想缔造下一个电商神话？抓淘宝软肋

　　这是一个传统企业纷纷触网的时代。但这个时代又充满了各种各样互联网式的神话与谎言，传统企业到底该如何才能成功触网?众说纷纭，莫衷一是。

　　8月15日，京东发布了赴美上市之后的首份季度财务报告。据财报数据显示，2014年第二季度京东交易总额达到630亿元，同比增长107%;净收入为286亿元，同比增长64%，增势强劲。同时，活跃用户数和订单量也增长强劲，季度活跃用户数相比去年同期增长94%，二季度完成订单量相比去年同期增长也高达126%。

　　但在繁荣的数字背后，也掩盖不住持续的隐忧。据称，京东2014年第二季度净亏损扩大至5.8亿元人民币。与此相对应的是，淘宝却在闷声发大财。根据此前阿里巴巴披露的最新招股书显示，2013年大淘宝体系(即淘宝加天猫)的成交额(GMV)达1. 541万亿元。从整体来看，阿里巴巴集团2014财年总营收达525.04亿元，净利润达234.03亿元。

　　但是，京东果真就不如淘宝网吗?未必。准确的说，京东与淘宝网走的是两种不同的商业模式。京东更多的是自营的B2C模式，而后者则是C2C平台模式。“商业模式本无优劣，惟有适合。”京东的重模式，决定了其投入产出比的长周期;而淘宝的轻模式则促使其在短短十多年内迅速崛起。

　　对于绝大多数跃跃欲试的传统企业而言，也许淘宝的轻模式是一个不错的合作选择。借助于淘宝这一平台，传统企业更有可能首先打赢“卖货”这场战役。当然，“不想当元帅的士兵就不是好士兵”，传统企业更应该拥有“建平台”的远大志向。

　　一句话，“如果想缔造下一个电商神话，就必须抓住淘宝软肋，才能建成下一个电商平台!”

　　为什么自2003年才开始起步的淘宝，却能在过去的十年中取得如此巨大的成功。这非常值得大家来共同探讨。与此相对应的是，为什么淘宝能成功，而BAT其他两大巨头——腾讯和百度，却不能在电商平台上有很大建树呢?

　　虽然淘宝过去十年取得成功的因素有很多，本文认为根本原因无非两个方面，即淘宝在过去十年中走对了非常成功的两步：

　　第一步，免费模式，迅速占领市场份额;

　　在2003年起步时，淘宝就使用了这样一个最简单最有效的免费模式。该模式尤其具有中国特色的“草根打法”，在短短两年之内就让同领域的竞争对手相形见绌。从2005到2008年，淘宝已经占据了整个中国网络零售市场份额的60%至80%，这是非常重要的第一步。

　　第二步，“另起炉灶”，剥离优质资产，将淘宝商城更名天猫;

　　第二步意义十分重大。对于第二步，外界认识的也许不多，但从估值的角度讲，天猫的建立意义非同小可。当今对淘宝的估值贡献最大的就是天猫，集市反而是其次，因此从某种意义上来讲，如今大淘宝的成功很大程度上要归功于天猫的成功。

　　据统计，截至2007年年底，淘宝集市的占比为96%，二手市场为1%，而商城作为一个小小的栏目占比仅3%。在2007年年底淘宝的内部战略规划中，商城进一步做大与否有不同的声音，而在“财神”孙彤宇的坚持下，2008年4月份淘宝商城面世，当时对淘宝商城的开拓有三种不同的方案，即上策、中策和下策。所谓的上策是独立运营;中策是将淘宝的首页变成两个独立的入口，左侧集市、右侧商城;下策是在淘宝网设立一个独立的频道叫淘宝商城。最后选择的是下策。从最终的结果来看，正是因为2008年推出了淘宝商城，到今天才有了大淘宝叱咤风云的壮丽一面：先是轰轰烈烈的光棍节，然后是淘宝商城的独立运营，再后来是淘宝商城另起炉灶，拥有的独立名称——天猫。这是大淘宝成功非常重要的第二步。

