民营书店电商劫：自2007年以来倒闭达一万多家

近日，光合作用书店的关闭再次激起了爱书之人对民营书店的声声叹息。

　　对民营书店来说，电商书店的迅速崛起和国营书店的长期强势是扼杀其发展的两把利刃。

　　如果说，把2003年国家新闻出版总署首次规定具备一定资格的民营企业，可以申请出版物国内总发行权及批发权，作为民营书店发展的起始点，那么，电商书店的成长史几乎等同于一部民营书店的没落史。

　　新金融记者 王琳

　　梦魇

　　2007年，不论对电商书店还是民营书店，都是不平凡的一年。

　　如果把平稳发展描述成走路，把快速发展描述成奔跑，那么，2007年可以称得上是当当网的起跑点。

　　从2007年到2010年，当当网营收高速增长，由4.469亿元上涨到22.817亿元，增幅超过510%。今年前两个季度，营收值也已经达到14.784亿元。其中，用户和订单的高速增长是促成营收突飞猛进的最主要原因。

　　同样，2007年6月，“卓越网”更名为“卓越亚马逊”。同年，伴随着更名的实施，卓越亚马逊(后亚马逊中国网)主动出击，率先挑起了配送战，开始了惊艳整个电商市场的“全场免运费”，带动了电商市场在物流配送上的竞争。

　　然而，与当当网和亚马逊中国网等网上书店的一路高歌对比明显的，则是民营书店的渐行渐衰——自2007年以来，我国倒闭关门的民营书店达一万多家。

　　同样是更名，今年10月27日，亚马逊正式宣布将其中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”，并启动短域名“Z.CN”及新LOGO。

　　而就在前一天，国内最大民营连锁书店——光合作用在北京的两家门店(现代城店和五道口店)因拖欠货款遭到供应商哄抢，随后，“光合作用”被爆出资金链断裂，厦门总部办公室也被搬空。

　　没有绝对的偶然。

　　对于民营书店来说，网上书城的每次出击都有可能成为导致其毙命的梦魇。

　　“2007年可以称得上是网上书店对实体书店构成冲击的一个重要节点，”雨枫书馆创办人许春宇对新金融记者说，“是始于当当网与亚马逊中国网的竞争。”

　　近一两年来，许多大型民营书店如北京第三极、风入松等相继关门，多年来长期积累的隐患在眼下形成了后果。

　　“互联网像是黑洞，吞噬行业，音乐与图书行业都是它的牺牲品，现在又蔓延到家电、百货、出版等等，在这个过程中，还有人们的生活——可以享受的怡然自得的生活本身也被吞噬与改变。”许春宇说。

　　在2007这一拐点之年，许春宇逆势而上创办了中国首家会员制女性书店雨枫书馆，然而，近几年来，她眼见着曾经熟悉的、相互扶持的民营书店一个个倒了下去。

　　“光合作用书店的卡在雨枫书馆各分馆通用，可享受光合承诺的购书优惠。”许春宇承诺。而对于许春宇来说，除了打理好自己的书店，这也是她唯一能为岌岌可危的民营书店所能做的了。

　　软肋

　　电商书店能做的，民营书店做不到。

　　首先是价格。

　　从渠道来看，民营书店有两道坎是绕不开的——二级批发商和进货量。

　　出版社会直接把图书发给电商，同时，因为电商出货量大，因此进货价格也会相应降低。但出版社一般不直接与实体书店合作，他们把图书发给二级批发商，由二级批发商转发给实体书店，同时，实体书店销售量少，进货价格自然会高。

　　民营书店打不起价格战。

　　以长期打价格战的当当网和京东商城为例，今年5月，京东商城为冲击当当网，推出“全部少儿图书四折封顶”活动，甚至引发了全国24家少儿出版社的联合抵制。

　　接力出版社推广调研部主任常晓武曾对新金融记者分析：“京东这种行为继续下去，最主要的是打击了地面书店。地面书店利润比较薄，长此以往可能会倒闭。这样就会形成一家或几家网络书店独大，形成网络书店对整个图书零售行业的一个相对垄断。”

