18个问题看懂京东平台数据化运营

2016-03-08|HiShop|阅读量:
导读:想要快速看懂京东平台数据化运营吗?日前,京东商城-营销研发部-POP平台部负责人王彪、京东数据罗盘产品组owner陈宣武.....

  想要快速看懂京东平台数据化运营吗?日前,京东商城-营销研发部-POP平台部负责人王彪、京东数据罗盘产品组owner陈宣武、POP平台数据创新组负责人李星毅、京东数据罗盘产品经理赵环宇做客《电商1小时》栏目,就这本书及京东大数据运营和会员做了交流。

    以下为本次访谈具体内容,(文章有删节)

看懂京东平台数据化运营

    一、京东商家数据那些事

    1、京东未来数据模块对于顾客行为数据的获取是如何看待?是否考虑增加这部分数据开放给到商家?

    王彪:其实京东在内部是一直在使用,也考虑有一部分数据会对商家开放,目前有两个产品会利用顾客的分析数据开放给商家,一个是商家的CRM数据,另一个是揽客计划的产品。这个产品对于京东整体平台用户,利用京东的优化数据,更好的为商家做定向的精准营销。目前这个产品也是在一个测试阶段,已经有一部分商家在使用了。

    2、京东旗舰店要如何取得流量?

    赵环宇:首先,商家要分清京东流量来源的两大终端和四类来源。两大终端分别为PC、移动(移动又分APP、微信手Q和M段);而四类来源则为自主访问、免费、付费、站外流量。对于旗舰店来说,要注意打造店铺的品牌形象。我个人的观点是围绕一至两个点。首先要从店铺的定位产品来定位店铺的装修,做到极致;二是像京东官方活动里,其实有很多资源是免费提供给旗舰店的,像APP里的秒杀、微信端的首发,就是先通过适合品牌旗舰店的活动(秒杀、首发等等),积累一定的销量以后,再由品牌的附加后,相当于这两个方面的流量也会比较容易上来。

    3、京东pop店铺需要挖掘哪些数据提高店铺运营能力?

    李星毅:主要关注店铺的几个核心的指标、几个维度。一是流量。它关注质量指标,包括访客数、浏览量、访客深度、停留时间,都是反映流量质量的指标;二是转换率。转化率分成四类,转换率高低把流量引进来是否有好的转换,提高转换率有很多方法,详见《京东平台数据化运营》。三和四分别是客单价与复购率。有很多办法提高客单价、复购率,关键在于做店铺运营的时候,都需要每天关注变化。

    4、如何通过数据罗盘判断一款产品的定位是否有问题?

    赵环宇:产品定位说起来比较宽泛,总地来说,就是在目标客户、目标人群的心目中为产品创造一定的特色,最好是赋予一定的形象。最终目的是用这些特色或者形象,来满足顾客一定的需求还有偏好,在电商平台能够体现这些特色形象的地方,重点就是两个地方,包括商品详情页的展示还有产品的定价。围绕着这两点来做,方向就正确了,通过看产品,罗盘有一个商品页流量分析的模块,看这个产品的PV、UV转换、复购的一些基本指标,来看他的定位是否符合之前的需求、定位和想法,比如之前定200元单价,PV很高,但是转化极低,有可能定位和目标人群心目中的形象,没有形成匹配。

    5、数据罗盘的愿景是什么?

    李星毅:数据罗盘我们定位于商家店铺运营的数据决策系统,我们分别从宏观、微观、执行三个层面来看这个产品的定位。从宏观上来讲,我们帮助商家定位和品牌定位,可以通过品类的整体销售情况以及品类的店铺排名、商家排名,和分析各类商家的运营方法,可以帮助我们的商家做店铺和品牌定位;从微观来讲主要是分析单品力度,单品是做引流款还是做爆款,怎么来做有效流量的分析等,都是基于单品力度的分析;从执行上来讲,我们帮助商家来分析店铺的活动效果、引流效果,分析店铺的健康状况。

    罗盘最终的有两个目标,第一是帮助商家了解店铺的现在,目前是否健康;第二是帮助商家来分析。

    6、在海量的数据中,哪些维度最重要?

    王彪:数据分析有行业经验的成分,分析的主题不同,方式不同,需要的数据也不同。对于店铺数据来说,我比较关注3个维度,分别为流量、质量和转化,流量是PV、UV和访次,质量是跳出率、停留时间、访问深度,转化是转化率,但是最重要的是数据下钻,只有一层一层剥开才能看到数据的真实一面。

    7、京东对竞争对手的分析维度有哪些?

    陈宣武:根据我的习惯,我会从竞争对手的流量先着手分析,主要看搜索流量、活动流量、广告流量以及自主访问流量,指标方面主要看整体转化率及各渠道转化率,根据转化率再看商品装修质量、商品流失情况,然后延伸到品质本身。如果要超越对手,必须了解对手的流量走向,在对手的每一个主要流量渠道做竞争。

    二、商家疑问:各类企业如何利用京东数据提升业绩?

