图书之于网店 丰盛菜肴中的一丝葱花

 目前网店售书大打折扣战，虽然让网民得到了部分实惠，但这种恶性竞争却伤害了出版业，正在破坏出版业的发展环境。有业内权威人士表示，图书对网店来说，更像丰盛菜肴中的葱花，充当的仅是调味的作用。

    用图书做价格战的幌子，既可以吸引客流，也可增加知名度。如此图书折扣战，实质上是网店低成本增加知名度、花很少钱做大广告，实现用低价售书吸引流量带动整体销售的目的。

    随着苏宁易购图书频道的上线，再次引爆了图书销售新一轮的价格战，这种将图书作为争夺网民的撒手锏行为，又一次把图书的价格推到了新低，人们甚至发出出版业是暴利行业的疑问及误读。

    毋庸置疑，网店的介入，其渠道优势扩大了各出版社图书的销量，并成为一些出版社最大的客户，而且随着时间的推移，网络购书的比例正越来越大。但目前网店售书大打折扣战，虽然让网民得到了部分实惠，但这种恶性竞争却伤害了出版业，正在破坏出版业的发展环境。有业内权威人士表示，图书对网店来说，更像丰盛菜肴中的葱花，充当的仅是调味的作用。

    图书到底是定价高，还是网店将图书作为炒作的噱头？记得京东商城曾4折销售新书，有业内人士曾分析过，一本书的最低成本为定价的45%，出版社发给经销商一般的折扣为6折，毛利率为15%左右。这个数字乍看起来似乎很高，但退货、残破书和坏账也要由出版社来承担，退货率几乎占了10%，残破率达1%～2%。这样一来，图书业的纯利润只有8%～10%。对比其他行业来说，图书行业是典型的微利行业。苏宁易购图书频道上线前，其总经理李斌接受媒体采访时表示，苏宁不提倡价格战，更注重价值战。但一上线，苏宁易购还是采用了最直接的价格战来吸引流量。如京东商城图书频道上线时不要求赢利一样，李斌也向媒体表达了“未来3年不设赢利指标”的意思，并透露苏宁易购图书“0元售书72小时”同步投入了1000万元让利额度。谈及为什么要做“0元售书”这种看似亏本的买卖，李斌认为，在当今网店拼流量的形势下，流量就是销量，有流量方可制胜。

    从京东商城到苏宁易购，我们不难看出，目前电商行业尚处于跑马圈地的阶段，烧钱赚流量、抢市场是网店的主要目的。而图书是真正的大众商品，不分年龄、不分性别、不分阶层，人人都需要读书。用图书做价格战的幌子，既可以吸引客流，也可增加知名度。如此图书折扣战，实质上是网店低成本增加知名度、花很少钱做大广告，实现用低价售书吸引流量带动整体销售的目的。

    目前苏宁易购的加入，使得图书网购形成了当当网、京东商城、卓越网、苏宁易购等网店竞争的格局。未来，业内激烈的竞争还将持续。而低价售书在透支着出版行业的未来，因为网店长期的低折扣行为肯定会对实体书店乃至整个出版业格局和产业生态都会造成很大的冲击，如实体书店的逐渐消失、出版社利润的减少以及出版业诚信危机等。北京版权资源信息中心总经理宣宏量认为，出版社要用价格策略和价格体系来保护自己。据了解，国际上有两种不同的图书定价体系，一种是自由价格体系，另一种是定价销售体系。自由价格体系下，图书售价由经销商自主决定；定价销售体系则由出版社结合市场情况确定图书价格，然后以一定折扣批发给经销商，经销商只能按要求价格销售图书，在一定时期内不允许打折。在我国，出版社首先不应该对不同规模的书店给予不同的供货折扣，以避免不公平竞争；其次对销售商应该有一个最低销售限价。出版社要研究定价体系，对不同业态的竞争对手运用不同的策略。如加一定的保护条款，保护弱小经营者，防止强势渠道对体系的毁灭性冲击。

    对今年京东商城新书4折销售掀起的轩然大波，出版社却不能在法律上取胜，宣宏量认为，原因就是出版社的价格体系没有建好，与网店的销售合同没有约束力，没有约束不正当竞争的条款，让对方钻了空子。现在出版社应该好好研究互联网时代下的定价体系、销售体系和策略，确保市场格局不乱。

    事实上，大家都知道，网店与实体书店是竞争关系，却是不同级别的竞争对手，出版社的确应该采取一定的策略保护实体书店，这实际上也是在保护自己，避免形成一家独大的状况。从实体书店看，在网店折扣战的冲击下，要充分认清目前所面临的形势，把握自身优势与不足，强化服务功能，积极搭建网上销售平台。对网店来说，也应该有一定的社会责任感，毕竟图书不同于一般的商品，恶意销售也是对著作权人的不尊重。事实上，网店完全可以充分利用自身优势，结合互联网长尾效应突出个性化和差异化服务，和实体书店展开公平竞争。同时政府和行业协会要倡导公平竞争的市场秩序，加强行业自律；对一些影响恶劣的不正当竞争案件快速处理，努力营造一个公平竞争的环境和良好的市场秩序。