家可能很反感。
  
  后来他们做了这个活动:
  
  开发了一个软件用于计算推特用户发布的社交信息中,有多少英语单词来源于希腊词根,通过这个插件发布推特,你就能向失学儿童捐款:发布的内容里,每一个来源于希腊词根的单词都会像希腊学校捐款0.1欧元,就像下载正版游戏和歌曲一样,收取版权费。
  
  这样,捐款相当于给希腊支付版权费,这当然很正当!(借用了西方人版权意识很强的观念)
  
  同样支付宝为了让大家重视“芝麻信用分”,就不应该让大家理解成这是一个“为了布局阿里金融战略”所设计的活动,而应该是让人绑定一个正当的理由,比如:
  
  我们总是羡慕美国有健全的信用体系,但这样的信用体系并不是凭空出现的。所以我们积累并展示芝麻信用分,成为中国信用体系奠基者。
  
  总之,给用户提供正当理由(不能是我就是为了卖东西),他们会降低对营销的反感。
  
  4. 感知操控意图
  
  如果用户认为你做一件事是有意在操控他们的选择,他们就更加容易产生心理抗拒,从而反感你的营销行为。
  
  比如同样是手机限量抢购,下面哪个更加让人反感:
  
  雷军:“小米Mix产能实在跟不上,米粉们,抱歉!”
  
  雷军:“之所以小米Mix限量抢购,是因为这有助于让提高米粉的参与感,之前阿黎不是写了本《参与感》吗?”
  
  所有人都知道当然是后者更让人反感了,为什么?
  
  前面已经提到,心理抗拒的本质是“控制感被不合理剥夺”,而让用户觉得你在饥饿营销,他们会感觉到自己被别人控制了,从而产生反感。
  
  所以,广告、营销降低反感的另一个重要方式是:不要让他们感觉到,你在有意识操控他们的选择。
  
  除了“让用户认为你被逼不得已”之外,这些年一个重要流行手法是“逆营销”——不是盲目说自己好,而是承认自己的缺点,并让用户自己去选择。
  
  比如很多人质疑敞篷车不适用,与其反驳,不如承认,所以Minicooper是这样说的:
  
  所以,要降低感知操控意图,重要的并不是传统过度承诺的方法:
  
  “再美的文字,赞美这个手机都不过分。”
  
  “颠覆你的体验!”
  
  “孝敬爸妈脑白金”(用户感觉你在操作我的行为)
  
  而是主动把事实摆在用户面前,给用户独立判断的机会。

  5.巧用营销工具
  
  巧用营销工具,鼓励用户来看你的推文,让用户主动帮你分享,甚至帮你免费推广。要做到这一点,重要的是像上文提到的那样,需要一个合适的广告或者说是推广内容,然后配合适当的营销工具,会让你的广告,更广泛的传播,在用户零反感的情况下,也能达到广告效应的最大化。这些工具,比如电商云魔方提供的“全民送礼”“全民砍价”等工具,一句话,让你的用户不反感你需要给他们看的内容,让广告在无形中达到应有的效果。
  
  结 语
  
  营销没什么错,没有营销,各种创新产品可能会停留在工厂,难以真正被用户接受去改变他们的生活。但大部分用户确实对营销很反感,而你可以采取多种方法来降低这种反感:
  
  1.降低感知目标阻碍,让内容符合用户的场景目标
  
  2.提高广告的确定性,让用户有明确的预期
  
  3.寻找正当理由,而不是就为了卖产品
  
  4.降低操控意图,让消费者自己去判断

  5.巧用营销工具
  
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