　　除了阿里巴巴，BAT其他两家巨头也一直在电商的道路上不断努力。腾讯旗下的拍拍网，于2006年开始上线运营，但却一直做得不温不火，2008年、09年、10年在整个网络零售当中占比仅为5%至6%，与淘宝的80%不可同日而语。至今，腾讯只能在投资京东的时候，把拍拍交给京东去运营。

　　相对于腾讯，百度的电商思路较为高调。2007年秋天，百度成立了“百度有啊”。对比一下，2007年百度酝酿推出有啊时，正是淘宝要发力淘宝商城的时候。当时淘宝运营副总裁“黄药师”黄若，即淘宝商城第一任事业部总经理知道了这个消息后非常紧张，直到后来发现有啊做的是集市而非商城，才长出一口气，发现虚惊一场。由于有啊做的效果不好，百度在10年与日本的乐天合资，成立了乐酷天商城，学习淘宝商城，可是在2012年被迫关闭。

　　巧合的是，腾讯推出拍拍是在淘宝做了3年之后，而乐酷天做商城的时间也是在淘宝商城之后的3年。通过这个事情可以总结出一个道理：即便有再棒的资源、再好的团队、再大的优势，如果要做平台，单靠简单的模仿，是不行的。因为腾讯、百度跟淘宝竞争的时候，不是跟一家企业在竞争，而是在跟一个平台竞争。跟一个生态系统、一大堆围绕着这个平台的企业去竞争，成功的可能性则要小得多。

　　所以，如果今天要在淘宝占整个网络零售市场份额80%的环境下做一个平台，必须要发现淘宝的软肋，也就是所谓的淘宝做不到的地方。这也可以总结为三个字：差异化。在腾讯、百度之后，那些做起来的平台基本均靠着“差异化”，如唯品会、聚美优品等。这些差异化路线，基本上可以分为三类：

　　第一类，发现淘宝的软肋，即不掌握货源，没货。所以这个方向可以概括成“拿货”，或者“强供应链”的方向。这个方向一定要用几个字来概括，逃不出四个字：正品低价。

　　第二类，服务。淘宝是一个交易的平台，而不是交往的平台。它的服务要做到位，满足人们的交流、社交的服务需要是不够的。通过服务的方式可以做成垂直且有特色的平台，例如美丽说。

　　第三类，区域。由于有区域的格局，淘宝在有些方面是做不到的。目前，以淘常州为代表的区域电商正是抓住了淘宝的“四个做不到”。 尤其是在三四级城市，淘宝的“四个做不到”可以概括为：粗重商品的配送，同城速配，生活服务，公共服务。

　　既然探讨了这么多建平台的好处和必要性，那么究竟如何建平台呢?结合上述三个差异化方向和易观多年来在各行各业积累的成功案例，这里给出了建平台大致可以考虑的四个选项：

　　第一个，选项与强供应链、正品低价对应。例如国旅旗下的中免集团，其最大的优势在于可以对国外奢侈品品牌的采购、拿货进行掌控，从而构建了一个跨进奢侈品的B2C的平台。

　　第二个选项是服务。例如广州白马，作为中国最大的服装专业市场，它如今正考虑打造一个服装设计方面的平台，也可称为品牌孵化。白马完全有可能结合线上线下的优势，构建一个线上的、打造品牌、甚至某种程度上能够定义、引领中国服装的时尚、流行趋势的综合平台。

　　第三个选项是区域。当前区域电商存在着巨大的机会，从理论上来讲，全国的三四级城市都有区域电商的机会。我们可以构建一个城市最大的商业地产，而时间会有一些窗口，我们认为只有一到两年的最好时机。无论是淘宝还是京东，都在进行渠道的下沉。区域电商紧紧抓住淘宝的四个“做不到”，当然我们也可以看到以淘常州为代表的区域电商1.0也需要不断进行自我的提升。总而言之，区域也是一个重要的方向。

　　第四个选项是B2B。因为我们当今所希望打造的平台绝不仅仅是网络零售B2C， 而B2B某种意义上来讲还有更大的机会，我们把它形容为下一桶金。B2B不仅仅局限于工业品，同样适用于生活资料。例如酒企当中的洋河，家电行业的五星控股等等。我们可以把这种B2B平台的模式用一个词来概括，叫做F2R，即Factory to Retailer，从工厂到零售终端。