　　当当网市值按北京时间11月5日来算是5.07亿美元。

　　京东商城市值在坊间已经被估到150亿-200亿美元。

　　这些对民营书店来说，都如同天文数字一般，他们赔不起、也拼不了。

　　于2010年1月20日关闭的第三极书局，在2006年7月15日开业之初曾参与到与其一街之隔的中关村(6.92,0.00,0.00%)图书大厦的价格战当中。

　　中关村图书大厦实行七五折，第三极就硬着头皮实行七折。

　　最终，三年的价格战，让第三极书局损失了约5000万元的利润。

　　在关闭后清理资产时，第三极书局存货总码洋(书刊的每一本上面都列有由阿拉伯数字和钱的单位构成的定价，相乘的定价总额就叫码洋)1477万元，固定资产原值502万元，货币资金30万元，主要负债供货商应付账款约2000万元，储值卡约400万元，中关村文化应付款500万元，净资产1800万元，总亏损约7800万元。

　　“在价格上的冲击，这是巨大的。现在去实体书店买书的原因，一是情感上的施予心理(独立书店)；二是时间上的节约(机场书店)，这两条都不是可以长期维系的，不具有必然性，就不能长期抓住顾客。”许春宇说。

　　价格是长期抓住顾客的利刃。

　　除价格外，民营书店拼不过电商书店的重要一环则是服务。

　　许春宇说：“在货品丰富选择范围上，理论上电商拥有无限的书架展示图书，而实体店货架有限，藏书量有限。在服务便捷上，网商利用顾客在线时间大量占用生活时间的现状，实现轻松下单、送货上门服务，实体店与之相差甚远。”

　　以亚马逊中国为例，它拥有28大类260多万种商品，其中中文图书和原版进口图书达到170万种。特别是很多小众图书或是不容易找到的原版进口书籍，有的也可以在亚马逊中国找到。

　　此外，“亚马逊中国提供免费送货，不论是买1本还是100本，都能送货上门，且提供货到付款、移动POS机、无跳转信用卡支付等多种支付方式，极大地降低了出行成本和时间成本。而一些不通快递、购物不便的偏远地区，我们也通过与中国邮政的合作将选品及时送达，”亚马逊中国高级公关经理穆欣对新金融记者说。

　　重创

　　在书店的竞争体系中，有三大主体——电商书店、民营书店和国营书店。

　　尽管民营书店早在解放初期就已经出现，但伴随时间的推移，电商书店的迅速崛起以及国营书店在体制下岿然不动的稳定生存，让民营书店逐渐沦为只能在两者夹缝中生存。

　　“在成本方面，这三者之间就有许多差异，”许春宇说。

　　民营书店的房租、人员薪资、图书进货款都需要自己筹集，很多出版社与民营书店只做现金，账期也较短；图书销售需要店面自负；对利润要求比较高。

　　电商书店不需要店面房租；人员薪资可以靠融资获得；图书进货款账期可达五六个月；图书销售靠网络；利润方面哪怕零或赔本也可以支撑下去。

　　而国营书店(即新华书店)房租很低(自有)或可以带来收益(很多地方新华书店出租自己的房产)；人员薪资由国家补助且税收减免；图书进货款拥有超长账期；图书销售依靠国家指定教材包销；在利润方面几乎没有要求。

　　尽管早在2003年9月，国家新闻出版总署就颁发了新的《出版物市场管理规定》，并且首次规定具备一定资格的民营企业可以申请出版物国内总发行权及批发权。自此，民营书店摘掉了“二渠道”的帽子，获得了和新华书店公平竞争的权利。