    8、传统品牌如何利用京东大数据?

    王彪:传统品牌跟京东合作两种方式。一是在京东上开POP店,可以用数据罗盘,利用京东的大数据;二是针对供应商合作,也开发了大数据产品,供应商的数据罗盘,供品牌商采用。同时我们对传统的品牌,开放了一个供应商的联合商业计划,通过商业计划,传统品牌可以与京东的采销进行一个深度合作,共享更多的数据,去指导我们传统品牌对品类的拓展、新品的开发上面都有重要的价值。

    9、在品牌商家扶持力度加大的今天,小品牌商家如何生存?

    王彪:当然大品牌在品牌知名度等各方面都具有先天的优势,我认为每个品牌更重要的是找准自己的定位,做出差异化的价值。京东平台对于商品、商家强调地更多是品质、服务。所有不管是大商家还是小商家,都应该致力于持续提升我们的品质,我们的服务品质,更好的服务我们的买家。

    京东平台有庞大的用户群,产品的定位是小众的群体,但是这个庞大的用户群也是非常客观的用户群体,而且通过我们的数据产品,也可以做很多的产品定位,包括通过行业数据的分析。我们可以找到对应品类在某个价格段可以有多大空间。我们可以通过价格断、特定的用户群,开发相应的产品,通过数据分析做精准的营销,这样可以做得越来越好。所以我觉得对于小品牌来说,在知名度各个方面的欠缺,我觉得更需要好好利用我们的数据产品做好精准营销,因为我们市场的投入毕竟是有限的,所以对数据产品对我们小品牌商家来说尤为重要。

    10、新店如何寻找免费流量?

    赵环宇:如果是一个全新的店铺,搜索流量和类目流量 这些在完全没有销量的时候是不大好获得靠前的排名,我建议用一些营销工具,比如(店铺动态)和二维码来获得一些免费流量。还有商家可以转化一下思路,其实新店铺搜索流量的占比应该很大的,30%以上肯定要有的,因为在没有基础的情况下,可以通过搜索流量进行引流,想办法获得留存和复购,只有来过了之后才可以进行再营销。

    所以免费的流量肯定要去找,但是也考虑一下付费流量……应该开拓一下思路并不说因为是新店只能用免费流量,因为付费的时候肯定要考核ROI,要不断优化付费流量,让ROI达到一比几,这样花费起码要和支出形成一个良性循环,这样的话也是往前动态的。

    11、很多店铺搜索流量占到90%,这样的流量结构是否健康?另外有搜索流量转化不到1%,是否主要是关键词引流的顾客定位不准确?

    李星毅:问题是基于商家的现状,是新入驻POP的店铺还是运营1-2年的,如果入驻1-2年老店铺的,流量占到90%占比是不太健康的。对我们来说流量占比是否健康,我们分析老店铺各品类的一个店铺数据,自助访问比例一般在20%左右;同时罗盘还区分免费流量跟付费流量,以及店铺其他来源。

    搜索免费流量,一般占比在30-40%之间,算是比较健康的,如果是流量占到90%是一个老店铺的,确实是需要分析一下自己的运营的方法,看是否可以做一些调整跟优化。

    补充一下搜索转化不到1%,具体问题具体分析,看店铺整体的搜索效果1%我们觉得这个搜索效果的转化还是不错的,但如果具体到不同的关键词,我们就要具体问题具体分析。

    从目前统计的一个数据来看,搜索也是要看自己店铺的运营方案,我们是有针对性的去推广一些关键词还是广撒网,只要是能吸引流量就把关键词做一些,不同的方法是会带来不同的效果。还要看一下店铺的品类,不同的品类搜索成交转化也是不一样的,所以要对比,第一对比品类的平均效果,第二对比自己与其他上交的效果。

    12、哪些品类的季节性和周期性比较明显,什么品类目前入驻京东平台的成长潜力是比较好的?

    李星毅:目前像服装品类,季节性比较强;家居家装类、家具这一部分周期性不是特别的明显。

    京东平台发展比较强大了。目前各个品类的商家都有一个比较好的发展,主要取决于商家的运营方法,以及对京东平台的了解情况。比如京东流量的特征,PC端、APP端的、微信端,在这本书里都有一些详细的介绍。

    目前我们每个品类的商家都获得了一个很好的发展,大家可以花些时间与我们的POP运营做一些深度的沟通。

    13、店铺移动端流量来源大小的顺序为“其它---搜索----我的京东”,“其他”流量比较大,能否解读其他流量是哪些流量?