　　但事实说明，竞争并不公平。

　　比如税费。

　　新华书店可享受县级及县级以下书店免收增值税的优惠，同时作为国家文化改制试点单位，免征企业所得税、营业税、城镇土地使用税及房产税六大税种。

　　而民营书店每年需要缴纳的税种有增值税、营业税、城市维护建设税、教育费附加、地方教育附加税、印花税、企业所得税。

　　根据中华全国工商联合会书业商会的一份调查，过去10年里，有近五成的民营书店倒闭，并且倒闭趋势还在加剧。

　　而民营书店所面临的危机远不止这些。高科技电子读物的发展也在挤压着民营书店的生存空间。

　　在这一点上，亚马逊是领头者。

　　亚马逊拥有自己的电子书Kindle，在拥有了这个硬件之后，人们只需要花少量的钱就可以阅读自己想要的书籍。而近日，Kindle更是推出了图书馆服务，你可以免费借电子书，并且没有人催你还，但每个月只能借一本。

　　同时，亚马逊更是绕开了传统出版社直接和作家本人签约，并计划在今年秋季出版122本图书的纸质版和电子版。

　　“出版商的倒闭是大势所趋，是早晚的问题，出版过程中只有作者和读者是真正必要的角色。”亚马逊高管Russell Grandinetti曾直言不讳。

　　或许某一天，占满一面墙的古旧书架和去书店随意翻书的情形都会让一个iPad或Kindle直接取代。

　　猜想

　　光合作用创立于1995年，当当网创立于1997年，亚马逊中国创立于2000年。

　　而到2009年，我国数字出版业总值就达到795亿元人民币，首次超越传统出版物的生产总值。

　　然而，在这个信息时代的背景下，许春宇却提出这样的异议——

　　“在信息冲击下的人们不愿自己判断图书内容，依赖网商介绍安排自己的阅读，这个可怕程度最大，目前的显现不明朗，但网商对热销品或滞销品的大力降价倾销，逐步改变读者的理性购买原则，让质量不高的图书充满读者的书架，这个最最可怕。”

　　许春宇说：“很多特别好的书，在网商那里不被重视(因为从出版社出来后价格不会降太低)，实体书店其实可以解决图书质量的监控功能。网商只能解决价格问题。图书是卖2折了，但它是对读者有价值的图书吗？”

　　为了解决民营书店困局的问题，许多业内人士提出了将传统线下书店和电商相结合的观点。

　　以美国最大的实体书店Barnes & Noble为例，它在全美拥有将近800家店面，除了销售图书外还销售电子产品。

　　2009年11月30日，像亚马逊一样，Barnes & Noble推出了自己的电子书Nook，如今销售还涉及家居产品，同样是全球第二大网上书店，仅次于亚马逊。

　　这是一个完美的范例，但大多数小型民营书店没有如Barnes & Noble般将近80年的发展历史，其资金也很难支持电商所需的投入。

　　“传统书店需要转型，与线上如何结合是必然要尝试的，希望传统商业地产能支持文化风格店铺，对于商圈人气与氛围的带动有益处，”此前几乎日日光顾光合作用的慢生活倡导者、初刻网CEO许晓辉对新金融记者说。

　　“如果我是当当老板，我要收购光合，作为自己的中心配送展厅，在实体书店看到自己喜欢的书又是网店价格，买的欲望更强烈。何况城市怎能没有书店，人们怎能不逛书店，总是有点需求的吧！而线下与线上的结合也是电商的未来。”许春宇说。

　　同样，亚马逊中国也注意到，消费者的需求是多元化的。

　　“其实现在也有很多人在推崇‘慢生活’，大家开始到线下的书店去体会‘慢阅读’的感受。我们相信，面对不同的消费需求，不同类别的书店可以共存。”穆欣说。

　　亚马逊中国已经推出了第三方平台，地面书店可以到其平台上开店经营。

　　对于光合作用关门事件，许春宇表示，书店转型尚没有探索出一条明晰的路，近三四年民营书店接连关张，与经营上没有创新有关，市场已经是网商和实体店相互争夺读者的时代，就不能延续传统，要变革与创新。要学习面对，调整经营思路，而不是一味坚持。书店的形态从改革开放之后没有发生实质的变化，这需要整个行业的反思。

　　“这次光合事件，我认为只是光合转型的失败，不是书业全体的失败，未来将会诞生出能够生存的2.0、3.0模式书店！我坚信！”许春宇如是说。