    陈宣武:我先给大家解答一下来源里其他占比较高的问题,我们目前尚没有一个很好的维表来区分整个京东各个流量渠道,对于没办法归类的,我们现在是统一放到其他里面,这个问题我们一直在推动解决,因为我们知道来源细分的重要性。

    李星毅:补充一下,京东其他来源,我们把它分成PC端、APP端。PC端其他来源占比非常低,占比在5%以内,目前对PC端的流量进行了非常详细的细分,其他的话,你点击一下详情,就可以看到PC端的ROI;APP端的其他,目前相对来说占比高一些,目前我们也在做SDK的升级,后期APP的其他来源我们也会归列到已有的一些分类里去,同时也会对APP提供其他流量的细分。

    14、京东开发了哪些数据及分析工具,现在美妆去开新店新品牌如何?

    陈宣武:京东面向商家的数据分析工具有数据罗盘、供应商罗盘、CRM、揽客计划、智圈,后面两个将在近期开放。数据罗盘是面向商家店铺的分析工具,包括了店铺运营数据和行业数据,供应商罗盘是针对自营供应商这块,揽客计划是人群画像、精准营销专用,智圈是小区画像。

    对美妆这个行业我不了解,每个行业都有机会,具体看人以及人是怎么做的,你看唯品会、聚美优品等硬是在电商领域杀出了一块市场。面向商家的数据产品还有一款,叫京东易搜,这是我们pop这边跟搜索和数据部一起完成的一款产品,主要目的是帮助商家做搜索排名优化,里面有很多搜索相关的数据。目前已经开始白名单测试,上线时间非常近了。

    15、流量上不去和产品数量有关系吗?

    赵环宇:这个和产品数量有关系,但是关系比较小,跟产品露出率关系更大,因为流量跟产品的露出率是直接相关的,在什么流量入口上可以被露出,当流量进入店铺后如果产品数量比较少,那么关联销售就不好做,所以会影响客单价跟转化率。

    三、细节追剖:数据的关注和如何分析?

    16、如何更好的分析数据,运用数据提升销售?

    李星毅:数据分析分成四个阶段,一是分析店铺现状;二是提出运营方案;三是监控运营效果;四是持续优化。

  以打造爆款为例,第一分析现状,先选款,什么商品适合做爆款,分别从商品的成交量、转化率和停留时间等关键指标选择爆款。

    第二做打造爆款的方案。爆款的销量很重要,比如我要提高单品销量,如果我是用免费的方法,怎么提升搜索的排名、类目排名、免费活动的效果。如果我是参加付费的流量,我是用焦点广告等,这些都需要有目的的确定下来。

    第三和第四是基于我们监控的数据,比如付费流量,有些关键词ROI比较高,有些ROI比较低,我们会持续优化效果好的关键词,降低没有效果的关键词,这些都是对运营方案做持续的优化。

    其次,我自己对数据分析的理解是一定要结合运营的方案来进行分析,包括分析运营的效果以及店铺的健康状况。比如说分析关键词的效果,商家数据罗盘,还有关键词分析等,包括行业分析的关键词。

    如果店铺是运营一段时间并且在京东POP平台排名比较好的一个店铺,跟刚入住京东平台他的运营方案是不一样的。运营方案不一样,我们看到的数据代表的含义就不同。以关键词分析为例,如果是一个运营时间比较长的店铺,要把产品经营好,要看关键词在行业的整体排名、流量的排名、点击率的排名、还有转化率的排名,分析产品在店铺本身在哪些商品引入了流量,同时是哪些商品成交了关键词,从而分析关键词在店铺运营过程中的整体效果。

    17、哪些数据才是需要重点关注的?

    李星毅:关注数据跟店铺的状况和运营方案有关,比如说刚入驻京东POP的店铺,最需要关注的是有效的流量和效果。包括像店铺和商品的搜索排名、类目的排名、以及商品的评价和好评率,前期不用太关注店铺和商品的转换率,因为一旦销量起来之后,随着评价和好评率的提高,商品的转化率也会提高。

    所以不同的店铺,不同的运营方案,关注的数据也是不一样的,这取决于运营人员。

    18、如何阅读数据背后代表的含义?

    李星毅:应该从两方面来讲:一是之前讲过数据分析一定结合运营方案解读。比如说我们的数据现状是这样的,那判断数据的好坏跟运营方法是有很大关联的。

    二是数据的背景,比如数据转化率,如女装3%转化率就已经不错了,但对于母婴店,5%也有很大提升空间。所以转化率不能看绝对数值,还要看品类,以及店铺与行业平均水平比较,这样才能把店铺的数据做成有效地分析。

  通过以上18个问题你看懂京东平台数据化运营了吗?王彪表示,对于京东运营数据,目前,有两个产品开放给商家,一是商家的CRM数据,另一个是揽客计划的数据。而对于传统品牌如何利用大数据,王彪称,目前京东开放了一个供应商的联合商业计划,通过该计划传统品牌可以与京东的采销进行一个深度合作,可以共享更多的数据,去指导传统品牌对品类的拓展、新品的开发。

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